2025年，伴隨全球消費(fèi)需求的增長以及互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，跨境電商賣家在歷經(jīng)行業(yè)短期波動后，能否依據(jù)平臺政策的優(yōu)化、運(yùn)營規(guī)則的公平普惠，在規(guī)范化的道路上，實現(xiàn)共同發(fā)展、多點創(chuàng)收呢？

平臺政策趨嚴(yán)，規(guī)范化成行業(yè)轉(zhuǎn)折

跨境電商粗放式發(fā)展的階段即將結(jié)束，在2025年上半年的行業(yè)挑戰(zhàn)中，盡管跨境電商市場規(guī)模龐大，但不合規(guī)的賣家及單體賣家的抗風(fēng)險能力較弱，探索新的發(fā)展方向是提升賣家盈利能力的關(guān)鍵。

有棵樹CFO張宇表示：“2025年，跨境電商行業(yè)的主要變化體現(xiàn)在海外監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，歐美國家對中國跨境電商賣家的監(jiān)管和限制更為嚴(yán)格；平臺政策持續(xù)收緊，賣家只有提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才能生存發(fā)展；知識產(chǎn)權(quán)受到高度重視，選品合規(guī)化勢在必行；品牌化時代已然來臨，運(yùn)營開發(fā)自有品牌成為趨勢；全球化運(yùn)營要求賣家熟悉各國法律法規(guī)和文化習(xí)俗，根據(jù)實際情況開展業(yè)務(wù)……其中，備受關(guān)注的是亞馬遜平臺政策的收緊，如大規(guī)模清理評論、加強(qiáng)留評限制、大量封號等，這些給賣家?guī)砹艘欢ㄌ魬?zhàn)。不過，跨境電商行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好。近期，國務(wù)院常務(wù)會議決定新設(shè)一批跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，這為跨境電商企業(yè)提供了新機(jī)遇，企業(yè)可在新增綜試區(qū)開展更多業(yè)務(wù)，推動中國智造和中國品牌走向世界。”

環(huán)球易購副總裁王華提到，實際上，2024年跨境電商行業(yè)就已出現(xiàn)政策、規(guī)則的變化，而2025年平臺在規(guī)范行業(yè)規(guī)則方面執(zhí)行得更為徹底。歐洲各國增值稅政策相繼實施，平臺一方面加大對違規(guī)賣家的處罰力度，另一方面也不斷收緊政策、制定規(guī)范賣家的規(guī)則?；仡櫳习肽甑摹爸忻蕾Q(mào)易摩擦”，從最初的“301調(diào)查”、出口禁令、關(guān)稅威脅到實際的商品征稅清單，持續(xù)的貿(mào)易摩擦確實給賣家?guī)砹藟毫ΑＨ欢?，從另一個角度看，增值稅及關(guān)稅政策的變化也促使整個跨境電商行業(yè)及賣家更加趨向正規(guī)化、規(guī)范化。因此，2025年可視為跨境電商行業(yè)規(guī)范化的轉(zhuǎn)折年。

在王華看來，“2025年品牌出海呈現(xiàn)出消費(fèi)升級、消費(fèi)降級兩種不同的業(yè)態(tài)：一是消費(fèi)升級，從產(chǎn)品角度看，消費(fèi)者期望以更低價格購買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；從消費(fèi)主張來看，追求的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及極致的客戶購買服務(wù)。二是消費(fèi)降級，相對而言賣家希望以較低的費(fèi)用支出為賣家提供同等水平的產(chǎn)品及服務(wù)，甚至提升服務(wù)體驗。”例如，手機(jī)的內(nèi)存、屏幕、智能化以及消費(fèi)者的購買需求都發(fā)生了變化。內(nèi)存容量增大、智能創(chuàng)新、屏幕尺寸及畫質(zhì)清晰度提升，使手機(jī)在產(chǎn)品質(zhì)量和功能性上有了顯著改進(jìn)。此外，針對不同國家和地區(qū)、不同認(rèn)知和購買力的消費(fèi)者，賣家制定了個性化的推廣策略。隨著跨境電商平臺的不斷發(fā)展，買家的需求日益分散，呈現(xiàn)出“去中心化”的特點。早期集中在eBay平臺的賣家逐漸分散到亞馬遜、速賣通、Wish等平臺，甚至拓展到新興電商平臺及自建站；買家購買商品的渠道不再局限于某一平臺，賣家的銷售渠道也更加多元化?！?/p>

