近年來，跨境出口電商處于紅利期，眾多國內(nèi)電商平臺紛紛布局海外市場。先是京東全球售早年在俄羅斯及印尼設(shè)點，近期再度發(fā)力；后有天貓出海，通過Lazada開辟“淘寶精選”并進軍澳洲市場；甚至有消息稱，以進口為主的55海淘也打算開展出口業(yè)務(wù)。這般相似的布局，究竟藏有何種奧秘？

兩大電商巨頭布局跨境出口

天貓出海：

天貓開展出口業(yè)務(wù)早有跡象。2024年雙11，天貓將香港和臺灣作為進軍海外市場的開端，設(shè)立了港臺專場。當時天貓國際總經(jīng)理的奧文還提到了計劃拓展至新西蘭。

2025年6月12日，天貓宣布“天貓出?！表椖空絾?，助力國內(nèi)商家“一店賣全球”，開拓海外新藍海市場。

6月13日，作為“天貓出?！钡囊徊糠?，天貓超市在香港正式營業(yè)，商品可實現(xiàn)次日送達。

7月28日，天貓出海澳洲站上線。

京東全球售：

2015年6月18日，京東全球售正式上線。據(jù)當時京東事業(yè)部跨境電商的招商和商家培訓(xùn)經(jīng)理Echo稱，該平臺肩負著京東國際化的重任，旨在將中國優(yōu)質(zhì)商品推向全球，為用戶提供最佳的商品和服務(wù)體驗?；仡櫄v史，絲綢之路的發(fā)展與國家的“一帶一路”倡議高度契合，京東從俄羅斯市場和東南亞市場起步，向北美、歐洲、南美拓展。據(jù)悉，當時京東重點發(fā)展俄羅斯市場。

同年10月，京東印尼站上線，這是繼京東全球英文網(wǎng)站和俄羅斯網(wǎng)上商店之后的又一舉措。

然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，京東全球售初期在俄羅斯和印尼的發(fā)展并非一帆風順，之后曾沉寂過一段時間。2025年6月，京東在北京召開全球售招商大會。

國內(nèi)電商平臺押注出口電商的挑戰(zhàn)與看法

除了天貓和京東這兩大國內(nèi)電商巨頭，越來越多的電商也加入了出海的行列，比如韓都衣舍攜手執(zhí)御，以及55海淘等。

二貨聯(lián)盟程桂良（米哥）表示：隨著人口跨區(qū)域流動的加劇，許多國內(nèi)電商平臺在處理跨境進口業(yè)務(wù)時的利潤空間縮小，部分國內(nèi)電商成為小型獨立站或平臺，一部分開放給第三方賣家，或在保持自營的情況下由內(nèi)轉(zhuǎn)外，開展跨境出口業(yè)務(wù)。

在米哥看來，國內(nèi)電商的出海全球化戰(zhàn)略看似雄心勃勃，但就天貓出海的現(xiàn)狀而言，其出海主要覆蓋的仍是東南亞、日本、南美、澳大利亞、新西蘭等9個國家和地區(qū)的海外華人市場，真正實現(xiàn)國內(nèi)電商跨境網(wǎng)銷的時代尚需時日。也就是說，天貓的海外受眾主要還是聚焦于華人，而非北美、歐洲等國家的主流社會群體。而且，國內(nèi)外的本土化運作存在差異，不同國家站點都需要保持高效的物流配送響應(yīng)和本土化的售后服務(wù)，這對天貓、京東以及所有試圖出海的國內(nèi)電商來說都是不小的挑戰(zhàn)。

BDT跨境電商運營總監(jiān)、廣東揚咨詢公司總經(jīng)理陳宜暉認為：出海計劃對中國電商而言是一次高風險的二次創(chuàng)業(yè)，因為不同國家的購物習(xí)慣、物流情況、合格標準、清關(guān)要求、關(guān)稅乃至外匯收款都不盡相同，這些因素會嚴重影響電商的運營效果。

深圳市卓億電子有限公司合伙人、首席市場運營官汪勇提到：國內(nèi)電商出海具有一定難度，因為海外消費者對購物平臺的選擇較為固定，如亞馬遜、eBay、速賣通、Wish等跨境電商都有自己固定的國家市場和消費群體，并且這些平臺還在不斷拓展外延市場。據(jù)他了解，許多國外本土電商已被大型跨境電商平臺收購，這無疑增加了國內(nèi)電商出海的難度。

他舉例說，前幾年陷入困境的Lazada通過兩件事實現(xiàn)了滿血復(fù)活，一是對中國賣家開放，二是被阿里巴巴收購。以東南亞市場為例，人口基數(shù)大、經(jīng)濟發(fā)展活躍的泰國、越南、菲律賓、新加坡、馬來西亞、印尼這六個國家的市場商機已在Lazada的輻射范圍內(nèi)，國內(nèi)電商想要擠進這些市場分一杯羹十分困難，因為國外消費者的購買渠道和消費習(xí)慣已經(jīng)相對固定。

天貓億級賣家小包總表示：天貓出海選擇發(fā)展中市場，從表面上看，中國與這些國家關(guān)系良好，也受到近年“一帶一路”的影響。但電商的物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)方面，天貓早期很難像在國內(nèi)那樣，借助第三方迅速構(gòu)建起來。而選擇具有一定電商物質(zhì)基礎(chǔ)的澳大利亞作為突破口，屬于腰部突破戰(zhàn)略。從影響力來看，澳大利亞市場雖不大，但屬于西方發(fā)達國家市場陣營，這為天貓未來的出海發(fā)展能夠奠定品牌基礎(chǔ)。

不過他也指出，是否依靠天貓出海，還需看平臺上的賣家是否能良性競爭。如果仍是國內(nèi)電商的價格戰(zhàn)模式，未必能成為賣家轉(zhuǎn)型或拓寬出口電商的首選渠道。目前澳洲流量最高、影響力最大的電商平臺是eBay，但隨著阿里和亞馬遜影響力的不斷擴大，不久的將來或許會形成“三足鼎立”的局面，屆時澳洲電商市場的格局變化令人期待！

總的來說，無論是傳統(tǒng)制造業(yè)、外貿(mào)出口還是國內(nèi)電商，都有通過出口電商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的趨勢，而且這股熱潮還將持續(xù)下去?？缇畴娚绦乱惠喌南磁苹蛟S即將來臨，如何順應(yīng)形勢、實現(xiàn)突圍？2025年9月26 - 28日，2025 CCEE（廈門）跨境電商選品大會，您或許能找到答案，更多驚喜正在“火熱報名”中。

（文/風口星網(wǎng) 林宇）