Meoky車載保溫杯：跨境電商的爆款傳奇

2025年春節(jié)期間，Meoky車載保溫杯在TikTok Shop上爆火，一位用戶購買后自發(fā)掛車，促成了銷量的猛增。這款保溫杯以大容量、不撒不漏、經(jīng)久耐用為特點(diǎn)，甚至有夸張的說法稱“一杯傳三代”。有趣的是，電影《星際穿越》中，馬修·麥康納帶著一個(gè)類似的保溫杯拯救了全人類，這也為這款保溫杯增添了一些傳奇色彩。

在美國，這類保溫杯大受歡迎，其中一個(gè)原因是它適合放在皮卡上跑長途。如今，大號保溫杯已不僅僅是功能性用品，更成為了一種流行文化符號。Meoky保溫杯的熱銷是眾多跨境商家的一個(gè)縮影，他們早在2018年就啟動了保溫杯生產(chǎn)項(xiàng)目，但國內(nèi)市場飽和且客單價(jià)偏低，于是團(tuán)隊(duì)決定通過TikTok Shop試水海外市場。

2025年春節(jié)意外走紅后，Meoky迅速組建了TikTok Shop運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。2025年黑五期間，Meoky單月銷量超15萬單，成為平臺當(dāng)季美區(qū)廚房用品類目GMV冠軍。

在以“低價(jià)”構(gòu)成的跨境電商議題之外，一個(gè)以“內(nèi)容”為關(guān)鍵詞的暗流正在急劇涌動。2025年，TikTok Shop在美國內(nèi)容場GMV暴漲557%，以服裝品牌OQQ、美發(fā)工具TYMO BEAUTY為代表的頭部商家，二季度環(huán)比猛增49%。在流量變遷、商家洗牌和平臺紅利的交織下，一場以內(nèi)容電商為中心的風(fēng)暴正席卷北美市場。

抖抖機(jī)：跨境電商新趨勢的代表

2025年7月，“抖抖機(jī)”健身器材在TikTok Shop突然走紅，在一系列種草視頻的推動下，單價(jià)100美元的抖抖機(jī)日銷售額迅速達(dá)到20萬美元，一度占店鋪日銷售額的三分之二。抖抖機(jī)的開發(fā)商是杭州的麥瑞克科技，該公司從2022年開始經(jīng)營海外市場，開設(shè)了第一家海外電商店鋪，并憑借一款自主研發(fā)的爆款劃船機(jī)打開了局面。

跨境電商并非新事物，但在疫情的推動下，海外市場的線上消費(fèi)開始“不可逆滲透”。然而，近60%的企業(yè)從事跨境電商業(yè)務(wù)不足三年，同時(shí)跨境電商的競爭也越發(fā)激烈。據(jù)調(diào)查，2023年只有27%賣家表示利潤高于上一年同期，而59%賣家表示利潤下滑。2024年第一季度，44%賣家的利潤同比下降。此外，五成賣家年終旺季業(yè)績未達(dá)預(yù)期。

對于跨境賣家來說，還面臨著兩個(gè)新問題：一是海外線上廣告渠道分散，用戶注意力分散在搜索引擎、流媒體、社交媒體等多個(gè)平臺，這意味著品牌需要龐大的團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)布局來建立影響力，對中小商家成本過高；二是亞馬遜的經(jīng)營邏輯更傾向于知名度高、運(yùn)營能力完善的大型商家，這與跨境電商的賣家結(jié)構(gòu)不符。多個(gè)電商平臺推出的全托管模式，其商品結(jié)構(gòu)以剛需基礎(chǔ)消費(fèi)品為主，對垂直品類的品牌商家不太友好。

抖抖機(jī)代表了跨境電商的一種新趨勢，即針對某個(gè)垂直品類的中小品牌。這類商家的產(chǎn)品針對特定需求或場景，如制冰機(jī)、除草機(jī)、卷發(fā)棒等，缺少像電視、冰箱這樣的剛需屬性，且有一定認(rèn)知和理解門檻，難以適應(yīng)貨架電商的“需求 - 搜索 - 交易”路徑。同時(shí)，這類商家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單薄，需要積極的營銷和品牌影響力的逐步塑造。在這種情況下，“內(nèi)容”成為了撬動銷售額的杠桿。