頭部賣家資源集中，三大趨勢向好發(fā)展

隨著規(guī)范化運(yùn)營的推進(jìn)，在跨境電商平臺打擊部分違規(guī)大賣的過程中，有中小賣家傳言“平臺給大賣家免死金牌、有政策豁免和額外福利支持”。對此，業(yè)內(nèi)人士陳晨坦言，大賣家并不存在所謂的平臺“免死金牌”或政策豁免，平臺的目的是規(guī)范運(yùn)營規(guī)則，任何賣家觸碰其設(shè)定的紅線，都將受到懲處，因為平臺追求的是長遠(yuǎn)利益和行業(yè)的健康發(fā)展。

同樣地，張宇說道：“中國有句古話：法律面前人人平等，在這方面，大賣家沒有特權(quán)。隨著平臺的規(guī)范化運(yùn)營，許多違規(guī)操作被禁止，選擇優(yōu)質(zhì)、價格合理的產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，才是賣家在平臺的生存之道，這也是跨境電商行業(yè)不斷規(guī)范化的必然過程。當(dāng)然，不同層級的賣家擁有不同的資源和優(yōu)勢。當(dāng)前跨境電商的現(xiàn)狀是頭部賣家聚集大量資源，抗風(fēng)險能力更強(qiáng)，在整個跨境電商市場中占據(jù)更多優(yōu)勢。盡管頭部賣家占據(jù)較大市場份額，但小賣家運(yùn)營成本較低，每做成一單都有利潤，也有其生存空間。”

然而，業(yè)界也存在“大賣無利潤、小賣無訂單”的說法，對此，小蟻跨境運(yùn)營經(jīng)理劉敏表示，從目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，這種現(xiàn)象在一定程度上并未改變，且兩極分化的趨勢更為明顯?！霸谖覀€人看來，產(chǎn)品的同質(zhì)化、信息的透明化導(dǎo)致盈利狀況不佳，不過2025年跨境電商將逐漸消除信息不對稱的局面，使線上產(chǎn)品的競爭更加激烈，最終無論是線上零售還是線下零售，都將逐漸向成本領(lǐng)先的方向發(fā)展。”

安克創(chuàng)新（anker）相關(guān)負(fù)責(zé)人向風(fēng)口星網(wǎng)指出，“我們認(rèn)為未來跨境電商的發(fā)展趨勢必然是向好的，全球化、品牌化、合規(guī)化是三大趨勢，出海企業(yè)有望從單一市場拓展到全球市場，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將逐漸形成品牌效應(yīng)。隨著跨境電商的多年發(fā)展，符合市場準(zhǔn)入規(guī)則、遵守相關(guān)法規(guī)的品牌將擁有更良好的發(fā)展空間，更能獲得市場與消費(fèi)者的認(rèn)可。從區(qū)域市場來看，歐美日仍然是安克創(chuàng)新的主要市場，同時我們也會積極開拓中東、東南亞、拉美等新興市場；從銷售渠道來看，除了在Amazon平臺保持領(lǐng)先的市場份額外，我們也在不斷拓展線下渠道，如沃爾瑪、Bestbuy、日本的KDDI、Bic Camera等主流零售商渠道，且未來安克創(chuàng)新的市場策略主要是在保持Amazon平臺領(lǐng)先份額的同時拓展線下市場渠道，在保持歐美日市場領(lǐng)先份額的同時向全球市場推進(jìn)；在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，我們希望在充電、智能家居、智能車載、娛樂影音等幾個硬件領(lǐng)域打造產(chǎn)品矩陣，因此會在這些領(lǐng)域積極探索創(chuàng)新技術(shù)、結(jié)合消費(fèi)者需求與本地化運(yùn)營，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品?！?/p>

