國(guó)內(nèi)直播行業(yè)的變遷與跨境直播的興起

2025年，曾經(jīng)突如其來(lái)的疫情使得實(shí)體購(gòu)物需求大幅減少，國(guó)內(nèi)直播電商全面崛起，大量企業(yè)投身直播帶貨，月薪3萬(wàn)甚至更高薪資的主播并不少見(jiàn)。然而，隨著疫情放開(kāi)，國(guó)內(nèi)直播熱潮逐漸消退。當(dāng)企業(yè)難以承擔(dān)高薪待遇時(shí)，越來(lái)越多的主播無(wú)奈離開(kāi)。此時(shí)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境直播成為了他們的一個(gè)方向。

風(fēng)口星跨境此前走訪義烏一跨境賣(mài)家，其直播間有兩位曾在國(guó)內(nèi)直播行業(yè)工作的主播，他們從去年開(kāi)始轉(zhuǎn)做跨境直播，原因包括國(guó)內(nèi)直播競(jìng)爭(zhēng)激烈、直播時(shí)間長(zhǎng)等。當(dāng)前，不論是TikTok Shop，還是亞馬遜、Shopee、阿里國(guó)際站等平臺(tái)，跨境電商直播仍處于起步階段，對(duì)人才的需求日益增長(zhǎng)。與國(guó)內(nèi)直播熱潮的消退不同，經(jīng)過(guò)疫情期間跨境企業(yè)的探索，跨境直播的熱度持續(xù)上升。

底薪從3萬(wàn)降到1.5萬(wàn)也難找工作

疫情期間的宅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了全民直播電商掘金熱潮，以直播為代表的KOL帶貨模式為消費(fèi)者帶來(lái)了更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷(xiāo)效果好，逐漸成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

以抖音直播為例，2021年抖音直播帶貨的總體規(guī)模在721億 - 974.6億，售出超過(guò)100億件商品，其強(qiáng)大的“吸金”能力可見(jiàn)一斑。當(dāng)年，抖音直播場(chǎng)次平均每月超900萬(wàn)場(chǎng)，其中約三成是直播帶貨，即每月有300萬(wàn)場(chǎng)的直播帶貨。

“中國(guó)直播看杭州”，淘寶約有10%的主播在杭州，中國(guó)排名前10的MCN機(jī)構(gòu)，有6家在杭州。全國(guó)各地的主播和直播機(jī)構(gòu)紛紛涌入杭州，不斷提升著這座網(wǎng)紅城市的流量與價(jià)值。然而，隨著直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，國(guó)內(nèi)直播熱潮正在緩緩?fù)嗜ァ?/p>

一位剛搬到杭州的電商創(chuàng)業(yè)者稱(chēng)，杭州帶貨主播的真實(shí)情況是，2024年3萬(wàn)底薪的主播，到了2025年即便開(kāi)到1.5萬(wàn)底薪也難以找到工作。另一方面，許多電商公司開(kāi)出底薪8K就能招到專(zhuān)業(yè)主播，這些主播更加吃苦耐勞，能夠熬夜播，還愿意坐班。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)體恢復(fù)開(kāi)始“分流”直播電商的熱度，2025年國(guó)內(nèi)直播行業(yè)大環(huán)境不佳，主播們競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)正在洗牌。資深賣(mài)家老張認(rèn)為：“直播狂熱過(guò)后回歸理性了，這樣對(duì)真正做實(shí)業(yè)做產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)也會(huì)降低成本，回歸到正常的商業(yè)邏輯上來(lái)?！?/p>

據(jù)某機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約97.3%的主播年收入在3萬(wàn)元以下，主播行業(yè)整體收入結(jié)構(gòu)呈金字塔型，兩極分化較為嚴(yán)重。對(duì)于以往從事國(guó)內(nèi)直播工作的主播而言，難免感到疲憊，一些嗅覺(jué)靈敏且有外語(yǔ)能力的主播決定嘗試跨境電商，尋求新的突破。

TikTok主播需求暴漲186%

不少在國(guó)內(nèi)流量見(jiàn)頂?shù)闹鞑ラ_(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外直播賽道，趙月便是其中之一。她此前在杭州是個(gè)帶貨小主播，后來(lái)到了義烏，憑借大學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)的德語(yǔ)，成為了TikTok上的一名小語(yǔ)種主播。

和趙月做出相同選擇的主播不在少數(shù)，許多跨境電商公司開(kāi)始組建TikTok直播團(tuán)隊(duì)，對(duì)直播的需求不斷增加。

據(jù)職友集數(shù)據(jù)顯示，TikTok主播這一崗位在2022年的招聘量增長(zhǎng)速度較2021年增長(zhǎng)了257%，2025年前三個(gè)月的招聘量較2024年同期增長(zhǎng)了186%。（截圖來(lái)自BOSS直聘）

TikTok主播的招聘需求增長(zhǎng)與跨境賣(mài)家對(duì)TikTok的多渠道布局策略有直接關(guān)系。風(fēng)口星跨境《2025年跨境電商行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，對(duì)于2025年的平臺(tái)布局，高達(dá)28%的賣(mài)家表示將開(kāi)始TikTok Shop的運(yùn)營(yíng)。

此外，跨境電商平臺(tái)的直播效果逐步提高，也吸引了越來(lái)越多的賣(mài)家和主播進(jìn)入。阿里巴巴國(guó)際站數(shù)據(jù)顯示，在3月份第1周，阿里巴巴國(guó)際站上有超過(guò)70萬(wàn)海外客戶(hù)觀看了中國(guó)工廠的5萬(wàn)場(chǎng)直播，如今有6萬(wàn)家外貿(mào)企業(yè)開(kāi)通了跨境直播，比去年同期翻了一倍。直播的火爆，使得懂小語(yǔ)種的外貿(mào)人才更加緊缺。

跨境電商直播帶貨的語(yǔ)種涵蓋了德語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等。某招聘平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，跨境電商小語(yǔ)種人才招聘的平均年薪，在過(guò)去一年（2024年3月到2025年2月）為15.76萬(wàn)元，漲幅達(dá)12.65%，日語(yǔ)、德語(yǔ)等語(yǔ)種的人才需求相對(duì)較大。一些外貿(mào)公司甚至開(kāi)出數(shù)十萬(wàn)的年薪爭(zhēng)搶小語(yǔ)種人才。

“相比國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的主播行業(yè)，做TikTok主播相對(duì)輕松些，但面臨的挑戰(zhàn)也很明顯，在線(xiàn)人數(shù)相差較大，但成交率較高。針對(duì)國(guó)外用戶(hù)的直播間里產(chǎn)品都明碼標(biāo)價(jià)，不同地區(qū)的人點(diǎn)進(jìn)直播間，都能看到實(shí)時(shí)換算成當(dāng)?shù)刎泿诺慕痤~，主打就是真誠(chéng)?！壁w月表示。

對(duì)于直播，資深賣(mài)家老張表示，直播只是個(gè)流量渠道，最終要么是IP沉淀下來(lái)，要么是供應(yīng)鏈沉淀下來(lái)，而那些沒(méi)有IP、沒(méi)有供應(yīng)鏈的，都會(huì)被淘汰。很多年輕人以為只要努力，就可能成為IP，但大多數(shù)時(shí)候，那些IP在某個(gè)渠道爆紅之前，本身就有深厚的積累，渠道只是他們展示的一個(gè)舞臺(tái)。（文/風(fēng)口星跨境 林曉峰）

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