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跨境電商：2025年的風(fēng)云變幻

在眾多人眼中，跨境電商是過去幾年中頗為耀眼的行業(yè)之一。據(jù)海關(guān)估算，2025年，我國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)到了驚人的2.8萬億元，同比增長18%。其中，出口額為2.1萬億元，增長22%，成績斐然。

然而，數(shù)據(jù)雖美，從業(yè)者們的真實(shí)境遇卻只有自己清楚?！耙私饪缇畴娚虖臉I(yè)者2025年的生活狀況，從深圳的房價(jià)便能看出一二。”某出海平臺的VP如是說道。

“全球跨境看中國，中國跨境看深圳”。從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來看，深圳作為跨境電商之都，匯聚了Shopee、Jumia等海外電商平臺的中國總部，其跨境電商年產(chǎn)業(yè)規(guī)模更是超過了1萬億元。

在微觀主體方面，“華南城四少”（賽維、傲基、通拓、有棵樹）、“坂田五虎”（藍(lán)思、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)）、“龍華十三狼”、“亞馬遜三杰”等憑借跨境生意成功逆襲，眾多低調(diào)賣家也借此機(jī)遇，撬動了億級財(cái)富杠桿。

房地產(chǎn)作為具有多重屬性的特殊“產(chǎn)品”，成為了承接跨境電商熱錢的重要依托。曾有傳聞稱：“深圳灣1號都被做跨境電商的搶購一空！”但熱錢的增長并非永無止境，2025年，深圳的新房成交量降至近6年來的最低點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)折時(shí)刻。

與此同時(shí)，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2025年跨境電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，2025年，僅有33%的中國跨境電商出口賣家營收實(shí)現(xiàn)正向增長，28%出現(xiàn)明顯下滑，超過七成賣家的盈利情況未達(dá)預(yù)期。海外電商增長放緩已漸成趨勢。

在此形勢下，中國跨境電商崛起的內(nèi)在邏輯究竟是什么？面對環(huán)境變化，賣家和平臺又該如何調(diào)整策略、把握機(jī)遇呢？

平臺崛起：全托管模式盛行

2025年，SHEIN、速賣通AliExpress、Temu和TikTok Shop這四個(gè)源自中國的電商平臺，在全球市場上迅速擴(kuò)張。

在APP全美覆蓋和觸達(dá)率方面：

1、2023年和2024年，TikTok都是美國地區(qū)下載量最高的應(yīng)用程序。據(jù)移動數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Data.AI的數(shù)據(jù)，2025年，美國的月活躍用戶已超過1.8億，接近美國人口的一半。2025年第三季度，TikTok Shop美國站的單月總額已突破1.5億美元；黑五大促啟動當(dāng)周，美國站的總GMV環(huán)比增長145%，市場預(yù)計(jì)2025年GMV將達(dá)到250億美元。

2、2025年2月10日，市場分析機(jī)構(gòu)data.ai最新發(fā)布的《2025移動市場報(bào)告》顯示，SHEIN登頂全球購物類APP下載榜，Temu、Amazon、速賣通Aliexpress分別位居2025購物類APP下載量第二位、第三位和第八位。

從GMV銷售層面來看：

1、據(jù)The Information預(yù)測，SHEIN在2024年的GMV為350億美元，前三個(gè)季度的增速為45%，按此增速計(jì)算，SHEIN 2025年的GMV有望達(dá)到500 - 520億美元。

2、速賣通尚未公布最新GMV數(shù)據(jù)，2024年的GMV與SHEIN相當(dāng)，預(yù)計(jì)2025年GMV約為350億美金；Temu的2025年GMV則預(yù)計(jì)可達(dá)220億美元。

總體而言，憑借自身的原始流量，TikTok Shop發(fā)展態(tài)勢良好，未來將在北美地區(qū)持續(xù)保持優(yōu)勢；而SHEIN、Temu和速賣通的出色表現(xiàn)，則得益于全托管服務(wù)模式的興起。

