京東的發(fā)展現狀與戰(zhàn)略調整

2025年，從今年以來的新聞來看，京東在部分人眼中似乎已成為一個快遞公司。本周，恒大和、麥考利、樂語三家手機、電腦零售商與京東簽署了80億元的年度訂單，這些商品將通過京東的物流體系進行配送。而在一月初，綠森數碼等18家零售商也與京東簽訂了類似合作協(xié)議，一年費用超過130億元。短短兩個月，京東通過物流、倉儲、營銷合作所獲得的收入，甚至超過了圓通一年的收入。

這些零售商在線下擁有數千家門店，線上則在京東、天貓等多個渠道開設店鋪。有趣的是，這些零售商在天貓、蘇寧的店鋪也會使用京東的倉儲和配送服務，這意味著京東在為競爭對手提供服務。據最新新聞報道，物流行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，不少企業(yè)都在加大物流網絡的建設和優(yōu)化。

2024年雙十一結束后，京東的重大消息都與電商業(yè)務無關。11月，京東宣布將京東金融拆分出來，使其成為一個獨立的公司。不久后，京東又宣布成立一個3000人規(guī)模的部門，幫助品牌商進行廣告推廣。

所有這些新業(yè)務和調整都與京東的核心電商業(yè)務的變化密切相關。2024年第一季度，京東電商交易額的增速從上年同期的99%降至55%。在整個2024年，其增長率未能恢復到2023年的水平。盡管從交易總額來看，京東在過去12個月的增長雖有所放緩，但增長速度仍比阿里高出一倍左右。然而，從更細致的數字來看，情況并不樂觀。

京東2024年第三季度的數據顯示，一年內在京東購物的人數為1.987億，同比增長56%。而阿里巴巴直接公布的每個月在淘寶、天貓用手機購物的用戶數量，在同一季度內達到4.5億，同比增長30%。即便微信將京東購物置于朋友圈下方，京東的增長情況仍不理想。相比之下，阿里巴巴在手機端雖沒有微信、QQ這般龐大的流量入口，但多數中國用戶網購時仍首選淘寶、天貓。

在京東2024年第一季度的財報分析會議上，CFO表示，騰訊入口為京東帶來的流量支持在經歷三個季度的高速增長后開始減速，自2023年最后一個季度起，騰訊帶來的增長，每個季度的增速都減緩了20%。不僅用戶增長放緩，京東每位用戶的平均消費額也在下降。2023年9月，過去一年中每位在京東購物的人平均花費3130元，而到了2024年9月，這一數字降至2988元，下降了4%。與此同時，阿里巴巴通過提升用戶活躍度，單季度從每個活躍用戶身上獲得的收益在一年內增長了三分之一。

盡管京東將85%的收入用于廣告、流量等以獲取銷售額的投入，但人均購買額仍在下滑。劉強東曾表示京東的商業(yè)模式與亞馬遜最為接近，然而亞馬遜全球僅有55%的收入用于獲取銷售額，結果是亞馬遜實現盈利，并能每季度在電商以外投入數十億美元，而京東卻處于虧損狀態(tài)。阿里巴巴2024年第四季度的財報顯示，其電商業(yè)務的營業(yè)利潤率為39%，在獲得數十億美元利潤的同時保持了增長。京東的電商規(guī)模原本就遠小于阿里巴巴，如今其追趕的速度也在放慢。在過去的12個月里，京東的市值在300 - 500億之間波動，股價則從37.95美元的高點一路下跌，幾乎接近發(fā)行價。

劉強東重新掌管電商業(yè)務

劉強東曾多次在采訪中提及，自2022年起便開始下放權力，不再參與具體事務的管理。然而，這種局面在2024年發(fā)生了變化。從去年9月開始，劉強東在京東上市后許久未更新的微博又活躍了起來，他時隔兩年多發(fā)布的第一條新微博是關于小米的超級品牌日營銷。

