海外直播電商：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

2025年，直播電商在國(guó)內(nèi)已頗具規(guī)模，市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億。然而，在美國(guó)，這一數(shù)字僅為110億美元（約700億人民幣），海外直播電商市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間。

國(guó)內(nèi)外電商、社交巨頭紛紛瞄準(zhǔn)這一商機(jī)。亞馬遜、Facebook、YouTube等紛紛推出直播購(gòu)物功能，試圖搶占直播電商紅利期。國(guó)內(nèi)企業(yè)則將重點(diǎn)放在東南亞市場(chǎng)，阿里系的Lazada、騰訊系的Shopee在東南亞大力發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。而TikTok憑借超10億的用戶量級(jí)和成熟的直播經(jīng)驗(yàn)，為海外直播電商的發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。近期有新聞報(bào)道，某知名電商平臺(tái)在海外市場(chǎng)的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，這也進(jìn)一步證明了海外直播電商市場(chǎng)的潛力。

當(dāng)下，是搶占海外直播電商市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，但跨境電商如何布局直播業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)低成本撬動(dòng)大利益呢？

亞馬遜直播遇冷，東南亞市場(chǎng)火爆

選擇合適的直播平臺(tái)對(duì)跨境賣家獲取流量至關(guān)重要。海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺(tái)雖用戶眾多，但在跨境直播領(lǐng)域的表現(xiàn)并不理想。亞馬遜直播（Amazon Live）曾在2025年P(guān)rime Day期間吸引了近7萬(wàn)名活躍用戶，但平時(shí)每天僅有約1000名活躍用戶，較為冷清。YouTube、Facebook和Instagram等社媒平臺(tái)雖舉辦過(guò)多次大型直播購(gòu)物活動(dòng)，卻未能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，直播電商賣家在這些平臺(tái)上直播更多是為了宣傳品牌，而非促進(jìn)銷售。其原因主要有兩點(diǎn)：一是海外消費(fèi)者尚未形成直播購(gòu)物的習(xí)慣，他們觀看直播主要是為了娛樂(lè)；二是國(guó)外缺乏成熟的直播生態(tài)，直播到購(gòu)物再到支付的鏈條還需要時(shí)間來(lái)完善。

與此形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)巨頭旗下的平臺(tái)取得了顯著成果。阿里旗下的速賣通和Lazada、騰訊投資的Shopee以及字節(jié)跳動(dòng)的TikTok都將直播電商作為重要發(fā)展方向。

● Lazada直播平臺(tái)在2025年雙11期間，觀看量高達(dá)1800萬(wàn)。

● Shopee在2024年9.9大促期間，通過(guò)直播銷售的產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)了2.5倍。

● 2025年，速賣通直播間觀看人數(shù)最多可達(dá)10萬(wàn)人。

這些平臺(tái)借鑒了國(guó)內(nèi)的直播模式，通過(guò)低價(jià)折扣和品牌效應(yīng)吸引了大量用戶，同時(shí)積極完善跨境物流、供應(yīng)鏈及主播體系。東南亞市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)巨頭旗下平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)展方向，且取得了成功。東南亞地區(qū)與中國(guó)文化有一定的契合度，消費(fèi)者更容易接受直播帶貨這種模式。東南亞的6個(gè)主要國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)75%，用戶數(shù)量達(dá)4.5億，智能手機(jī)普及率超90%，市場(chǎng)潛力巨大。TikTok在東南亞的每日直播帶貨場(chǎng)次從最初的千余場(chǎng)增加到近1萬(wàn)場(chǎng)，杭州臥兔從2023年開始在東南亞發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)，到2025年，其旗下直播間總月活已破億。許多賣家認(rèn)為，東南亞市場(chǎng)就像直播剛興起時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，充滿機(jī)遇。

