聚美：困境與未來之路

2025年，聚美在市場(chǎng)上推出了影視的新“故事”，試圖打造“時(shí)尚娛樂+電商”的新型業(yè)務(wù)模式。然而，聚美的股價(jià)卻跌至歷史最低點(diǎn)，相較于一年中的峰值，市值減少30多億美金（圖1）。雖說中概股普遍下跌、我國經(jīng)濟(jì)增長速度放緩以及A股市場(chǎng)多次暴跌等因素對(duì)其有一定影響，但更關(guān)鍵的是聚美電商業(yè)務(wù)當(dāng)前面臨的諸多困境。至于這個(gè)新“故事”，在以“數(shù)字”衡量的美國資本市場(chǎng)中，其前景仍充滿不確定性。

2014年5月16日，聚美搶先于京東和阿里巴巴在美國證券交易市場(chǎng)上市，僅用4年時(shí)間便創(chuàng)造了電商業(yè)的奇跡。在電商企業(yè)普遍虧損的情況下，聚美當(dāng)時(shí)連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)屬罕見。那么，如今聚美的電商業(yè)務(wù)究竟出現(xiàn)了哪些問題呢？

交易與活躍用戶增長乏力，流量采買成本攀升

自2014年第一季度起，聚美的GMV開始大幅下滑，之后一直處于較低水平（圖2），這當(dāng)中存在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的影響。但2014年第三季度后，每季GMV 30%左右的同比增速（甚至還有一個(gè)季度呈負(fù)增長），著實(shí)難以令人滿意，因?yàn)檫@僅相當(dāng)于甚至低于電商行業(yè)的平均增速。

GMV增速不理想的背后，是聚美活躍用戶數(shù)增長的乏力。

與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)新用戶的獲取成本越來越高（圖4），雖然我們沒有聚美確切的相關(guān)數(shù)據(jù)，但從幾個(gè)行業(yè)巨頭的情況也能看出這一問題。如此一來，聚美想單純依靠流量采買來實(shí)現(xiàn)高速增長，已經(jīng)變得越發(fā)不劃算。

履約費(fèi)用率上升，盈利指標(biāo)惡化

由于開放平臺(tái)轉(zhuǎn)為自營，以及在極速免稅店方面的投入，聚美的毛利率大幅下降（圖5）。同時(shí)，跨境電商“極速免稅店”模式較高的物流成本，導(dǎo)致企業(yè)的履約費(fèi)用顯著提高（圖6），這使得聚美的各項(xiàng)盈利指標(biāo)（主要包括運(yùn)營利潤率和凈利率）在2015年第三季度不僅迅速下滑，而且由正轉(zhuǎn)負(fù)，這是其股價(jià)近幾個(gè)月持續(xù)下跌的直接原因。

聚美的未來：營銷與零售精神需兼顧

在未來，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，國內(nèi)化妝品市場(chǎng)也漸成紅海?？梢灶A(yù)料，聚美在接下來的幾個(gè)季度中，數(shù)據(jù)表現(xiàn)或許并不樂觀。在此情形下，聚美推出影視“故事”，期望借助影視娛樂與電商的相互促進(jìn)關(guān)系，通過娛樂吸引關(guān)注，將粉絲轉(zhuǎn)化為流量，以解決當(dāng)前營銷成本過高的難題。

當(dāng)企業(yè)遇到問題時(shí)，往往會(huì)首先想到以往的成功經(jīng)驗(yàn)，這是企業(yè)基因所致。聚美的崛起與陳歐的“我為自己代言”以及其他多個(gè)營銷活動(dòng)密切相關(guān)，因此在電商業(yè)務(wù)陷入困境時(shí)，聚美首先想到的便是營銷手段，即如何更經(jīng)濟(jì)有效地獲取用戶。這本身并無不妥，在流量成本不斷上漲且信息爆炸的時(shí)代，聰明的企業(yè)確實(shí)需要想方設(shè)法自產(chǎn)流量或通過經(jīng)濟(jì)有效的方式獲取流量。

在此，我想提醒聚美的是：在重視大力營銷的同時(shí)，切不可忘記強(qiáng)調(diào)零售精神，要讓商業(yè)回歸本質(zhì)。利用手中的資源，很多人或許并不缺少將事情迅速做大的方法，但真正把事情做好、做細(xì)則是另一回事，這需要耐心和長期的堅(jiān)持。對(duì)于零售業(yè)來說更是如此，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定規(guī)模與真正做好零售完全是兩個(gè)概念。零售業(yè)是一個(gè)極其注重細(xì)節(jié)的行業(yè)，只有在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)等方面打造出特色，不斷為用戶帶來驚喜，才能最終贏得他們的關(guān)注并長久留住他們。強(qiáng)大的營銷或許能在短期內(nèi)帶來規(guī)模，但這未必是有質(zhì)量且健康的增長。

在電商行業(yè)中，相較于其他指標(biāo)，我認(rèn)為購物頻次更能體現(xiàn)一家電商的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。從這一指標(biāo)來看，盡管聚美占據(jù)著化妝品這一高頻消費(fèi)品類，但仍有很大的提升空間（圖7）。很多時(shí)候，相較于費(fèi)力吸引新用戶，切實(shí)經(jīng)營好老用戶，提高他們的購物頻次，是一條更為經(jīng)濟(jì)有效的途徑。

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