從當(dāng)前賣家的布局來看，開拓新市場、提升品質(zhì)、進(jìn)行品牌化運(yùn)營確實是賣家尋求新增量和新機(jī)遇的主要途徑。王華講道：“對新市場的開拓和布局，并非環(huán)球易購的個別行為，而是當(dāng)前的行業(yè)趨勢，一定程度上反映了新市場、新機(jī)遇對賣家的吸引力。比如，環(huán)球易購在進(jìn)入一個新市場時，不會立刻進(jìn)行大規(guī)模布局，而是在前期進(jìn)行多維度、深層次的市場調(diào)研后，在選品、渠道鋪設(shè)、營銷推廣以及客戶的本地化服務(wù)上采取穩(wěn)健的‘本土化’策略，致力于打造‘本土化先進(jìn)的電商平臺’。除了開拓新市場，品牌化也是當(dāng)前跨境電商賣家戰(zhàn)略升級的方向之一。對于部分賣家來說，持續(xù)、大量的投入且不能及時獲利，是其品牌化道路上的最大障礙。品牌化并非大賣家的專屬，中小賣家也可以借助第三方平臺或依托大賣家逐步建立品牌影響力，現(xiàn)在不少大賣家也在講為中小賣家賦能，比如環(huán)球易購的分銷直上、環(huán)球華品等，中小賣家可以和大賣家共享資源，解決在供應(yīng)鏈、支付、物流、客服等環(huán)節(jié)中的難題，將更多精力投入到用戶和市場銷售端，實現(xiàn)合作共贏?！?/p>

“當(dāng)前，歐美市場逐漸飽和，已成為紅海，新興市場正在崛起。隨著跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)不斷創(chuàng)新變革。受益于消費(fèi)升級和技術(shù)進(jìn)步，線下零售和跨境電商行業(yè)不斷融合，有望成為未來主流的新業(yè)態(tài)之一。同時，隨著‘一帶一路’倡議的推進(jìn)，全球資源加速向中國匯聚，中國智造也在加快走向全球。”張宇說道。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，產(chǎn)品、渠道及營銷是關(guān)鍵

跨境電商行業(yè)頭部賣家的運(yùn)營模式已得到驗證，但對于中小賣家而言，其可行性還受到諸多因素的影響。在大賣家眾多的存量競爭中，中小賣家進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)更為艱巨。

小蟻科技跨境總監(jiān)林曉預(yù)測稱：“過去幾年跨境電商的流量生意、黑科技操作、鉆平臺漏洞等短期暴利行為已成為過去式。未來，大賣家會越來越強(qiáng)大，成為整個行業(yè)的引領(lǐng)者，小賣家則會繼續(xù)專注于細(xì)分市場，‘二八法則’將更加明顯。例如，從大疆無人機(jī)的發(fā)展歷程來看，原本開拓市場的賣家一旦無法享受紅利，后續(xù)的賣家就會在做好品牌溢價、服務(wù)、宣傳和品牌口碑的基礎(chǔ)上，將所有形成的流量集中在大賣家手中，行業(yè)第二名會逐漸失去市場話語權(quán)，行業(yè)第一名則會占據(jù)主導(dǎo)地位，甚至改變整個產(chǎn)業(yè)/市場的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，小賣家可以轉(zhuǎn)型為代運(yùn)營，為尚未出海的品牌提供服務(wù)，或者向小而美的方向發(fā)展，在某一領(lǐng)域深入挖掘?！?/p>