麥瑞克的TikTok Shop渠道團(tuán)隊(duì)中，超過一半人員負(fù)責(zé)達(dá)人的建聯(lián)溝通，讓達(dá)人實(shí)際感受產(chǎn)品功效，并協(xié)助達(dá)人精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值與品牌理念。這些細(xì)節(jié)運(yùn)作轉(zhuǎn)化為美國年輕消費(fèi)者能夠接受的視頻內(nèi)容，最終帶動了巨額成交量。相比“需求 - 搜索 - 成交”的貨架電商，抖抖機(jī)更適合“內(nèi)容 - 觸達(dá) - 成交”的內(nèi)容電商，“人找貨”的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)楦N近細(xì)分需求的“貨找人”。以TikTok為代表的內(nèi)容平臺，成為了跨境電商新趨勢中最核心的承接者。目前，TikTok擁有1.7億美區(qū)月活，其中45%的用戶屬于Z世代。加速出海的跨境賣家和成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美國年輕消費(fèi)者，正在創(chuàng)造跨境電商紅海中的新增量。

Cerave與Cat Crack Catnip：TikTok Shop上的新銷路

2020年，護(hù)膚品牌Cerave的銷量因TikTok上漲了60%；2021年，一則小貓埋頭猛吃的短視頻讓罐裝貓草Cat Crack Catnip賣到斷貨。一批中國公司以獨(dú)特的方式在海外走紅，跨境電商也在悄然改變。越來越多的品牌，甚至是意想不到的產(chǎn)品，在TikTok Shop上找到了新的銷售途徑。

當(dāng)時(shí)TikTok尚未在美國推出購物車功能，大多數(shù)品牌都是站內(nèi)種草、站外消費(fèi)。但敏銳的商家，特別是目睹國內(nèi)電商盛況的跨境賣家早已意識到：好的內(nèi)容能夠激發(fā)和創(chuàng)造新的需求，只要打通從種草到拔草的鏈路，內(nèi)容電商就能成為新的增長引擎。

2023年9月，TikTok Shop在美區(qū)正式上線后，掘金者紛紛涌入，首個(gè)黑五大促就有15萬創(chuàng)作者和商家嘗試內(nèi)容帶貨；美國消費(fèi)者也迅速適應(yīng)在直播間購物，一年內(nèi)美區(qū)整體日支付用戶增長超過3倍。

TikTok Shop的高速增長，首先得益于美區(qū)巨大的市場潛力。美國市場一直是跨境賣家的必爭之地和出海首選，市場研究公司Coresight Research曾預(yù)計(jì)，到2026年，美國的直播電商市場規(guī)模將增長到680億美元。此外，美國作為電視購物的發(fā)源地，為內(nèi)容電商的發(fā)展提供了用戶基礎(chǔ)。早在上世紀(jì)八十年代，美國人民就已經(jīng)習(xí)慣了在電視上看到各種促銷廣告。

然而，脫胎于電視購物的直播電商，卻是在中國市場先迎來了春天。在TikTok Shop進(jìn)入之前，電商巨頭亞馬遜推出的帶貨節(jié)目僅堅(jiān)持了15個(gè)月就黯然收場；Facebook、Twitch（亞馬遜旗下視頻直播平臺）、Pinterest等平臺的嘗試也都不太成功。這部分是因?yàn)閮?nèi)容電商的繁榮需要一套復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，國內(nèi)直播電商的萬億市場背后，是上游強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈能力和物美價(jià)廉的商品，中游細(xì)致的履約基礎(chǔ)設(shè)施，以及下游豐富的購物內(nèi)容供給、完善的平臺規(guī)則和成熟的商家服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

和亞馬遜的“飛輪”類似，TikTok Shop跨境電商副總裁木青總結(jié)做好內(nèi)容電商的三要素——好內(nèi)容是引擎，好商品和好服務(wù)是基礎(chǔ)。過去一年，TikTok Shop在美區(qū)不斷完善物流履約、用戶體驗(yàn)、IPR等生態(tài)能力，推動內(nèi)容電商模式逐漸成型。前段時(shí)間，TikTok Shop公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，美區(qū)內(nèi)容場GMV環(huán)比增長37%、短視頻動銷商品數(shù)增加環(huán)比增長47%。TikTok Shop今天的爆發(fā)式增長，是平臺與商家過去一年共同努力的結(jié)果。

TYMO BEAUTY：TikTok Shop上的美發(fā)神器

最近，吳查理在過海關(guān)時(shí)總會聽到工作人員說：“我經(jīng)常在TikTok上刷到你們的產(chǎn)品！”吳查理是美發(fā)造型品牌TYMO BEAUTY的海外品牌總監(jiān)，該品牌針對美國消費(fèi)者發(fā)質(zhì)卷曲、需要頻繁打理的需求，主推溫檔直發(fā)梳、護(hù)發(fā)卷發(fā)棒等美發(fā)工具，是TikTok Shop美業(yè)個(gè)護(hù)類目的Top Seller。