在此一個月前，京東公布了一項重大人事調整，擔任京東商城CEO兩年多的沈皓瑜調任負責海外市場的拓展。京東表示在未來相當長的一段時間內不會再任命電商CEO，京東商城3C事業(yè)部、家電事業(yè)部、消費品事業(yè)部、服飾家居事業(yè)部的負責人將直接向劉強東匯報。放權三年的京東創(chuàng)始人，再次直接管理京東的核心業(yè)務——電商。

2024年，京東股價的上漲始于其與沃爾瑪達成的戰(zhàn)略合作。京東從沃爾瑪處獲得了1號店的主要資產，沃爾瑪則獲得京東5%的股份，這一舉措給了海外投資人信心，消息公布后，京東股價漲幅一度達到8.4%。

京東在內部郵件中稱，雙方將借助沃爾瑪全球采購和供應鏈體系，依托京東的全國倉儲物流網絡，為消費者提供海內外商品。隨后，沃爾瑪旗下的山姆會員店在京東平臺開設了官方旗艦店，沃爾瑪超市也接入了京東的2小時超市配送服務“京東到家”。

在沃爾瑪宣布戰(zhàn)略入股京東后的7個月內，沃爾瑪已連續(xù)兩次大幅增持京東，持有京東12.8%的股份，按最新股價計算，價值超過40億美元。此外，沃爾瑪還以5000萬美元入股了新達達，這是京東收購本地物流平臺達達后合并成立的新公司。然而，正如沃爾瑪在10月那次增持后回應媒體的，這更多地是財務投資，且沒有投票權：“我們將繼續(xù)作為京東的靜態(tài)投資者”。劉強東持有18.9%的京東股份，擁有超過80%的投票權。

沃爾瑪CEO Doug McMillon表示，未來五年全球零售增長的25%將來自中國，因此他們需要在中國取得成功。對沃爾瑪而言，財務投資京東是其在中國的電商計劃。對于京東來說，與沃爾瑪的合作最重要的意義或許在于超市業(yè)務，這是一個消費頻次更高的領域，歸根結底是利用這一業(yè)務為電商業(yè)務引流。為了讓用戶更頻繁地打開應用并停留更長時間，過去一年，電商平臺紛紛嘗試直播、內容創(chuàng)作，關注生鮮、酒水等品類，并投入大量資金開展自營超市業(yè)務。

天貓也進行了類似的嘗試。差不多在沃爾瑪宣布入股京東的同時，阿里巴巴挖來了前沃爾瑪高管江畔負責天貓超市，天貓超市還高調宣布在未來三年將投入40億元用于補貼、供應鏈、商品結構及服務升級。已歸入京東的1號店核心高管團隊則公開宣稱要投資10億元與天貓超市展開價格戰(zhàn)。在沃爾瑪入股京東兩個月后的京東超市戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼表示，京東超市和1號店的進口團隊已完成合并，京東計劃在三年內使京東超市成為線上線下第一。

生鮮是一個能讓用戶養(yǎng)成頻繁購買習慣的電商品類，2023年末，京東將3C事業(yè)部負責人王笑松調去負責生鮮事業(yè)部，足見其對該業(yè)務的重視。生鮮品類雖具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ杀疽差H高。在過去三個月內，京東連續(xù)三次調整運費標準，最近一次更是將生鮮商品與其他商品的配送費用分別計算。

與此同時，以往較少提及技術的京東，也開始將自己塑造為一個技術公司。2024年11月，劉強東首次公開談論京東下一個十二年規(guī)劃，表明京東將全面邁向技術化。在劉強東的構想中，京東要借助云計算、人工智能以及智能機器人這三項技術，變革電商、金融、保險的商業(yè)模式。