2025年，以Temu為首，SHEIN、速賣通、TikTok Shop紛紛全力投入全托管模式，展開了激烈的供應(yīng)鏈爭奪。

所謂全托管模式，就是將商家的核心工作簡化為“供貨”。在推款、寄樣并通過審核后，商家將產(chǎn)品提供給平臺，后續(xù)的運(yùn)營、物流、履約及售后等服務(wù)均由平臺負(fù)責(zé)。

這樣一來，商家能夠節(jié)省大量時(shí)間和精力，專注于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高生產(chǎn)效率。從長遠(yuǎn)來看，這種模式能夠充分整合跨境產(chǎn)業(yè)帶貨品供應(yīng)鏈的優(yōu)勢與跨境平臺的全球流量優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)海外消費(fèi)者所追求的“極致性價(jià)比”。

不過，雖然都采用全托管模式，但各平臺的側(cè)重點(diǎn)有所不同：Temu主打1P（供應(yīng)商賣家）全品類托管模式；SHEIN以服飾為主，逐漸拓展品類；速賣通和TikTok Shop則主要以3P（第三方賣家）為主。

亞馬遜應(yīng)對：聯(lián)手巨頭，調(diào)整策略

“四小龍”的迅猛發(fā)展，對亞馬遜這位“老大哥”構(gòu)成了巨大威脅，大有取而代之之勢。

從義烏的亞馬遜商家群體處了解到，2025年，亞馬遜的第三方賣家招商情況并不樂觀。

“可以說是急劇下滑?！币晃粊嗰R遜賣家表示，直至2024年，每年亞馬遜的招商都呈增長態(tài)勢，以義烏為例，基本上從事外貿(mào)的都會嘗試亞馬遜?！暗S著Temu等新興平臺的崛起，再加上前幾年對中國商家的一些清算事件，我們許多商家都選擇轉(zhuǎn)向本土平臺?！?/p>

及時(shí)語創(chuàng)始人兼CEO白弢也指出：“新興平臺的涌現(xiàn)和快速擴(kuò)張，為賣家提供了更多選擇。這也迫使亞馬遜等平臺不得不積極變革?！?/p>

面對流量下滑、訂單減少的困境，以及Shein和Temu的低價(jià)競爭，還有TikTok Shop的強(qiáng)勢入場，亞馬遜確實(shí)坐不住了，開始發(fā)力社交電商。

2025年9月，亞馬遜與Meta展開了罕見的合作。用戶在瀏覽Facebook和Instagram時(shí)，無需跳轉(zhuǎn)至站外，點(diǎn)擊亞馬遜商品廣告即可直接完成支付下單。

不僅如此，據(jù)最新消息，亞馬遜自2025年10月1日起下調(diào)了服裝類目的銷售傭金，對于定價(jià)低于15美金的服裝類商品，銷售傭金由18%降至6%；對于定價(jià)在15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金由18%降至12%。

同時(shí)，亞馬遜還將在2025年對入庫配置服務(wù)費(fèi)、亞馬遜Vine計(jì)劃的費(fèi)率、亞馬遜物流配送費(fèi)等方面進(jìn)行調(diào)整。

值得注意的是，針對“四小龍”的全托管模式，亞馬遜也采取了相應(yīng)對策。2025年下半年，亞馬遜全球開店推出了“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”計(jì)劃，旨在扶持中國產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)跨境電商轉(zhuǎn)型。雖然目前尚未完全采用全托管模式，但在了解中國賣家的轉(zhuǎn)型需求和本土化方面已經(jīng)取得了顯著進(jìn)展。

總體來看，亞馬遜在模式上對標(biāo)TikTok Shop進(jìn)行“社交+電商”的創(chuàng)新；大幅降低服裝品類的銷售傭金，顯然是針對SHEIN和Temu的低價(jià)策略；同時(shí)，通過扶持中國商家的舉措，試圖整合中國本土跨境平臺的優(yōu)勢。