2024年7月，TYMO BEAUTY正式入駐TikTok Shop，首個(gè)黑五就賣出500萬美金；到了2025年上半年，即使是傳統(tǒng)淡季，品牌月銷售額也穩(wěn)定在200萬美金以上。團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，2025年品牌總銷量將實(shí)現(xiàn)三倍以上的增長。TYMO BEAUTY在TikTok的布局可以追溯到2021年，當(dāng)時(shí)一站式電商功能尚未上線，TYMO就已將TikTok作為重點(diǎn)種草渠道，每月合作數(shù)百位達(dá)人，用兩年多時(shí)間積累了超過5000個(gè)合作視頻。

最早獲得成功的商家中，有不少都和TYMO BEAUTY類似，從2020年就開始在TikTok進(jìn)行內(nèi)容投放，并因提前布局而抓住了商機(jī)。

在平臺開荒期，資源和經(jīng)驗(yàn)更豐富的頭部商家往往起到試水的作用。TikTok Shop上線美國初期，泡泡瑪特、Anker等“億元俱樂部”成員，以及TYMO BEAUTY、OQQ等新晉頭部商家，都在獲得爆發(fā)式增長的同時(shí)，為行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在Spuer Brand Day（超級品牌日）期間，OQQ用七天時(shí)間創(chuàng)造了519億美元銷售額，環(huán)比增長近200%。

像TYMO BEAUTY這樣具有成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的品牌，大多選擇靈活性更高的自運(yùn)營模式；同樣擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、但對內(nèi)容場不太熟悉的頭部商家，則選擇發(fā)揮優(yōu)勢，側(cè)重發(fā)展全托管模式。2023年黑五大促中，女裝服飾商家翎峰打造出百萬美元爆款，周銷量增幅高達(dá)900%；男裝大賣尚酷服飾也借助平臺勢能躋身男褲垂類Top1，爆款率穩(wěn)定在45%以上。跑鞋品牌睿豹將重心轉(zhuǎn)移到TikTok Shop后，僅用半年時(shí)間，日均GMV就從不足2000美元飆升到超過5.2萬美元。

頭部商家實(shí)現(xiàn)井噴式增長，而TikTok Shop的經(jīng)營策略卻始終保持謹(jǐn)慎，沒有盲目降低準(zhǔn)入門檻、對中小商家放量，而是將更多精力投入到平臺生態(tài)治理和完善內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施等方面。這是因?yàn)閮?nèi)容電商對中小商家有更高的適應(yīng)門檻和能力要求，平臺需要提供更多的輔助。在美區(qū)“探索”的一年里，TikTok Shop的思路逐漸清晰：一方面，平臺聚焦商家內(nèi)容運(yùn)營能力建設(shè)，包括優(yōu)化國內(nèi)商家在TikTok Shop內(nèi)容場的起號規(guī)則，通過商家大學(xué)的內(nèi)容運(yùn)營培訓(xùn)，幫助商家快速完成冷啟動；另一方面，不斷調(diào)整入駐門檻，針對大陸和香港商家群體入駐美區(qū)自運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)的放寬，向優(yōu)質(zhì)商家釋放利好信號。

隨著商家能力不斷提升、規(guī)模高速增長，整體商家生態(tài)走向繁榮。TikTok Shop在大促中的表現(xiàn)也持續(xù)上升，秋促期間，平臺GMV增長保持在124%。因此，在2025年黑五來臨前，TikTok Shop率先發(fā)起備戰(zhàn)。

作為中國跨境電商最成熟、購買力最強(qiáng)、規(guī)模最大的目標(biāo)市場，美區(qū)的競爭已進(jìn)入白熱化階段，電商巨頭亞馬遜占據(jù)近四成市場份額，其他份額分布較為分散。但競爭中也蘊(yùn)含著機(jī)會。當(dāng)傳統(tǒng)貨架電商的價(jià)格戰(zhàn)打得激烈時(shí)，內(nèi)容電商為商家開辟了新的空間。作為海外唯一規(guī)?；膬?nèi)容電商平臺，TikTok Shop的復(fù)購指標(biāo)僅次于亞馬遜，據(jù)浙商證券抽樣調(diào)查，TikTok Shop的價(jià)格帶也具有較高的競爭力。在出海已成定局、市場競爭激烈的情況下，對跨境賣家來說，內(nèi)容電商不僅是一個(gè)銷售渠道，更是撬動海外市場的“杠桿”，產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵也許就在于手機(jī)屏幕上的那幾秒鐘。

（編輯：江同）

（來源：TikTok Shop） 以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與風(fēng)口星跨境取得聯(lián)系。