跨境DTC品牌與投資機(jī)構(gòu)的青睞類型

當(dāng)下，跨境DTC品牌大致可分為兩類。一類是前端營(yíng)銷能力出眾，獲取流量的手段、技巧及運(yùn)營(yíng)能力極強(qiáng)，但產(chǎn)品力未必能跟上，此類品牌在國(guó)內(nèi)較為多見(jiàn)。然而，在出海賽道上，這種模式未必行得通。另一類則是產(chǎn)品力極強(qiáng)，研發(fā)能力突出，可能是某個(gè)非常垂直類目下小眾圈層的消費(fèi)者聚集而成的小眾品牌，比如專注滑板、潮流服飾的服裝潮牌，通過(guò)與眾多潮流品牌聯(lián)名破圈，從而擁有較大的消費(fèi)受眾群體。實(shí)際上，不少項(xiàng)目起初的GMV規(guī)?；蛟S不大，也未必引領(lǐng)整個(gè)品類的創(chuàng)新，但它們很可能在該領(lǐng)域的圈層深耕已久，聚攏了一批極具深度黏性的消費(fèi)者。

在2025年的某個(gè)時(shí)間，關(guān)于何種類型的DTC品類更受投資機(jī)構(gòu)青睞這一問(wèn)題，知春資本高級(jí)投資經(jīng)理宋仁杰以及服貿(mào)基金貿(mào)易新業(yè)態(tài)投資發(fā)展部總經(jīng)理任正浩給出了他們的見(jiàn)解。

任正浩表示，當(dāng)專注于一個(gè)行業(yè)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)不能僅看重利潤(rùn)或PE等方面。比如，兩個(gè)項(xiàng)目中，一個(gè)項(xiàng)目可能盈利2000萬(wàn)，另一個(gè)可能盈利1個(gè)億，但盈利1個(gè)億的項(xiàng)目合規(guī)性可能很差，而盈利2000萬(wàn)的項(xiàng)目在合規(guī)性上也許做得很好，而且利潤(rùn)的獲取方式也很關(guān)鍵。傳統(tǒng)賣家常常捕捉品類機(jī)會(huì)或試款，這種模式下品類缺乏穩(wěn)定性，收入結(jié)構(gòu)變化迅速。如今，人們更關(guān)注深度，若以鋪貨模式創(chuàng)造相同利潤(rùn)，從估值角度可能不被看好。相對(duì)而言，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)做得更深入，提升產(chǎn)品力，增強(qiáng)安全邊際并形成一定的品牌影響力，其價(jià)值可能比單純的GMV數(shù)據(jù)更為重要。大家更注重質(zhì)量而非數(shù)量。此外，對(duì)于聚焦小眾的品牌，這類項(xiàng)目的天花板往往較低，品類規(guī)模較小，甚至可能難以支撐其成為一家上市公司。此時(shí)，更應(yīng)關(guān)注其在該品類積累能力的可復(fù)制性，如粉絲運(yùn)營(yíng)、境外端的消費(fèi)、海外端品牌的培育能力等，這些是具有共性且可復(fù)制的。但同時(shí)，也不能給予過(guò)高預(yù)期，這類品牌可能在小眾品類市場(chǎng)深耕多年才取得現(xiàn)有成績(jī)，應(yīng)給予其一定的試錯(cuò)成本和時(shí)間。

（圖說(shuō)：服貿(mào)基金貿(mào)易新業(yè)態(tài)投資發(fā)展部總經(jīng)理——任正浩）

宋仁杰提出三個(gè)關(guān)鍵詞：一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是品類頭部，三是良性增長(zhǎng)。他認(rèn)為，這是消費(fèi)品品牌在任何市場(chǎng)、面對(duì)任何人群時(shí)都應(yīng)設(shè)定的核心要求和目標(biāo)。他指出，如今能讓人興奮的產(chǎn)品并不多見(jiàn)，品牌應(yīng)思考如何發(fā)現(xiàn)人群變化并定義需求，告知消費(fèi)者其需求所在。從供應(yīng)鏈起家或營(yíng)銷起家的團(tuán)隊(duì)都應(yīng)思考這一問(wèn)題。在品類頭部方面，要成為品類的核心，使消費(fèi)者對(duì)品牌有高度的識(shí)別度和認(rèn)同感，這樣的品牌對(duì)投資人而言才具有資本價(jià)值。而在良性增長(zhǎng)方面，由于流量端營(yíng)銷費(fèi)用增加以及需求端不景氣，越來(lái)越多的企業(yè)可能從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)，這本身并無(wú)不妥，但企業(yè)應(yīng)有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，在創(chuàng)業(yè)初期和中期就應(yīng)考慮自身品類的最終發(fā)展?fàn)顟B(tài)、營(yíng)收規(guī)模以及能否進(jìn)入資本市場(chǎng)上市等問(wèn)題。

（圖說(shuō)：知春資本高級(jí)投資經(jīng)理——宋仁杰）

總的來(lái)說(shuō)，在小眾領(lǐng)域要做高端品牌，在大眾領(lǐng)域要做平價(jià)產(chǎn)品。以Lululemon為例，它從瑜伽褲起步，雖然瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的受眾并非特別廣泛，但Lululemon卻能將其從專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌拓展成為一種生活方式，這涉及到人性更底層的需求，即追求美觀。在相對(duì)小眾的賽道中，若能成為高端品牌，如戶外沖鋒衣領(lǐng)域的始祖鳥(niǎo)，以及在海外成熟發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中做騎行服、高端裝備的品牌，使其成為該品類的頭部，那么當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買此類高端設(shè)備、裝備時(shí)，就會(huì)首選該品牌，此時(shí)品牌的價(jià)值便不僅受品類頭部規(guī)模的限制，還會(huì)得到進(jìn)一步放大。

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