2025年黑五、網(wǎng)一回顧與分析

2025年黑五、網(wǎng)一已落下帷幕，據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)，黑色星期五結(jié)束時，零售商僅在線銷售就達到了創(chuàng)紀錄的90億美元，遠超2024年黑色星期五的74億美元。而到網(wǎng)絡(luò)星期一結(jié)束時，在線支出更是高達115億美元，較2024年增長了22.3％。

90億美元、115億美元，這一總戰(zhàn)績頗為耀眼，然而對于中國賣家來說，情況又如何呢？

據(jù)風口星網(wǎng)觀察，賣家在黑五、網(wǎng)一期間的業(yè)績可謂冰火兩重天：賺錢的賣家愈發(fā)低調(diào)，而業(yè)績不佳的賣家也不在少數(shù)，且他們普遍認為黑五的訂單不如網(wǎng)一。

有消息稱，在今年的網(wǎng)絡(luò)周期間，有賣家一夜之間賺得一輛賓利，也有賣家在新品尚未大規(guī)模爆發(fā)的情況下，黑五同比增長50%，網(wǎng)一同比增長70%。蘭亭集勢在黑五大促當天，毛利率同比增長了130%，凈利潤是2024年同期的4.5倍。

然而，那些沒有爆單的賣家則是滿腹怨氣：

“我們太難了，流量比平時大，單量卻比以往少了一半?！?/p>

“今年黑五簡直慘不忍睹啊，報個促銷出單少還賠錢，廣告費7天就花掉了以往一個月的預(yù)算?！?/p>

“過了個假黑五，還過了個假網(wǎng)一。網(wǎng)一一單沒出你敢信？廣告費用倒是越來越高。新品推不上去，老品逐漸過時?！?/p>

無論賣家在網(wǎng)絡(luò)周的戰(zhàn)況如何，一切都已成為定局。更為重要的是，通過深入剖析2025年黑色星期五到網(wǎng)絡(luò)星期一這個購物季，我們能夠總結(jié)出一些經(jīng)驗，甚至可以洞察到2026年的行業(yè)趨勢，從而幫助跨境電商從業(yè)者更好地規(guī)劃下一年的戰(zhàn)略。

黑五、網(wǎng)一深度解讀

1、移動端趨勢愈發(fā)顯著

在今年，在線零售商的大量流量都源自智能手機。據(jù)Adobe的統(tǒng)計，59％的流量來自智能手機，較2024年增長8％。Adobe甚至將黑色星期五稱作“有史以來最盛大的移動日”，僅智能手機一項就創(chuàng)造了32億美元的銷售額，占所有電子商務(wù)銷售額的40％，比去年增長了23％。

眼鏡零售商GlassUSA.com借助移動設(shè)備實現(xiàn)了銷量的飆升，據(jù)悉在網(wǎng)絡(luò)周期間，其收入同比增長50%，訂單增長35%，其65%的收入同步增長來自通過移動設(shè)備完成的訂單。

2、旺季：特定產(chǎn)品與折扣產(chǎn)品的盛宴？

旺季促使消費者購買的因素主要有兩個：一是產(chǎn)品，二是折扣。倘若賣家所售產(chǎn)品并非消費者意向高的產(chǎn)品，或者沒有提供較大的折扣，那么單量恐怕不會有太大的波動。

根據(jù)微軟廣告數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)周期間，海外消費者的購買意向主要集中在服裝、家居用品/小家電、平板/筆記本/PC、玩具等品類上。超過45%的購物者計劃在“黑五”和“網(wǎng)一”期間購買服裝，家居用品/小家電緊隨其后。其他熱門類別（如科技、智能家居產(chǎn)品）也是網(wǎng)絡(luò)周購物的明智之選。

而今年網(wǎng)絡(luò)周的結(jié)果也表明，2025年黑色星期五期間最暢銷的產(chǎn)品包括LOL驚喜娃娃，F(xiàn)rozen 2玩具，F(xiàn)IFA 20，Madden 20和Nintendo Switch。

由此可見，選對產(chǎn)品與實現(xiàn)爆單有著直接的關(guān)聯(lián)，有賣家在這個網(wǎng)絡(luò)周除了廚房用品，其他產(chǎn)品都銷售不佳。

在折扣力度方面，微軟廣告指出，對于網(wǎng)絡(luò)周期間的交易規(guī)模，購物者抱有較高的期望。30%的網(wǎng)絡(luò)周購物者表示，他們正在等待30%-35%的折扣。

另外，業(yè)內(nèi)人士分析，在旺季，大賣的收益遠超小賣，這其中折扣及品類是重要原因。對于產(chǎn)品及品類覆蓋面更廣的大賣而言，其所獲得的銷售機會更大，加之其體量規(guī)模，也更能承受消費者日益期待的較大折扣。

3、賣家備貨難題

庫存問題這一老毛病依然在影響銷售。在這次黑五，有些賣家業(yè)績不佳，積壓了大量庫存，而有些賣家產(chǎn)品熱銷，卻面臨無貨可賣的困境，只能提高售價。

“產(chǎn)品一不小心大爆，然后貨源出現(xiàn)問題，到時候退款、差評，想想就令人頭疼?！?/p>

“好不容易打造的小爆款要斷貨了?！?/p>

尤其近期亞馬遜發(fā)布新公告，物流庫存會在12月3日停止圣誕季入庫收貨，由此引發(fā)的斷貨風險可能對賣家造成嚴重影響。

4、廣告投入大，訂單量卻不盡人意

僅僅在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一提供大量折扣是遠遠不夠的，營銷人員還需要“吸引”買家。包括微軟必應(yīng)廣告、谷歌AdWords、Facebook廣告、亞馬遜廣告和Twitter廣告等都有助于提升賣家的流量，在條件允許的情況下，賣家可盡可能增加廣告預(yù)算，可設(shè)置為平時的兩倍或以上。