直播用戶更愛(ài)知名品牌

產(chǎn)品是決定直播帶貨效果的關(guān)鍵因素。直播觀眾能夠直接觀察產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，因此選品至關(guān)重要。一位跨境直播電商從業(yè)者表示，利用品牌產(chǎn)品引流是常見的做法，品牌能夠讓觀眾更容易對(duì)主播產(chǎn)生信任，進(jìn)而可能購(gòu)買直播間內(nèi)的其他產(chǎn)品。在選擇幾款知名產(chǎn)品后，可以搭配一些高利潤(rùn)且好用但小眾的產(chǎn)品，通過(guò)合理搭配選品，實(shí)現(xiàn)為直播間引流、盈利和建立口碑的目的。同時(shí)，產(chǎn)品單價(jià)不宜過(guò)高，低價(jià)與折扣仍是吸引消費(fèi)者的主要因素。

要快速找到高利潤(rùn)、好賣的產(chǎn)品，可以借助爆款選品工具。以速賣通直播選品為例，可設(shè)置以下篩選條件：

● 星級(jí)：4.6 - 5.0，能夠篩選到質(zhì)量普遍受到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品。

● 提供視頻，可直觀了解產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量。

● 7天內(nèi)訂單增幅：>100%，說(shuō)明產(chǎn)品近期銷量增長(zhǎng)迅速，更好賣。

● 價(jià)格：10 - 30美金，產(chǎn)品有利潤(rùn)空間且對(duì)客戶有吸引力。

● 競(jìng)爭(zhēng)度：1 - 5，同類賣家少，競(jìng)爭(zhēng)難度低。

通過(guò)這些篩選條件，筆者發(fā)現(xiàn)了一款近期增長(zhǎng)迅速、評(píng)價(jià)達(dá)4.7的裙子，大部分用戶對(duì)其較為滿意。這款裙子款式簡(jiǎn)潔大方，能夠展現(xiàn)女性的美好身材和優(yōu)雅氣質(zhì)，在直播中更容易吸引用戶并帶動(dòng)銷量。而且，這款裙子在速賣通上只有2家在售，在Shopify只有1家，競(jìng)爭(zhēng)度不高，適合作為小眾佳品推出。

本土化主播難尋

對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō)，尋找優(yōu)質(zhì)的本土化主播是一個(gè)難題。國(guó)內(nèi)外籍主播數(shù)量少且價(jià)格高，時(shí)薪在100美金左右。而雇傭外國(guó)素人主播，則存在距離遠(yuǎn)、溝通困難等問(wèn)題。培養(yǎng)中國(guó)跨境主播，需要克服地域和文化差異，對(duì)賣家和主播都是挑戰(zhàn)?？缇持鞑ゲ粌H要熟練使用外語(yǔ)，直播風(fēng)格還要符合當(dāng)?shù)叵埠茫⑶倚枰找诡嵉沟毓ぷ?。從某公司?duì)TikTok主播的招聘要求可以看出跨境主播的用人難度。

在國(guó)內(nèi)，少數(shù)頭部主播掌握著大量流量，賣家找頭部主播帶貨雖然可能快速提高交易額，但高昂的坑位費(fèi)和傭金比例壓縮了賣家的利潤(rùn)。而在海外，帶貨主播以草根素人為主，缺乏像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播。雖然海外有不少明星網(wǎng)紅，但他們對(duì)直播帶貨的興趣不大。因此，此時(shí)進(jìn)入跨境直播領(lǐng)域，有機(jī)會(huì)為自己搭建私域流量。一些MCN機(jī)構(gòu)如吃鯨科技、Yowant也開始布局海外市場(chǎng)，對(duì)于中小型跨境賣家來(lái)說(shuō)，與專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作是一個(gè)更具性價(jià)比的選擇。

結(jié)語(yǔ)

2025年，中國(guó)跨境直播電商發(fā)展迅速，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場(chǎng)，品牌賣家與MCN機(jī)構(gòu)積極跟進(jìn)，東南亞市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō)，深入了解海外直播市場(chǎng)，理性評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)與收益，才能抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

（編輯：林宇）

（來(lái)源：廣大大）

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