海外電子商務(wù)發(fā)展及國(guó)內(nèi)商家在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷市場(chǎng)的問(wèn)題

近幾年，海外電子商務(wù)發(fā)展迅猛，尤其是以短視頻和直播為首的社媒電商模式成績(jī)斐然。這使得視頻需求和紅人營(yíng)銷需求日益增長(zhǎng)，大量市場(chǎng)缺口促使新行業(yè)誕生。然而，海內(nèi)外的信息差、海外市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后以及因地制宜的平臺(tái)算法等差異，若進(jìn)入市場(chǎng)前準(zhǔn)備不足，可能會(huì)被潛在問(wèn)題阻礙。2025年，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)商家在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷市場(chǎng)存在的問(wèn)題大致可分為三個(gè)部分。

一、虛假信息

海內(nèi)外存在難以消除的信息壁壘，且不同區(qū)域?qū)嵭胁町愋哉邔?duì)各類信息進(jìn)行保護(hù)，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)難以獲取海外準(zhǔn)確信息。

1.達(dá)人信息資源泡沫

對(duì)于需要海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的商家來(lái)說(shuō)，海外本土創(chuàng)作者的流量及創(chuàng)作成品質(zhì)量至關(guān)重要，但近半數(shù)商家難以判斷海外創(chuàng)作達(dá)人是否有假粉。隨著社交媒體影響力的上升，如今只要有幾千名粉絲，就能在社交媒體上利用電子商務(wù)賺錢，社媒紅人已成為許多年輕人的目標(biāo)職業(yè)。社媒紅人分為五類：納米網(wǎng)紅（Nano）：1000 - 5000名粉絲；微型網(wǎng)紅（Micro）：5000 - 20000名粉絲；中端網(wǎng)紅（Power or Mid - tier）：2萬(wàn)到10萬(wàn)粉絲；大網(wǎng)紅（Mega）：10萬(wàn) - 100萬(wàn)粉絲；名人（Celebrities）：超過(guò)100萬(wàn)粉絲。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，社媒廣告報(bào)價(jià)依據(jù)創(chuàng)作者粉絲量，即便粉絲轉(zhuǎn)化率不高，創(chuàng)作者收益也不受影響。統(tǒng)計(jì)顯示，在利益誘惑下，買粉絲、買評(píng)論互動(dòng)等違規(guī)操作普遍存在，如Instagram粉絲中只有55%是真人，剩下45%是機(jī)器人或非活躍用戶。對(duì)于依賴紅人伙伴關(guān)系的品牌來(lái)說(shuō)，識(shí)別假粉是一場(chǎng)艱難斗爭(zhēng)。

2.達(dá)人粉絲資源泡沫

虛假粉絲量常見的擾亂市場(chǎng)情況是：商家花重金通過(guò)中介公司找海外本土紅人創(chuàng)作者，結(jié)果所謂“紅人”是假象，沒(méi)人在乎其推廣產(chǎn)品。這種情況頻繁出現(xiàn)，使商家傾向與微型網(wǎng)紅合作。微型網(wǎng)紅參與率高、數(shù)量多、選擇面廣，且與粉絲互動(dòng)頻次高、粘性大、轉(zhuǎn)化率高。但有些小網(wǎng)紅誠(chéng)信度低，會(huì)在互動(dòng)率方面作假。因此，品牌方呼吁行業(yè)提供更好網(wǎng)紅營(yíng)銷數(shù)據(jù)和指標(biāo)，中介平臺(tái)應(yīng)多使用數(shù)據(jù)分析工具，如Grin、HypeAuditor等，以提高達(dá)人信息透明度。個(gè)人商家在篩選達(dá)人時(shí)，可注意創(chuàng)作者與粉絲的回關(guān)率過(guò)高、無(wú)效評(píng)論及評(píng)論遠(yuǎn)少于點(diǎn)贊量、高粉絲量但互動(dòng)率很低、粉絲量突然暴漲等情況。同時(shí)，觀察網(wǎng)紅粉絲數(shù)量是否隨時(shí)間推移緩慢而穩(wěn)定增長(zhǎng)，也可判斷其是否買假粉。

二、短次合作

當(dāng)前存在一些問(wèn)題，如四成消費(fèi)者在社交媒體上看到過(guò)多品牌內(nèi)容；七成用戶會(huì)因虛假背書取消對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注；品牌營(yíng)銷策略高度統(tǒng)一，廣告植入過(guò)于明顯，降低可信度。從國(guó)內(nèi)發(fā)展歷程看，當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)紅人”與電子商務(wù)關(guān)聯(lián)度增加，消費(fèi)者對(duì)紅人的信任度會(huì)降低。

1.品牌商家需要更多曝光

面對(duì)這種情況，品牌通常選擇不斷更換合作達(dá)人進(jìn)行品牌宣傳，既可避免形成代言綁定標(biāo)簽類關(guān)系，又能借助不同達(dá)人及其粉絲群體擴(kuò)大受眾面。

2.達(dá)人需要更多證明機(jī)會(huì)

對(duì)達(dá)人而言，足夠多的商家合作資源可助其更好地進(jìn)行價(jià)位談判，發(fā)布的合作廣告是其宣傳水準(zhǔn)的證明。同時(shí)，與更多品牌及商家合作，也是達(dá)人擴(kuò)展賽道的機(jī)會(huì)。然而，對(duì)于達(dá)人來(lái)說(shuō)，不斷更新合作伙伴可能有助于擴(kuò)大粉絲基數(shù)、提高自身水準(zhǔn)，但對(duì)商家而言，短次合作后，很難再與滿意的達(dá)人再次合作。企業(yè)賬號(hào)發(fā)展不如個(gè)人號(hào)快，且在達(dá)人營(yíng)銷合作中，商家往往占據(jù)上風(fēng)。若商家決定短次合作，就很難再與該達(dá)人合作。

三、其他因素

1. 品牌與達(dá)人的適配度低

品牌在制定營(yíng)銷策略時(shí)，往往只從達(dá)人和平臺(tái)角度考慮，忽視了營(yíng)銷活動(dòng)的真正目的是推廣品牌覆蓋范圍。因此，選擇達(dá)人時(shí)應(yīng)參考其創(chuàng)作內(nèi)容是否適合目標(biāo)市場(chǎng)。

2. 品牌的達(dá)人營(yíng)銷投放渠道出錯(cuò)

不同達(dá)人有各自擅長(zhǎng)的賽道與推廣品類，對(duì)于海外社媒市場(chǎng)，雖短視頻達(dá)人營(yíng)銷熱門，但仍需考慮不同平臺(tái)的主要受眾群體更傾向接受哪種推廣模式。

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