此前有報(bào)道稱，2025年SHEIN、Temu、Tik Tok Shop預(yù)計(jì)GMV分別為500 - 520億美元、220億美元、250億美元；而亞馬遜平臺2024年總GMV為7500億美元，據(jù)摩根大通團(tuán)隊(duì)預(yù)測，其2025年GMV約為5000億美元，依然保持領(lǐng)先地位。

其次，根據(jù)similarweb統(tǒng)計(jì)，2025年11月購物季中，亞馬遜的購物轉(zhuǎn)化率為58%，而同期SHEIN、Temu分別為4.3%、4.8%。

盡管“四小龍”發(fā)展迅速，但無論是總體量還是流量轉(zhuǎn)化率，與亞馬遜相比仍有較大差距。在短期內(nèi)，本土跨境平臺難以縮小與亞馬遜的體量差距；而作為全球知名的電商網(wǎng)站，亞馬遜長期以來對客群需求的精準(zhǔn)把握，使其在消費(fèi)者粘性方面具有明顯優(yōu)勢。

綜合以上因素，在未來一段時(shí)間內(nèi)，亞馬遜在電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位依然難以撼動，其影響力仍將持續(xù)。此外，據(jù)了解，亞馬遜還將在產(chǎn)品上與SHEIN、Temu等平臺保持差異?！半m然反應(yīng)稍顯遲緩，但也在不斷自我更新?！?/p>

賣家困境：供應(yīng)鏈能力面臨挑戰(zhàn)

與“四小龍”的蓬勃發(fā)展形成鮮明對比的是，當(dāng)前跨境電商賣家普遍遭遇營收增長的瓶頸。

據(jù)風(fēng)口星跨境發(fā)布的一項(xiàng)針對780位跨境賣家的調(diào)查顯示，2025年，在整體渠道上，近六成的賣家表示營收較上一年有所下降，其中，有20%的賣家表示營收下滑幅度超過50%。

“全托管模式具有較強(qiáng)的顛覆性，在這種模式下，賣家的運(yùn)營能力由平臺接管，只需提供相應(yīng)的供應(yīng)鏈能力，而這恰恰是中小賣家在經(jīng)營過程中的薄弱環(huán)節(jié)?！憋L(fēng)口星跨境高級副總裁Leon（吳蘭陟）表示。

這意味著，在新的規(guī)則下，市場份額正在重新分配，賣家們不得不面對殘酷的競爭和洗牌。具備成本管控能力、能夠大規(guī)模供貨的“工廠型賣家”，隨著平臺的崛起有機(jī)會擴(kuò)大規(guī)模；而曾經(jīng)憑借獨(dú)特選品眼光脫穎而出的中小型賣家，則面臨被淘汰的危險(xiǎn)。

然而，擁有自主供應(yīng)鏈并不意味著高枕無憂，并非所有頭部賣家都能一帆風(fēng)順。吳蘭陟告訴記者：“過去，中小型賣家更容易遇到困難。但從去年開始，許多頭部賣家也紛紛表示業(yè)務(wù)陷入低迷?！?/p>

這是因?yàn)椋谌泄苣Ｊ较?，成本和利潤必須有一方做出較大讓步，否則就會失去價(jià)格競爭力。因此，對于“工廠型賣家”來說，出貨量的增加并不一定意味著盈利水平的提高，反而可能陷入壓縮成本或利潤的惡性循環(huán)，以爭取微薄的利潤。

無獨(dú)有偶，記者在走訪義烏跨境商家時(shí)，一位年?duì)I收上億的飾品供應(yīng)商也表達(dá)了類似的困境。

早些年，他的工廠依靠亞馬遜生意起家，2025年初入駐Temu開拓新市場，但進(jìn)展并不順利。

“從核價(jià)環(huán)節(jié)開始，就需要不斷壓縮利潤空間才能勉強(qiáng)通過。平臺審核后，到了上架環(huán)節(jié)，比如買手認(rèn)為我們的產(chǎn)品可能成為爆款，就會要求工廠必須向平臺的國內(nèi)倉備貨400件，而這個(gè)倉庫位是需要爭搶的。假如只剩下2000個(gè)倉庫空位，卻有多個(gè)商家都有入庫需求，且所需坑位總數(shù)上萬，那么商家就只能蹲點(diǎn)搶，搶到了才能發(fā)貨?！?/p>

