在過去的半年里，我撰寫了一系列關(guān)于如何通過“螺旋式打造法”快速推出熱銷產(chǎn)品的文章。那些成功應(yīng)用此方法并取得顯著成效的學(xué)員們對此贊不絕口。也有一些賣家因為未能掌握其核心要領(lǐng)而倍感苦惱。

有些賣家反映，他們的價格已經(jīng)很低了，但為什么還是無法獲得訂單呢？其實，價格與訂單之間并沒有必然的聯(lián)系。低價只是為了提高產(chǎn)生訂單的可能性，但并不是只要價格低就一定有訂單。在價格與訂單之間，還有一個至關(guān)重要的因素——流量。沒有流量，即使價格再低，也無法產(chǎn)生訂單。對于賣家來說，要想將低價轉(zhuǎn)化為訂單，就必須在低價的基礎(chǔ)上為產(chǎn)品頁面（Listing）引入流量。

亞馬遜的站內(nèi)流量主要分為自然流量和付費流量兩部分。自然流量包括關(guān)鍵詞流量、類目流量和排名流量等。但對于新產(chǎn)品（或長期沒有銷量的產(chǎn)品）來說，產(chǎn)品頁面的權(quán)重很低，關(guān)鍵詞、類目和排名流量幾乎為零，因此能夠獲得的自然流量非常有限。在這種情況下，要想獲取流量并推動產(chǎn)品的發(fā)展，就必須重視付費流量，即站內(nèi)廣告帶來的流量。

亞馬遜站內(nèi)廣告的玩法涉及多個維度的內(nèi)容。在廣告創(chuàng)建形式上，有自動型和手動型計劃之分。在關(guān)鍵詞匹配方式上，有寬泛匹配、詞組匹配和精準匹配三種形式。將廣告形式和匹配方式進行交叉組合，又可以衍生出多種不同的設(shè)置。除此之外，如果考慮廣告預(yù)算、競價、分時段調(diào)整以及結(jié)合廣告數(shù)據(jù)報表進行優(yōu)化等因素，廣告的設(shè)置可以變得極其復(fù)雜多樣。正因為廣告的玩法多樣，許多賣家在廣告操作中感到困惑。

那么，在螺旋式打造爆款的過程中，應(yīng)該如何操作廣告呢？我認為可以分為兩個階段：第一階段是關(guān)注流量和訂單；第二階段是在穩(wěn)定總訂單數(shù)量的基礎(chǔ)上，以ACOS為導(dǎo)向，關(guān)注轉(zhuǎn)化率。

在第一階段，為什么要緊盯流量和訂單呢？如上所述，有時你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格已經(jīng)很低了，但依然沒有流量和訂單。如果沒有訂單，產(chǎn)品頁面的排名就難以提升，更無從談及成為“爆款”。為了快速提升訂單數(shù)量，有些賣家選擇來使頁面顯得有銷量，但這樣不僅費用高昂，還可能導(dǎo)致頁面權(quán)重下降。而在螺旋式打造法中，我們以價格撬動流量和訂單，符合平臺規(guī)則和消費者預(yù)期。但難點在于產(chǎn)品頁面權(quán)重低導(dǎo)致沒有流量。開啟廣告以引入流量顯得尤為重要。在有了流量的基礎(chǔ)上，由于價格具有競爭力，更容易激發(fā)消費者的購買意愿，從而產(chǎn)生訂單。而且，由于價格優(yōu)勢，其訂單轉(zhuǎn)化率往往也高于同行。產(chǎn)品頁面有了訂單后，排名開始上升，高于同行的轉(zhuǎn)化率又會進一步增加頁面在系統(tǒng)中的權(quán)重。這是我們開啟廣告第一階段應(yīng)該重點關(guān)注的內(nèi)容。

隨著訂單數(shù)量的增加和產(chǎn)品排名的上升，我們可以逐步提高產(chǎn)品的售價，從虧損到持平再到盈利。當產(chǎn)品售價高于成本價時，每一個訂單都能為我們帶來利潤。我們在廣告上的目標也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，從追求訂單轉(zhuǎn)向以ACOS為導(dǎo)向，關(guān)注轉(zhuǎn)化率，逐步使ACOS數(shù)值接近或小于毛利率。

那么，怎樣才能降低ACOS數(shù)值直至接近毛利率呢？隨著產(chǎn)品售價的提高，即便其他變量都不變，ACOS數(shù)值也會逐步下降。逐步降低廣告競價和廣告預(yù)算。當廣告競價降低時，我們可以適當減少廣告預(yù)算來減少廣告成本。我們還可以分時段設(shè)置競價，確保在銷售高峰期設(shè)置合理的競價以帶來流量和訂單，而在非銷售高峰時段則適當降低競價以避免惡意點擊和無效點擊。這些措施都有助于使ACOS更接近于毛利率。

許多賣家會問這些方法是否真實可行。答案是肯定的。只要我們嚴格遵守亞馬遜平臺規(guī)則并緊扣消費者心理逐步操作優(yōu)化就能用最小的投入最快的速度實現(xiàn)產(chǎn)品成為穩(wěn)定爆款的目標。相信沿著這些思路和方法你也一定能成功！