編者按：在各個行業(yè)的發(fā)展進程中，總有那些領(lǐng)軍者奮勇前行，為后人探索出諸多有效的方法和路徑?？缇畴娚坛龊ｎI(lǐng)域亦是如此，總有一些成就斐然的出海企業(yè)，以長遠目光看待未來業(yè)務(wù)。在風口星跨境推出的《跨境名人堂》欄目里（點此進入），我們每周會與一位這樣的“杰出選手”展開對話。對于“杰出”，我們有著多元的定義，可能是GMV，可能是黑科技，既可以是對宏觀趨勢的準確預(yù)判，也可以是對企業(yè)運營細節(jié)的深入洞察……

「本期對話的是梨電商創(chuàng)始人高冬冬」

“當下的鋪貨模式盈利愈發(fā)困難，投入的時間和精力遠超垂類運營，收益大不如前?！痹诳缇畴娚填I(lǐng)域打拼6年的東莞梨電商創(chuàng)始人高冬冬，針對2025年的跨境電商行情，向風口星跨境表達了自己的看法。

看好跨境電商的發(fā)展前景，2017年，高冬冬從國內(nèi)電商開始嘗試轉(zhuǎn)型涉足跨境生意。經(jīng)過一番摸索，他發(fā)現(xiàn)出口電商的利潤比國內(nèi)電商更為可觀，于是全身心投入Shopee的運營。當時，他與搭檔三人共同創(chuàng)業(yè)。憑借早年對行業(yè)的積累和認知，他們迅速適應(yīng)了市場的變化與節(jié)奏，在創(chuàng)業(yè)的第一年便達成了營收目標，并成立了梨電商公司。

2019年是公司發(fā)展最為紅火的一年。在這一時期，他在Shopee上擁有多達2000多個店鋪，通過鋪貨模式布局東南亞市場。其中，既包括在東南亞當?shù)刈缘谋就恋?，也有在國?nèi)注冊的跨境店。從Shopee店群發(fā)展到Shopee本土店群，經(jīng)過高冬冬的不斷探索和實踐，運營模式已經(jīng)相當成熟。

然而，隨著信息的透明化、平臺的規(guī)范化以及消費者的理性化，這種輕資產(chǎn)的運營方式逐漸失去市場。特別是在最近兩年，高冬冬明顯感受到“利潤大幅下滑”。據(jù)他估計，2025年上半年，公司業(yè)務(wù)量至少下滑了一半以上。另一方面，行業(yè)內(nèi)的服務(wù)商隊伍不斷壯大，過去從事賣貨的賣家也開始涉足服務(wù)板塊，以尋求新的增長機會。在高冬冬看來，這種激烈競爭的局面在接下來的半年仍將持續(xù)。

“2025年的目標是盡力保持現(xiàn)狀?？缇畴娚绦袠I(yè)變化巨大，市場玩法與前兩年相比，已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變?！睂τ跇I(yè)務(wù)的預(yù)測，高冬冬在保持樂觀的同時，也流露出一絲擔憂。

以下是根據(jù)高冬冬的講述進行的整理。

向云端！

2014年被譽為跨境電商元年。那時，行業(yè)內(nèi)野蠻鋪貨的情況屢見不鮮，這一玩法造就了許多超級大賣家，如“坂田五虎”、“華南城四少”等，他們憑借年銷數(shù)十億的成績，締造了跨境電商的掘金傳奇。

高冬冬也是這支鋪貨大軍中的一員。過去，許多新手玩家通常從“跟賣”起步，借助爬蟲系統(tǒng)，在各大平臺搜索熱門產(chǎn)品，每天上傳近千種商品，待商品售出后再采購貨源、發(fā)貨，并錄入ERP系統(tǒng)，將數(shù)十萬甚至幾十萬個種類的產(chǎn)品鋪展到不同的電商平臺?！斑@種快速出單的方式對新賣家頗為友好，在創(chuàng)業(yè)初期所需啟動資金較少，試錯成本低，也為剛接觸跨境電商的賣家提供了良好的學(xué)習(xí)機會?！备叨貞浀馈?/p>