他和團(tuán)隊(duì)從去年下半年開始嘗試在SHEIN上銷售，他表示，只要能夠達(dá)到平臺要求的上新頻率，目前還處于紅利期，“相對容易一些”。

此外，盡管全托管模式看似省事，但商家仍需承擔(dān)VMI備貨運(yùn)費(fèi)、貨品滯銷的快遞費(fèi)用以及不斷提高的平臺抽成等其他隱性成本。“如果產(chǎn)品滯銷需要退貨，貨物是按單個(gè)退回的，部分快遞每個(gè)包裹的運(yùn)費(fèi)需要10元以上?！?/p>

出于以上種種考慮，在義烏，一些擁有自主供應(yīng)鏈實(shí)力的賣家選擇堅(jiān)守亞馬遜。

“對于競爭較小、利潤較高且市場需求較大的產(chǎn)品，我們更愿意在亞馬遜上銷售。選擇本土平臺就意味著必須參與低價(jià)競爭。”李女士的工廠以生產(chǎn)體育用品為主，客戶遍布美洲、歐洲和亞洲。她在行業(yè)中摸爬滾打了16年，表示過去一年，身邊有不少同行在Temu等本土跨境平臺上遭遇挫折，選擇回到亞馬遜?！斑^去是因?yàn)閬嗰R遜對中國賣家不太友好，所以大家選擇離開?，F(xiàn)在平臺政策有所改善，繼續(xù)在亞馬遜上經(jīng)營也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，畢竟我們對亞馬遜的客群更為熟悉，在運(yùn)營方式和選品思路上也更有優(yōu)勢?！?/p>

據(jù)Investguiding估算，截至2025年，亞馬遜平臺上超過65%的第三方賣家來自中國大陸或香港，來自美國的賣家僅占所有第三方賣家的33.5%，且前者比例仍在上升，后者則在下降。

另據(jù)市場預(yù)測，中國賣家對亞馬遜平臺的GMV貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到2500億美元，占亞馬遜GMV的30%。

這也解釋了為什么亞馬遜大力向中國賣家示好——時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了變化。

跨境電商2025：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

跨境電商的快速發(fā)展，推動了“中國制造”在全球電商市場的競爭步伐。然而，這條道路上充滿了未知的風(fēng)險(xiǎn)。

在海外監(jiān)管的壓力下，出海平臺首當(dāng)其沖。2025年8月，TikTok電商在印度尼西亞被迫下線；三個(gè)月后，TikTok通過收購印尼當(dāng)?shù)仉娚唐脚_Tokopedia的部分股權(quán)實(shí)現(xiàn)回歸，并與GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。

要知道，印尼市場是TikTok在東南亞地區(qū)最為成熟的市場。TikTok在東南亞的3.5億用戶中，約有1.3億來自印尼。這次事件為商家們敲響了警鐘：多平臺、多渠道經(jīng)營，才能更好地抵御風(fēng)險(xiǎn)。

面對經(jīng)營環(huán)境的變化，本土跨境平臺選擇在全球化道路上更進(jìn)一步，以地域?yàn)榻鐒澐质袌?，“多條腿走路”。

其中，速賣通將韓國作為主要市場和新的增長點(diǎn)，TikTok Shop積極拓展“大本營”美國市場；Temu則上線了日本站和韓國站，進(jìn)一步擴(kuò)大在亞洲的版圖。

在共性方面，亞馬遜、SHEIN、Temu、速賣通等都在持續(xù)加大對拉美市場的布局和投入，認(rèn)為“拉美市場是最后的藍(lán)?！保淮送?，歐洲、韓國、巴西也將成為亞馬遜和“四小龍”的新戰(zhàn)場。

