京東是否能在跨境獨(dú)立站領(lǐng)域闖出一片天？

2025年，網(wǎng)傳國(guó)內(nèi)電商巨頭京東有意布局獨(dú)立站建站服務(wù)業(yè)務(wù)，以完善其在跨境領(lǐng)域的版圖。風(fēng)口星跨境就此向京東方面求證，但截至發(fā)稿前未得到回應(yīng)。

近年來，國(guó)內(nèi)電商巨頭紛紛加速布局跨境電商，尤其是獨(dú)立站市場(chǎng)。像有贊、YY等在各領(lǐng)域已有所成就的巨頭也紛紛加入其中。若京東進(jìn)軍跨境獨(dú)立站，能否改變當(dāng)前行業(yè)格局，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

京東的跨境電商布局由來已久。其經(jīng)營(yíng)模式參照亞馬遜，積極在全球市場(chǎng)拓展。劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部信中提到，京東從2015年進(jìn)入印尼市場(chǎng)、2017年開拓泰國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)積極發(fā)展全球購(gòu)、全球售、國(guó)際物流、國(guó)際支付等業(yè)務(wù)，并逐步搭建國(guó)際化的管理體系。早在2015年，京東全球售便開通了京東全球英文站、俄文站，2018年又上線了西班牙語站，目前商家通過京東全球售可將產(chǎn)品銷往全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，有外媒透露，2015年Wish平臺(tái)獲得的5億美元投資中，有4500萬 - 5500萬美金由京東所投。若京東在跨境獨(dú)立站領(lǐng)域有所突破，將為其跨境商業(yè)版圖增添重要一筆。

近年來，SaaS建站技術(shù)的興起推動(dòng)了跨境獨(dú)立站的發(fā)展。在SaaS建站領(lǐng)域，Shopify是當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。2019年底，Shopify的入駐賣家數(shù)量突破100萬，市值超過1100億美元，占美國(guó)電商零售市場(chǎng)份額的5.9%，僅次于亞馬遜。在國(guó)內(nèi)，SaaS建站也讓更多賣家能夠快速、低成本地建站和維護(hù)，催生了眾多SaaS建站服務(wù)商，如Shopyy、SHOPLINE、店匠、Ueeshop、XShoppy等。不過，根據(jù)風(fēng)口星跨境2020年Q3季度報(bào)告，59%的賣家選擇Shopify，其他各家市場(chǎng)占比從1 - 9%不等，Shopify在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，而其他服務(wù)商則處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

從價(jià)格層面看，國(guó)內(nèi)各家服務(wù)商價(jià)格相較Shopify更具優(yōu)勢(shì)，不僅價(jià)格相對(duì)較低，可選的價(jià)格梯隊(duì)和服務(wù)項(xiàng)目類型也更多。例如，國(guó)內(nèi)建站工具大多推出了年付價(jià)格套餐選項(xiàng)，并附贈(zèng)一定的免傭交易額度，基本在10萬美金 - 100萬美金之間。像SHOPLINE、店匠、XShoppy還推出了月付版本，Ueeshop不僅有針對(duì)B2C客戶的年付套餐，還有B2B客戶的年付套餐，甚至還有針對(duì)站群玩家推出的Shoplazza Pro付費(fèi)模式。此外，和Shopify免費(fèi)14天的體驗(yàn)使用類似，國(guó)內(nèi)各家建站工具都有時(shí)長(zhǎng)不等的免費(fèi)使用體驗(yàn)時(shí)段，其中力度最大的是前不久上線的AllValue，基礎(chǔ)版本直接限時(shí)免費(fèi)，專業(yè)版買一年送一年。

從功能上看，各家建站工具的官網(wǎng)介紹看似大同小異，都強(qiáng)調(diào)“低成本，快速建站”“專業(yè)營(yíng)銷投放”“模板豐富”“生態(tài)完整”等。某業(yè)內(nèi)人士表示，從SaaS建站技術(shù)來看，行業(yè)壁壘不大，Shopify的系統(tǒng)可能更高級(jí)、更穩(wěn)定，模板更多、插件也更豐富，而其他各家工具也因其背景不同而各具優(yōu)勢(shì)。比如，有贊的AllValue雖然剛剛涉足跨境獨(dú)立站，但有贊在國(guó)內(nèi)SaaS領(lǐng)域積累的技術(shù)研發(fā)能力和服務(wù)400萬商家的經(jīng)驗(yàn)，使其具備更快發(fā)展的潛力。SHOPLINE背后的歡聚時(shí)代被百度全資收購(gòu)，獲得了巨額資金支持，將重點(diǎn)布局出海賽道，包括對(duì)跨境獨(dú)立站領(lǐng)域的投資以及短視頻、直播等新興社交生態(tài)的出海，這將為SHOPLINE在海外的營(yíng)銷和流量端帶來優(yōu)勢(shì)。XShopyy憑借嘉鴻的支持，深諳獨(dú)立站流量打法，對(duì)賣家的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)具有重要意義。可以說，各家企業(yè)都憑借自身的特色在市場(chǎng)中立足，但它們都將Shopify作為共同的對(duì)標(biāo)目標(biāo)。

