【出海運(yùn)營周記——獨(dú)立站電商出?！?/h1>

目錄

1）電商獨(dú)立站市場與流量獲取

1.1 電商零售出海市場分布與規(guī)模

1.2 電商獨(dú)立站流量獲取

2）跨境電商出海營銷趨勢

2.1 視頻營銷

2.2 直播電商

2.3 社群和紅人營銷

3）機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)

3.1 跨境電商獨(dú)立站機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)

電商獨(dú)立站市場與流量獲取

1.1 電商零售出海市場分布與規(guī)模

2025年，中國主要出海的國家和地區(qū)排名依次為：北美、西歐、俄羅斯、東南亞、中東及其他。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2025年全球在線零售占總零售的比例平均水平為12.3%。其中，北美的電商零售占比約為17.6%，位居第三。在發(fā)達(dá)國家中，英國占比最高，為20.5%，德國其次，為17.9%。

根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報(bào)告，具體市場分布如下：

北美：23%

法國：13%

英國：11%

德國：4.2%

俄羅斯：15%

韓國：3.3%

日本：3.8%

印度：2%

巴西：7.6%

其他：32%

從區(qū)域集中度來看，北美、西歐、俄羅斯這前三大主要的出口電商零售市場，占比達(dá)61%。行業(yè)集中度方面，23%為綜合類，服裝服飾12%，家具園藝7.5%，戶外用品6.3%，健康美容5.8%，箱包5.2%，母嬰玩具3.8%，汽配3.6%。

未來市場規(guī)模方面，2025年市場容量達(dá)到了15000億rmb，預(yù)計(jì)年保持22%以上的增速。預(yù)估到2028年，能夠達(dá)到：30000億rmb以上。

1.2 電商獨(dú)立站的流量獲取

我們先來了解一下一個(gè)健康的電商獨(dú)立站的流量結(jié)構(gòu)。通常，一個(gè)健康的獨(dú)立站流量結(jié)構(gòu)如下：直接訪問的流量占比會達(dá)到35% - 40%左右，Referral 流量會占到5% - 10%之間（主要是各種外鏈），這兩部分基本都是免費(fèi)的。

除此之外，搜索一般占到10% - 15%之間，其中大概60% - 70%是organic search，也就是說8% - 10%的整體流量是免費(fèi)的。接下來是social，一般占比在5 - 10%之間，一些做得非常好的，占比可以達(dá)到15%。在這部分中，Youtube、Facebook通常排名在前兩位，接下來根據(jù)國家和地區(qū)的不同，一般是Pinterest或者Twitter。此外還有展示網(wǎng)絡(luò)，這部分的占比一般在10% - 30%不等。最后是email，一般占1 - 3個(gè)點(diǎn)。

獲客方式意味著流量渠道，也就是拉新的渠道。常見的拉新渠道包括免費(fèi)和付費(fèi)廣告的玩法，如搜索引擎Google、Bing&Yahoo；社交媒體Facebook（包括Instagram）、Youtube、Pinterest、Reddit、Snapchat 、Tiktok等等；展示和Affiliate網(wǎng)絡(luò)GDN、Facebook Display networks、Taboola、Criteo、PopAds、Admitad、Tradedoubler等等。一般來說，Google和Facebook是流量最大的渠道。而Facebook由于廣告定位更精準(zhǔn)，創(chuàng)意形式更豐富，以及成本相對更低，更適合用于網(wǎng)站初期的拉新。

說到素材，我認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵方面，一是內(nèi)容，二是形式。如今，海外用戶對各種廣告和營銷手段的免疫力不斷提高。因此，在內(nèi)容方面，最好避免直接的硬廣和CTA（Call to Action），較好的方式是根據(jù)用戶認(rèn)知的階段來制作營銷內(nèi)容。例如，有客戶在銷售行車記錄儀產(chǎn)品時(shí)，先投放了一段包含第三方車禍和一些開車途中不常見遭遇的廣告，進(jìn)行較為寬泛的人群定位。根據(jù)視頻觀看情況，篩選出對開車以及行車記錄內(nèi)容感興趣的用戶群，之后再對這些觀看視頻超過一定時(shí)間的用戶進(jìn)行更深入的廣告投放。

從形式方面來講，效果最好的是15 - 30秒之間的視頻類素材。其次是動(dòng)圖、多圖和DPA廣告。

跨境電商出海營銷趨勢

那么，2025年跨境電商出海有哪些可把握的流量紅利和營銷趨勢呢？

以下是幾個(gè)可見的流量和營銷趨勢：

2.1 視頻營銷

Youtube在許多成熟電商的流量貢獻(xiàn)中占比頗高，平臺上存在大量低成本的流量機(jī)會，包括付費(fèi)的trueview for shopping或者trueview for action廣告。若有出色的廣告創(chuàng)意，仍能夠以較低成本獲取流量。