據(jù)他回憶，當時在Shopee上傳一張營業(yè)執(zhí)照，同一個站點最多可開設(shè)三個店鋪，東南亞市場的7個站點總計可開設(shè)21個店鋪。一般情況下，一名全職員工能夠同時運營60 - 75個Shopee店鋪。倘若進行精細化運營，一個人甚至可以順利操作30多個店鋪。

不過，跨境市場的競爭格局變幻莫測，如同在激流中奮進。2021年，由于Shopee政策的變動，東南亞本土店的物流時效及其他要求變得更為嚴格。梨電商的跨境店受到Shopee授權(quán)端口迭代的影響，數(shù)據(jù)更新不及時，流量下滑問題日益嚴重。

2021年底，Shopee店鋪需要進行二次實名驗證的政策推出后，一些資料不齊全的店鋪被集體封禁。再加上關(guān)閉部分運營效果不佳的店鋪，梨電商的Shopee店鋪只剩下幾百家，而其增長最為迅猛的一年銷售額達到了3000萬元。

高冬冬告訴風口星跨境，跨境電商平臺在早期階段存在流量紅利期和政策寬松期，這個階段通常會持續(xù)一年左右，此時商家數(shù)量較少，平臺需要大量商品，這是運營鋪貨的最佳時機。然而，當平臺商品種類達到一定數(shù)量后，便會逐漸對鋪貨商家進行限制。

Shopee的店鋪遭遇困境后，他曾嘗試將精力投入Lazada，但未能達到預(yù)期效果。2022年5月，他開始在東南亞探索TikTok生意，在泰國市場嘗試開設(shè)本土小店，通過獲取自然流量進行測試。

在閑暇時間，高冬冬還會在東莞虎門定期舉辦跨境電商研討會，以便自己能夠更好地學(xué)習(xí)和提升?！叭缃?，鋪貨模式對于大賣家來說，利潤空間已經(jīng)十分有限，當下這種模式更適合單店和小白賣家，單店可進行垂類運營，小白賣家則可將其作為練習(xí)的途徑。”他表示。

山那邊！

顯而易見，如今規(guī)模達到十億級、百億級的跨境大賣，多數(shù)是依靠瘋狂鋪貨構(gòu)建起的商業(yè)帝國。

例如，通拓科技的SKU總量超過55萬個；有棵樹在2021年擁有100萬個SKU；環(huán)球易購旗下的獨立站Gearbest，在2018年底擁有99.6萬個SKU；易佰網(wǎng)絡(luò)在2020年的店鋪數(shù)量達到1846個，用于承載超過37萬個SKU；利朗達擁有25個一級品類，SKU超過120萬個；SHEIN目前平均每日上新3000 - 5000件，全年上新150萬款。

然而，瘋狂鋪貨的后果是，店鋪產(chǎn)品的滯銷率高得驚人。據(jù)全球快時尚品牌研究評價媒體《Good on you》的數(shù)據(jù)顯示，僅在2025年1 - 4月，SHEIN美國站官網(wǎng)上新超過31萬款。而在第一季度中，這些新品的滯銷率達到30%。

近三年來，許多瘋狂鋪貨的賣家都陷入了經(jīng)營困境，銷售下滑，虧損擴大，面臨著諸多內(nèi)外部問題。一方面，庫存積壓始終是鋪貨賣家難以擺脫的噩夢。早在2016年，招商證券的研報就曾發(fā)出行業(yè)警示：賽維、傲基、跨境通等大賣家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過150天，這一數(shù)據(jù)極為不健康——正常情況下，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)該在50 - 80天之間?！艾F(xiàn)今，許多百億級的大賣家實際上盈利能力和資金使用效率都非常低。”高冬冬透露。