值得一提的是，近日有消息稱，Temu計(jì)劃在2025年4月推出“半托管”模式：對于將貨物備在海外倉的商家（包括新商家和原有商家），可以根據(jù)訂單自行決定倉儲物流方案（無需完全由平臺負(fù)責(zé)跨境物流和尾端派送），并簡化選品步驟，其他方面與全托管模式類似，平臺仍將負(fù)責(zé)商品運(yùn)營、協(xié)助比價(jià)、營銷推廣以及客服服務(wù)等環(huán)節(jié)。

在此之前，速賣通已于2月初全面上線“半托管”模式，數(shù)據(jù)顯示，自該模式推出以來，相關(guān)咨詢量增長了6倍，并且涌現(xiàn)出多個(gè)日銷過萬的商家。

結(jié)合此前賣家群體對全托管模式的反饋來看，半托管模式或許更有利于中小型商家抓住跨境電商的紅利。不過，這是否會成為未來一年的主流模式，還有待市場的檢驗(yàn)。

那么，2025年，跨境電商是否還值得新玩家入場呢？平臺調(diào)整方向，賣家們又該如何做才能“適者生存”呢？

在與跨境玩家的交流中，大多數(shù)人對未來持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

“我們依然充滿信心，供應(yīng)鏈優(yōu)勢一直是中國平臺的最大優(yōu)勢?！眳翘m陟認(rèn)為。

在他看來，所謂的“紅利”始終存在，只是表現(xiàn)形式有所變化?！靶≌Z種平臺目前的競爭還沒有那么激烈，仍處于利用信息差的階段?！彼硎?，過去一年與同行交流時(shí)，大家的共識是，每個(gè)階段都有新的紅利期，無論是新興的小語種平臺還是新興地區(qū)，都是賣家們可以嘗試的方向?！半m然歐美市場規(guī)模龐大，但其他地區(qū)和市場也有著巨大的潛力。”

領(lǐng)星ERP CEO付博認(rèn)為，亞馬遜平臺作為當(dāng)前主流的跨境電商平臺，依然是賣家入局的不錯(cuò)選擇。他進(jìn)一步補(bǔ)充道：“整個(gè)跨境電商的發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮?，中國供?yīng)鏈出海具有優(yōu)勢。此外，根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)嘗試多平臺多渠道布局，也是賣家們在新一輪競爭中可以采取的有效策略。”

除了在平臺和目標(biāo)市場的選擇上做出改變，運(yùn)營思維也是決定賣家能否生存的關(guān)鍵之一?！斑^去做亞馬遜的一些賣家，經(jīng)營方式相對較為粗放，通過利用信息不對稱來增強(qiáng)運(yùn)營優(yōu)勢，比如刷單等。如今已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，內(nèi)部管理、投放效率和技巧、供應(yīng)鏈能力都將成為決勝的關(guān)鍵?！卑讖|建議道。

深入亞馬遜賣家群體多年的付博表示：“與往年相比，亞馬遜賣家在2025年面臨的挑戰(zhàn)確實(shí)更多，但行業(yè)整體仍有不少企業(yè)在持續(xù)增長、良性發(fā)展。借助數(shù)字化能力推動運(yùn)營策略和經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前許多亞馬遜賣家的選擇，也是未來實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性增長的助力?！?/p>

當(dāng)談到“內(nèi)卷”問題時(shí)，某跨境Saas平臺創(chuàng)始人指出了當(dāng)前的低價(jià)浪潮，并提出了不同的觀點(diǎn)：“低價(jià)不會成為主流?？缇畴娚痰谋举|(zhì)是‘電商’，長期陷入低價(jià)競爭，會導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)生態(tài)不健康?！?/p>

那么具體應(yīng)該怎么做呢？借助“社交+電商”的模式以及當(dāng)前的短視頻紅利期，對于中國賣家來說都是值得嘗試的突破方向，“品牌化是擺脫內(nèi)卷的