節(jié)日購物洞察：2025年消費者行為的新趨勢

在2025年，經(jīng)濟下行且通脹持續(xù)的情況下，購物節(jié)對消費者而言，或許不再只是盲目消費的“剁手節(jié)”，而成為了他們抵御通脹和生活成本上漲的契機。

Meta委托YouGov對全球31個市場的38,000多名18歲以上的假日購物者展開調(diào)研，以下為此次調(diào)研得出的八大節(jié)日購物洞察。

洞察1：經(jīng)濟不確定性增加，大促購物熱情不減

在經(jīng)濟不穩(wěn)定的形勢下，節(jié)日大促期間消費者有更多機會找到價格實惠的商品，并能靈活分攤購買成本，因此他們依然會積極追求最優(yōu)惠的價格。盡管受訪購物者減少支出的意愿增長了4%，但仍有超過三分之一的人計劃增加節(jié)慶購物季的支出。影響節(jié)假日購物的五大因素分別為：價格（87%的人選擇）、折扣（82%的人選擇）、免運費（82%的人選擇）、保價（78%的人選擇）、多種付款方式（67%的人選擇）。

洞察2：入場時間提前，購物季拉長

年終購物者制定計劃和開始購物的周期正在延長，越來越多的消費者從10月、11月就開始為年終購物季做準備，僅有三分之一的假日購物者會等到12月才行動。雖然12月仍是購物高峰期，但購物曲線逐漸變得平緩，甚至有更多受訪者表示，他們沒有固定的時段進行節(jié)日購物。

洞察3：年輕一代參與度更高

Z世代/千禧一代的購物者比X世代/嬰兒潮一代更積極參與節(jié)日大促，且愿意參與多個活動。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，58%的Z世代/千禧一代愿意參與“黑五網(wǎng)一”；38%愿意參與中國的“雙十一”；中國“雙十二”的參與度為67%、墨西哥“Buen Fin”的參與度為65%；英國“節(jié)禮日”的參與度為31%；美國“小企業(yè)星期六”的參與度為22%。針對所有購物者參加節(jié)日大促的意愿調(diào)查幾率為70%，其中Z時代為84%，千禧一代為81%，X世代為69%，嬰兒潮一代為50%。顯然，Z世代和千禧一代參與節(jié)日大促的幾率是X世代/嬰兒潮一代的1.4倍。

洞察4：消費者愿意嘗試新品牌

如今消費者的心態(tài)更為開放，對探索和發(fā)現(xiàn)新品類、新商品的意愿愈發(fā)強烈，這在北美地區(qū)尤為明顯。94%的受訪購物者表示他們有可能會在節(jié)日大促期間嘗試新品牌，而這些新品牌最有可能出現(xiàn)在食品、服裝、電子產(chǎn)品、設(shè)計、奢侈品以及玩具五大品類。據(jù)調(diào)研，節(jié)日購物者最有可能嘗試新品牌的五大類產(chǎn)品包括：食物類（占比47%）、服裝/時尚類（占比43%）、玩具類（占比35%）、電子產(chǎn)品類（占比40%）、設(shè)計師產(chǎn)品類（占比37%）。

洞察5：短視頻威力日益顯現(xiàn)

在2025年的節(jié)日大促中，短視頻的影響力愈發(fā)顯著，特別是在Z世代和千禧一代的購物者中。超過半數(shù)的Z世代/千禧一代節(jié)日購物者表示，他們通過社交平臺上的視頻發(fā)現(xiàn)新的品牌和產(chǎn)品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過所有視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)心儀品牌/產(chǎn)品的占比為47%，通過短視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)心儀品牌/產(chǎn)品的占比為33%，通過長視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)心儀品牌/產(chǎn)品的占比為28%。其中，50%的Z世代和千禧一代節(jié)日購物者稱，他們在年終購物季在線觀看的短視頻比一年中其他時間都多。而且，Z世代和千禧一代更傾向于通過Meta旗下的社交平臺觀看節(jié)日相關(guān)內(nèi)容，比如有關(guān)烹飪和如何選擇禮物的視頻。