另一方面，跨境電商在很大程度上受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。2025年以來，全球通脹居高不下，主要經(jīng)濟體增長乏力，對全球貿(mào)易形成了持續(xù)的沖擊，身處其中的跨境從業(yè)者也感受到出口業(yè)務(wù)的壓力。美國經(jīng)濟雖具有一定韌性，但在復(fù)雜的中美關(guān)系下，難以直接轉(zhuǎn)化為對中國的強勁需求。高冬冬表示：“從國家層面來看，貿(mào)易額有所減少，主要原因在于生產(chǎn)問題。疫情期間，大小工廠多數(shù)處于半開工半停工的狀態(tài)，導(dǎo)致生產(chǎn)力下降，出口產(chǎn)品的訂單也因必需品和非必需品需求的差異而有所減少?！贝送猓瑩?jù)世貿(mào)組織近期預(yù)測，2025年第一季度全球貨物貿(mào)易表現(xiàn)疲軟，預(yù)計全年僅增長1%。

作為外貿(mào)的新業(yè)態(tài)新模式，過去五年，中國跨境電商發(fā)展迅猛。但從近三年的增長速度來看，行業(yè)的發(fā)展速度有所減緩。根據(jù)海關(guān)總署的公開數(shù)據(jù)，2020年跨境電商進出口額為1.69萬億元，同比增長31.1%；2021年跨境電商進出口額為1.92萬億元，同比增長18%；2022年該數(shù)額為2.11萬億元，同比增長僅為個位數(shù)，為9.8%。

“總體而言，出口的大環(huán)境確實不太樂觀，但具體情況還需根據(jù)自身產(chǎn)品的實際市場需求來判斷，畢竟市場需求仍然存在。即便市場形勢嚴峻，也總有一些人能夠取得成功?！备叨f道。

海里面！

行業(yè)風云變幻。曾經(jīng)在跨境圈盛行的鋪貨模式如今正逐漸退出歷史舞臺，許多早年在跨境領(lǐng)域憑借鋪貨模式取得輝煌成就的大賣家，在經(jīng)歷了庫存積壓、管理混亂以及平臺規(guī)范等問題后，紛紛開始尋求轉(zhuǎn)型，主動減少SKU，踏上精品化和品牌化的發(fā)展道路。

“不過，鋪貨模式并不會徹底消失，只是方法會有所不同。這種模式將為整合供應(yīng)鏈提供更廣闊的生存空間，同時，對于大部分外放供應(yīng)鏈來說，也可以為部分賣家提供銷售渠道?！?/p>

對于市場玩法的變化，高冬冬進一步補充道，隨著行業(yè)的包容性降低，當下跨境電商的主流方向更多地傾向于精細化運營和品牌化路徑。在逆勢中保持盈利，一方面要提高業(yè)績規(guī)模，另一方面要控制成本、減少支出。

接下來，梨電商除了關(guān)注歐美主流市場外，在對外合作品牌戰(zhàn)略上也做出了調(diào)整，持續(xù)加強對東南亞市場的品牌布局，尤其在越南和印尼兩個國家，著重推行低價、高品質(zhì)的產(chǎn)品路線。當談到店鋪運營如何適應(yīng)東南亞市場發(fā)展趨勢時，高冬冬提出了一個建議：向垂直類目發(fā)展，越細分、越精準，就越能抓住消費者。

此外，隨著AI技術(shù)的迅速發(fā)展，當下行業(yè)內(nèi)關(guān)于高薪爭搶Chat GPT人才的消息層出不窮，甚至有傳聞稱鋪貨大賣開設(shè)700多個亞馬遜店鋪，以每月12萬的高薪聘請技術(shù)人才。對此，高冬冬坦言，Chat GPT技術(shù)日益成熟，如今跨境電商的許多領(lǐng)域都將其應(yīng)用到相關(guān)工作中，梨電商在選品和數(shù)據(jù)方面廣泛使用Chat GPT，工作效率得到了顯著提升。

“未來，跨境電商的競爭將愈發(fā)激烈，集中精力打造單一精品的方式，成功的可能性會更大。在艱難的環(huán)境中脫穎而出，歸根結(jié)底，還是需要具備一定的核心競爭力，同時，賣家要做到專注和專一?！彼麖娬{(diào)。

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（文 | 陳林）