2024年5月，京東宣布成立X事業(yè)部，研發(fā)送貨的無人車、無人機、機器人、智能倉庫等，成立半年便已擁有7000多人。11月成立的Y事業(yè)部，則旨在運用人工智能技術，進行銷量預測、智能定價、智能促銷等，總之，都是為了提高效率、降低電商業(yè)務的成本。在年初的一次采訪中，劉強東描繪了這樣一個場景：消費者購物無需留下地址，通過人工智能技術計算出最佳時間點，用無人車將購買的商品送到最佳地點。他表示會在接下來的3到5年時間里，重新證明自己，將技術創(chuàng)新成功實現。

“過去很多人認為共產主義遙不可及，但通過這兩三年我們的技術布局，我突然發(fā)現其實共產主義真的在我們這一代就有望實現?！眲姈|在那次采訪中說道。然而，在實現這一宏偉目標之前，京東首先需要解決的是虧損問題。

京東在電商之外業(yè)務的收縮

最早進行調整的是O2O業(yè)務。2024年4月，達達眾包和僅成立一年的京東到家宣布達成合并協(xié)議。2023年京東到家成立之初，劉強東曾稱O2O是京東當年的主要發(fā)展方向。然而一年后，京東到家僅開通了13個城市，服務用戶數量為300萬。與2023年核心業(yè)務年度活躍用戶數的1.55億相比，這只是一個極小的比例。

合并后，兩家公司使用“達達”的品牌，京東集團持有新公司47%的股份，成為單一最大股東，新公司CEO為原達達CEO蒯佳祺。起初，這起合并似乎為京東到家增添了達達的配送團隊，但隨著整合完成，京東到家已歸入名為“新達達”的公司，而原本屬于京東到家的配送員，則回到了京東的配送體系。

近期，京東到家關閉了部分上門服務的入口，京東相關負責人表示，發(fā)現用戶更傾向于使用京東到家購買超市生鮮、水果、零食烘焙、鮮花以及醫(yī)藥等商品，而非選擇家政保潔等上門服務。因此，為了將精力集中在超市生鮮的配送上，選擇暫時關閉上門服務的入口。超市生鮮具有消費頻次高、需求大的特點，那些京東到家剛上線時逐步開展的上門業(yè)務，都被陸續(xù)砍掉。

接下來是投入較大的金融業(yè)務。京東最近一季的財報顯示，按照美國通用會計準則統(tǒng)計，京東當期的凈虧損超過8億元人民幣，其中京東物流和京東金融的投入占了較大部分。也是在這一期財報中，京東宣布了京東金融的重組計劃。公告稱，此舉是為了便于開展某些外資被禁止參與的金融業(yè)務，并“更好地利用中國資本市場的資金”。

簡單來說，劉強東將引入其他資本，將京東金融這部分業(yè)務從京東購回，以使京東金融能夠在國內上市。重組完成后，京東集團將獲得京東金融稅前利潤的40%，或在監(jiān)管許可下獲得40%的股權。2023年初，在引入紅杉資本中國基金、嘉實投資和中國太平領投的10億美金A輪融資后，京東金融估值為466.5億人民幣。

而最為直接的結果是，拆分出去的京東金融所產生的虧損，將不再體現在京東的財報中。過去8個季度，京東金融、O2O等新業(yè)務造成的虧損已達20億元。目前，京東尚未公布京東金融具體的分拆時間表。緊接著，京東又將物流上的投入轉化為營收。在11月的物流品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東宣布包括中小件、大件和生鮮冷鏈三大物流網絡均向商家開放。

京東從2017年開始自建物流，至今已發(fā)展了近8年。在最近兩年的雙十一期間，京東一直強調自身的物流優(yōu)勢。即便在淘寶、快遞都停業(yè)的春節(jié)期間，京東也多年打出“春節(jié)不打烊”的口號。京東的數據顯示，2025年春節(jié)期間購買年貨的用戶數量、訂單數量、消費金額均為去年同期的兩倍?！岸嗫旌檬　敝械摹翱臁?，原本是京東與阿里巴巴競爭的優(yōu)勢業(yè)務，如今京東卻要放棄這一物流差異化優(yōu)勢來盈利。

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