張宇建議道：“在平臺方面，中小賣家可以選擇多平臺店鋪運(yùn)營，廣泛布局。中小賣家還可以積極開發(fā)新平臺，如Lazada、Joom、Shopee等，而且‘一帶一路’倡議的發(fā)展，也為中小賣家?guī)砹藱C(jī)遇，中小賣家要利用政策優(yōu)勢和市場空白，搶占先機(jī)。在具備一定市場基礎(chǔ)后，逐步進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)。中小賣家可以考慮傳統(tǒng)工廠+跨境電商的模式，精準(zhǔn)把握平臺和市場的需求。此外，中小賣家要重視IT建設(shè)、系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)化。選品是電商的重要環(huán)節(jié)，利用好大數(shù)據(jù)是避免選品偏差的關(guān)鍵。中小賣家可以從打造差異化產(chǎn)品入手，根據(jù)不同市場的需求，實施差異化策略。當(dāng)然，資金對中小賣家來說是巨大的挑戰(zhàn)，早期主要依靠自有利潤和民間融資渠道，之后可以尋求風(fēng)投、私募或銀行授信?？傊?，中小賣家必須具備強(qiáng)大的資金實力，這樣才能提高抗風(fēng)險能力。在面對偶爾的庫存積壓、運(yùn)營失誤或選品失誤時，有資金支持就能緩解困境?！?/p>

蘭博世通科技（深圳）有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人&運(yùn)營總監(jiān)趙剛表示，對于中小賣家來說，跨境電商的機(jī)會仍然很多，關(guān)鍵在于理解這門生意的本質(zhì)，抓住關(guān)鍵要素。每個關(guān)鍵要素都有很大的發(fā)展?jié)摿Γ@些正是中小賣家應(yīng)該創(chuàng)新的地方。他認(rèn)為有以下幾個關(guān)鍵要素：渠道、產(chǎn)品和營銷。

在他看來，“無論是亞馬遜、eBay、速賣通、Wish等全球主流平臺，還是lazada、shopee等區(qū)域性新興平臺，對賣家來說都是渠道。當(dāng)然，賣家也可以自行建立渠道，如自建站和線下門店，但這并非易事，一是獲客成本高，二是沒有好產(chǎn)品留不住客戶。因此，對于中小賣家來說，抓好產(chǎn)品和營銷是兩個關(guān)鍵要素，等時機(jī)成熟（有產(chǎn)品、有資金）后再考慮建立自己的渠道。再者，不同的產(chǎn)品會形成不同的團(tuán)隊基因，鋪貨模式大家都比較熟悉，這種模式增長迅速，每次財報的銷售額都很可觀，但其中的酸甜苦辣只有自己知道。這種模式就像‘搶灘登陸’，關(guān)鍵在于進(jìn)入的時機(jī)，先進(jìn)入的有先發(fā)優(yōu)勢，后面的想要追趕就需要依靠資本、人力和貨物的匹配。少并不意味著精，選擇一個行業(yè)持續(xù)努力，將有限的資源集中起來才能構(gòu)建真正有效的產(chǎn)品競爭力。精品不一定是具有顛覆性的產(chǎn)品，在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)也可以形成一定的壁壘，這是一個持續(xù)的過程，品牌、專利和消費(fèi)者認(rèn)知等因素會使這條護(hù)城河越來越深?！?/p>

當(dāng)然，未來一段時間內(nèi)，跨境電商整體趨勢依然樂觀，但并非每個人都能從中獲益。如何趨利避害，拓展渠道提高企業(yè)安全性，超越同行獲取最新市場趨勢信息，豐富后端供應(yīng)鏈，提升業(yè)務(wù)員整體效率……這些都將成為你在備戰(zhàn)Q4旺季，乃至未來在跨境電商領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵因素。近期，跨境電商行業(yè)的一系列動態(tài)顯示，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，中小賣家需要不斷提升自身實力，才能在市場中立足。例如，某新興跨境電商平臺在短時間內(nèi)獲得了大量用戶和關(guān)注，其成功經(jīng)驗值得其他賣家借鑒。同時，一些傳統(tǒng)制造企業(yè)也開始涉足跨境電商領(lǐng)域，為行業(yè)帶來了新的活力和競爭。在這樣的背景下，中小賣家需要更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和營銷策略，以提高自身的競爭力。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 李天明）