不過，在這個旺季，有些賣家廣告投入大幅增加，訂單量卻寥寥無幾：

“今年黑五實在是慘不忍睹，報個促銷出單少還賠錢，廣告費7天就耗費了以往一個月的預(yù)算?！?/p>

“廣告花費比平時多了3倍，折扣打了20% ，已經(jīng)虧本卻仍沒有多少銷量?！?/p>

高額的廣告費用與微小的訂單量形成鮮明對比，賣家的利潤微乎其微，甚至出現(xiàn)虧本的情況。

賣家李明表示，在2020年至2024年的跨境電商時代，曾經(jīng)可以看到一些大賣通過搶占流量高地、大量上產(chǎn)品和投廣告來實現(xiàn)單量猛增。但在2025年的跨境電商新時期，這種做法已經(jīng)不再適用，如今更提倡精細化運營，從產(chǎn)品端到listing展示再到廣告策略，賣家需要步步為營。特別是在旺季，轉(zhuǎn)化率比以往更加重要，需要關(guān)注在旺季點擊進入賣家產(chǎn)品詳情頁面的購物者中，真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的比例。

此外，還有一些數(shù)據(jù)值得賣家留意：

·Salesforce數(shù)據(jù)顯示，在感恩節(jié)和黑色星期五期間，從AI支持的推薦中購買商品的人與未購買帶有這些推薦產(chǎn)品的同齡人相比，每筆交易購買的單位多了15％。

·在諸如黑色星期五之類的限時銷售活動中，倒計時功能至關(guān)重要。在SalesCycle研究的客戶中，使用倒計時功能的零售商電子郵件和郵件的平均點擊率提高了35.49％，點擊率平均提高了251％，轉(zhuǎn)化率提高了220％。

2026營銷趨勢預(yù)測

2025年即將過去，進入2026年，賣家需要思考的一個重要問題是：流量從何處來，如何通過多渠道獲取新客戶，如何提高轉(zhuǎn)化率？本文將對2026年的營銷趨勢進行預(yù)測。

品牌個性化體驗推動銷售

2026年將是個性化營銷的重要一年。根據(jù)微軟廣告提供的《2026年零售業(yè)趨勢報告》顯示，有85%的客戶認為企業(yè)提供的體驗與產(chǎn)品和服務(wù)同等重要，當品牌提供個性化體驗時，85%的消費者更有可能進行購買，例如AI的驅(qū)動推薦能夠提高消費者的購買率。

Cadbury曾制作過一個個性化的視頻廣告系列，其根據(jù)用戶的個人資料（包括年齡、興趣和位置），將乳品口味與用戶進行匹配。該廣告系列獲得了70％的點擊率和35.6％的轉(zhuǎn)化率。

李明表示，在未來，品牌需要開展更加個性化的營銷活動，提供定制產(chǎn)品和服務(wù)。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用人工智能識別并細分受眾，根據(jù)客戶過去的購買行為和興趣來個性化廣告，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗，這將成為推動銷量增長的重要動力。

數(shù)據(jù)表明，在未來的幾年，約有9000億美元的銷售額將流向個性化的電子零售商。

移動端趨勢

賣家對移動端的覆蓋不容忽視。對于消費者來說，移動購物正變得越發(fā)便捷和簡單，對于賣家而言，這是一個轉(zhuǎn)換速度更快、實現(xiàn)收入更高的渠道。根據(jù)Adobe Digital洞察報告，移動購物每分鐘的平均收入從2016年1月的30美分增加到2025年8月的50美分。

社交及短視頻

用戶的社交習慣使得社交平臺如Facebook、Twitter等形成了巨大的流量池，且具有成本低、傳播率高的特點。在2026年，將有更多品牌利用社交媒體上的視頻和交互式內(nèi)容的潛力來吸引消費者的關(guān)注。

將視頻納入數(shù)字營銷策略中也極為重要，一些企業(yè)將視頻用于訪談、產(chǎn)品演示和品牌的幕后花絮，例如辦公室的日常生活、產(chǎn)品的制造過程、公司活動等。隨著5G技術(shù)的普及，展示產(chǎn)品的實況視頻可以創(chuàng)造一種新的沖動購買方式，在未來視頻與在線購物體驗將更加緊密地結(jié)合。

付費搜索愈發(fā)重要

付費搜索仍然是帶來最高轉(zhuǎn)化率的流量來源，它吸引了實際上在電商網(wǎng)站上進行購買的訪問者。根據(jù)微軟廣告提供的年終旺季報告顯示，付費搜索極大地推動了2025年的主要收入，通過付費搜索獲得的收入份額同比增長8%，這意味著它在消費者決策購買過程中變得越來越關(guān)鍵，賣家投入付費廣告也變得越發(fā)重要。

雖然社交媒體、電子郵件營銷等也是增加流量和銷量的有效手段，但是社交媒體的轉(zhuǎn)化率并不高，盡管有50%的零售商投放了付費社交媒體，但是僅有3%的銷售額來自此渠道。

對于賣家而言，2026年，整合營銷的理念需要更加深入，將廣告投放分散到多個渠道并監(jiān)控每個渠道的績效，例如賣家的廣告計劃包括付費搜索、電子郵件、自然搜索、SEO等，并不斷進行監(jiān)控和調(diào)整，對各類廣告進行合理組合，最大限度地提高轉(zhuǎn)化率。

（文/風口星網(wǎng) 王宇）

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