京東若入局跨境獨(dú)立站，能否打破行業(yè)“僵局”？

京東的獨(dú)立站能否在行業(yè)中脫穎而出，可從兩個(gè)維度分析。其一，當(dāng)前跨境獨(dú)立站行業(yè)、賣家的最大痛點(diǎn)是什么，京東的獨(dú)立站能否解決這些痛點(diǎn)并獲得用戶認(rèn)可；其二，行業(yè)龍頭Shopify的優(yōu)勢(shì)在哪里，京東能否后來居上。

經(jīng)調(diào)研和與業(yè)內(nèi)專業(yè)人士溝通，當(dāng)前獨(dú)立站賣家的主要痛點(diǎn)包括廣告流量、支付收款和賬號(hào)安全。在廣告流量方面，獨(dú)立站賣家在運(yùn)營(yíng)過程中超過一半的痛點(diǎn)與廣告、引流相關(guān)，如運(yùn)營(yíng)能力差、流量獲取少、轉(zhuǎn)化率低、廣告穩(wěn)定性差、廣告素材質(zhì)量低等。在支付收款方面，通過PayPal等工具，一些賣家銷售灰五類或存在貨不對(duì)板行為，容易被凍結(jié)貨款；信用卡支付存在180天的拒付期，可能會(huì)被投訴拒付或回款周期過長(zhǎng)。在賬號(hào)安全方面，尤其是玩法比較激進(jìn)的站群賣家，賬號(hào)一旦被封，往往是一連串，且難以恢復(fù)。

而Shopify的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在多個(gè)維度。行業(yè)知名建站運(yùn)營(yíng)人員表示，在向客戶介紹選擇Shopify的原因時(shí)，會(huì)從這些維度進(jìn)行說明，這也是Shopify被普遍認(rèn)為強(qiáng)大的地方。

綜合以上兩個(gè)方面，京東要做好獨(dú)立站，至少需要滿足三個(gè)方面的基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)：一是建站本身的系統(tǒng)、服務(wù)問題；二是獨(dú)立站服務(wù)生態(tài)，包括物流、支付、營(yíng)銷、廣告等環(huán)節(jié)的打通；三是賬號(hào)的安全穩(wěn)定問題和企業(yè)的信任背書。

從建站系統(tǒng)和技術(shù)支持方面來看，京東具備優(yōu)勢(shì)。京東一直標(biāo)榜“以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈服務(wù)公司”，2019年京東體系所屬上市及非上市企業(yè)合計(jì)研發(fā)投入179億元人民幣。此外，京東近年來在云計(jì)算、AI業(yè)務(wù)、SaaS等方面也有投資興趣。

在獨(dú)立站生態(tài)布局方面，京東的物流體系是其優(yōu)勢(shì)之一。近年來，京東在海外大力布局跨境物流的倉(cāng)配體系，目前在全球擁有110多個(gè)海外倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)了泰國(guó)、印尼倉(cāng)網(wǎng)全境覆蓋。若向獨(dú)立站商戶開放其全球物流倉(cāng)配布局，將是一大亮點(diǎn)。此外，在選品、支付、營(yíng)銷等其他獨(dú)立站生態(tài)布局方面，京東除了自身的布局外，還與國(guó)內(nèi)外眾多合作伙伴合作，資源豐富。例如，在選品方面，京東與東南亞平臺(tái)及零售巨頭合作，可提供海外熱銷品類數(shù)據(jù)分析和選品指導(dǎo)；與Google Shopping的戰(zhàn)略合作，能在數(shù)據(jù)、技術(shù)和引流廣告等方面獲得支持；在支付領(lǐng)域，京東金融與泰國(guó)尚泰集團(tuán)成立合資公司，提供支付相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

在企業(yè)信任背書方面，京東的品牌號(hào)召力和國(guó)內(nèi)用戶基數(shù)是其他建站工具無法比擬的。

綜上所述，京東進(jìn)軍獨(dú)立站具備一定的優(yōu)勢(shì)和潛力，但也面臨一些挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東在第三方電商業(yè)務(wù)上與阿里存在一定差距，此前的一些拓展業(yè)務(wù)效果不太理想，此次進(jìn)軍獨(dú)立站可能更多是試水。例如，在跨境物流方面，京東物流的優(yōu)勢(shì)在于末端網(wǎng)點(diǎn)配送，但跨境物流涉及頭程和尾程，尾程所占比例不大，京東物流在頭程的跨境空運(yùn)、海運(yùn)、鐵路運(yùn)輸?shù)确矫娴膬?yōu)勢(shì)尚不明確。在支付方面，跨境支付涉及支付牌照問題，且每個(gè)市場(chǎng)都需要對(duì)應(yīng)牌照，目前京東全球售的結(jié)算收款方式還存在一定局限性，推廣自有支付也有難度。此外，京東的品牌優(yōu)勢(shì)雖能引導(dǎo)部分商家開拓跨境獨(dú)立站業(yè)務(wù)，但這類商家在跨境業(yè)務(wù)方面需要從頭開始，失敗的可能性較高，而對(duì)于跨境獨(dú)立站行業(yè)的存量客戶，如平臺(tái)賣家和站群賣家等，京東的吸引力相對(duì)較小。不過，對(duì)于未來跨境獨(dú)立站行業(yè)的增量市場(chǎng)，即國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型的賣家，京東具有一定優(yōu)勢(shì)。

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（來源：張毅）