洞察6：創(chuàng)作者/KOL影響力增長

通過創(chuàng)作者/KOL在社交媒體上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和服務(wù)的情況，在各個地區(qū)都呈現(xiàn)出增長的趨勢，其中北美地區(qū)實現(xiàn)了6%的最大增幅。在Z世代和千禧一代中，創(chuàng)作者對全流程購買決策的影響比品牌本身更大。近一半（49%）的Z世代/千禧一代節(jié)日購物者表示，如果有值得信賴的創(chuàng)作者推廣，他們可能會更快做出購物決策。73%的節(jié)日購物者有關(guān)注線上的創(chuàng)作者，其中Z世代和千禧一代占比86%，X世代/嬰兒潮一代占比為62%，平均而言，每位節(jié)日購物者會關(guān)注3種不同類型創(chuàng)作者。

洞察7：商務(wù)即時通訊成為關(guān)鍵工具

商務(wù)即時通訊已成為聯(lián)系品牌與商家的重要工具，深受年輕一代喜愛。方便和快捷是購物者選擇商務(wù)即時通訊工具的主要原因。在節(jié)日購物季，全球有47%購物者使用商務(wù)即時通訊與企業(yè)進行溝通，在北美地區(qū)，這一比例甚至達到58%。數(shù)據(jù)顯示，41%的購物者使用Meta即時通訊工具，16%的購物者在網(wǎng)頁端發(fā)送即時消息，7%的購物者使用其他即時通訊服務(wù)，26%的購物者使用e-mail。43%的節(jié)日購物者認為，給企業(yè)發(fā)送信息會讓他們感覺與該品牌有更緊密的個人聯(lián)系，在Z世代和千禧一代中，這一比例達到52%。

洞察8：更多選擇線上渠道

為應(yīng)對通脹壓力，消費者在2025年比以往更傾向于選擇線上渠道進行搜索和購買。超過70%的節(jié)日購物者通過網(wǎng)上或?qū)嶓w店內(nèi)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品/服務(wù)，而通過電視、戶外廣告或廣播等線下媒體渠道發(fā)現(xiàn)和購買的購物者不足一半。Meta是消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的主要線上渠道，也是唯一實現(xiàn)顯著增長的渠道。目前，北美地區(qū)Meta旗下平臺的使用比率為46%；亞太地區(qū)旗下平臺的使用比率為67%；拉美地區(qū)旗下平臺的使用比率為65%；歐洲、中東和非洲地區(qū)旗下平臺的使用比率為48%。

四類節(jié)日購物者

基于對年終購物者購物動機和習(xí)慣等因素的分析，Meta還揭示了四類不同的節(jié)日購物者，以幫助商家和品牌更有針對性地對細分市場制定營銷戰(zhàn)略。

? 實用購物者占據(jù)年終購物者37%

他們?yōu)榱速徺I生活中缺少的物品或要送出的禮品，趁著大促以優(yōu)惠價格入手。盡管購物目的很實際，但他們也會被節(jié)日氛圍感染而表現(xiàn)出較高熱情。這類購物者通過Facebook或Instagram發(fā)現(xiàn)購物目標的可能性更大，且在購物中更常使用商務(wù)即時通訊工具。

? 精明購物者占據(jù)年終購物者26%

他們更注重性價比，會花費時間收集信息，在多個大促活動中尋找最優(yōu)選擇。對他們來說，購物的樂趣就在于以最低價格買到心儀產(chǎn)品。嬰兒潮一代在這類購物者中占比相對較高（24%）。與其他購物者相比，他們更有可能在實體店購物（65%）。

? 超前消費者占據(jù)年終購物者20%

他們享受購得特惠商品的快感，一年可能會參加多個大促活動，且傾向于通過分期付款等方式分攤購物成本。女性在這類購物者中占比略高（53%）。盡管程度不及網(wǎng)紅粉絲，但他們也比較有可能在大促期間嘗試新產(chǎn)品/新品牌。

? 網(wǎng)紅粉絲占據(jù)年終購物者17%

他們通過KOL發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，并充滿熱情地開啟購物之旅，這類購物者中Z世代/千禧一代占比達到60%。他們更有可能在大促期間購買新品牌/新產(chǎn)品，快速送達是吸引他們下單的重要因素之一。

文中圖片：Meta購物者調(diào)研數(shù)據(jù)

（來源：Molly談獨立站） 近日，據(jù)相關(guān)新聞報道，隨著線上購物的不斷發(fā)展，越來越多的新興品牌借助電商平臺和社交媒體迅速崛起，這也進一步豐富了消費者的選擇。