海外短視頻平臺正全球擴(kuò)張，如tiktok在海外不斷拓展市場。隨著抖音及其他海外短視頻平臺的全球發(fā)展，也將帶來一波流量紅利的機(jī)遇。據(jù)最新新聞，tiktok在某些地區(qū)的用戶增長速度驚人，這為跨境電商營銷提供了更廣闊的空間。

2.2 社群和紅人電商

根據(jù)此前扎克伯格的一個(gè)采訪，F(xiàn)acebook上有上億的用戶加入了各種各樣的facebook社群，相近的理念、興趣和需求會將一些精準(zhǔn)用戶聚集起來。因此，設(shè)法建立一個(gè)小社群，并在社群內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的輸出和銷售或許是一個(gè)機(jī)會。

前段時(shí)間，我在某媒體上看到一個(gè)老外賣家的專訪，他做Dropshipping就是依靠做付費(fèi)的facebook社群，每月收取9.9美金的會員費(fèi)，會員在購買產(chǎn)品時(shí)可獲得20美元的折扣券。他會日常在群里進(jìn)行產(chǎn)品分享，通過這種方式，一年實(shí)現(xiàn)了上千萬美金的銷售。

這種社群模式，也可以與海外的一些小眾紅人合作。海外紅人的變現(xiàn)方式相較于國內(nèi)較為單一，主要是單純的流量廣告變現(xiàn)。選擇一些帶貨能力強(qiáng)的紅人合作，對于直接銷售或提升廣告轉(zhuǎn)化率都有良好效果。關(guān)于更多紅人與海外年輕用戶營銷，可閱讀之前文章《想像TikTok那樣贏得海外年輕用戶？三條建議給你！》

2.3 直播電商

國內(nèi)的淘寶電商直播異常火爆，amazon在2025年1月也開通了amazon live的功能。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)速度不斷加快，成本逐漸降低，使直播成為可能。另一方面，直播能夠更直觀地展示產(chǎn)品的功能和特性，增強(qiáng)用戶的信任感。因此，直播電商也將成為一個(gè)發(fā)展趨勢。

關(guān)于海外電商直播的實(shí)操方法、需要考慮的因素以及如何看待不同目標(biāo)市場轉(zhuǎn)化率差異等問題，將會在下一篇推文詳細(xì)闡述，敬請期待！

機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)

3.1 跨境電商獨(dú)立站的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)

2025年，跨境電商賣家做獨(dú)立站這一趨勢，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

在這一年里，我們看到一些熟悉互聯(lián)網(wǎng)流量玩法的新賣家，通過學(xué)習(xí)海外Dropshipping的模式，運(yùn)用選品技巧選擇和測試爆款，在獨(dú)立站上取得了優(yōu)異的銷售成績和利潤。然而，也有一些平臺賣家，由于對流量和獨(dú)立站運(yùn)營缺乏理解，只是希望為平臺的經(jīng)營壓力尋找一個(gè)突破口，在沒有明確網(wǎng)站定位、產(chǎn)品規(guī)劃以及缺乏流量管理經(jīng)驗(yàn)的情況下，貿(mào)然開展獨(dú)立站業(yè)務(wù)，導(dǎo)致不少投入付諸東流。

總體而言，我認(rèn)為獨(dú)立站電商的機(jī)會依然存在。在海外成熟市場，如北美、西歐，第三方電商平臺的銷售額僅占線上零售的50%左右，還有許多客戶會選擇在品牌官方網(wǎng)站或垂直電商網(wǎng)站上購買商品。他們認(rèn)為品牌官方或垂直網(wǎng)站更值得信賴，更能滿足他們的需求。

單頁面電商只是獨(dú)立站的一種特殊形式，此前曾被許多追求快速獲利的賣家用于東南亞等地區(qū)的爆款COD。由于宣傳文案和圖片的尺度較大，且缺乏基本的售后服務(wù)等原因，在facebook上收到了大量投訴，導(dǎo)致facebook對這類單頁面電商給予了極低的評級。特別是在2025年3月底facebook更新粉絲頁評分規(guī)則后，這類單頁電商的機(jī)會幾乎完全消失。

對于想要開展出海獨(dú)立站的賣家來說，首先需要考慮的是網(wǎng)站的定位，明確是做短期的爆款業(yè)務(wù)，還是長期的垂直品類站點(diǎn)建設(shè)。這兩種不同的策略存在一定差異。其次是產(chǎn)品和品類的選擇，根據(jù)前面的定位不同，也有不同的產(chǎn)品選擇。對于打造爆款的類別，需要一套選品和測試選品的方法。而對于垂直的電商網(wǎng)站，則要從一開始就考慮主要面向的人群、銷售的產(chǎn)品類別、是否能夠通過產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)良好的復(fù)購，以及這些產(chǎn)品是否具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。在此之后，就需要重視營銷和流量的運(yùn)營。在這方面，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有許多免費(fèi)和付費(fèi)的內(nèi)容，可以進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)。

PS:感謝@賽文思陳總提供相關(guān)信息與數(shù)據(jù)。（來源：出海運(yùn)營）

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