國內寵物品牌出?，F(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

2025年，寵物行業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，越來越多的國內原生寵物品牌開始走向海外。寵物品牌pidan的首支品牌短片《破碎太陽之心》入選第75屆戛納電影節(jié)公布短片競賽單元，講述了一只黑貓的奇幻旅程及一個關于愛與被愛的童話故事，這讓pidan在海外獲得了一定的關注度。與此同時，原釘釘CEO無招帶著從互聯(lián)網(wǎng)跨界至跨境電商的兩氫一氧，在美國和日本市場推出名為HHOLOVE的寵物獨立站。2025年3月，HHOLOVE第一款產(chǎn)品智能貓砂盆在Kickstarter上進行眾籌。

當下國內火熱的寵物賽道，可簡單分為四類：上游的養(yǎng)殖及交易、中游的寵物食品及寵物用品、下游的寵物醫(yī)療和寵物美容、垂類平臺。（圖源：平安證券）

就實際落地情況而言，無論是跨境電商還是傳統(tǒng)外貿(mào)，行業(yè)中游的寵物食品和寵物用品幾乎是寵物品牌出海繞不開的兩個品類，但它們所處的行業(yè)環(huán)境和競爭格局并不相同。

寵物食品：當代工出海不再是必選項

據(jù)美國寵物用品協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年美國寵物行業(yè)銷售額達1236億美元，其中寵物食品的支出份額約為40.45%，金額達500億美元，這是一個成熟且穩(wěn)定的市場。

一位關注寵物賽道的投資人表示，2022年可視為國內寵物賽道的起點。在此之前，一級市場與寵物相關的投資案例較少，出海的C端品牌更是罕見。

離A股上市都只差“臨門一腳”的乖寶寵物和福貝寵物，在成立之初均以代工海外寵物品牌賺取外匯為主。福貝寵物正式成立于2005年，其創(chuàng)始人汪迎春曾回憶，當時國內寵物消費意識孕育緩慢，人們對寵物用品的需求不溫不火。而從2006年成立乖寶寵物，到出口創(chuàng)匯1億美元，乖寶寵物的創(chuàng)始人秦華只用了5年時間，最高峰時乖寶的年出口額達到1.57億美元，占當年全國寵物食品出口總額的21%。

然而，從乖寶和福貝的招股書可以看出，行業(yè)風向在悄然變化。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2023 - 2025年間，中國寵物食品市場電商渠道的滲透率已從10.10%快速提升至61.2%。相比之下，近年來美國寵物食品市場線下商超渠道占比雖逐年下降，但線下渠道的占比依然保持在70%以上，新晉品牌在美國市場難以通過線上營銷快速突圍，傳統(tǒng)渠道的話語權依然較強。

反觀國內市場，寵物市場需求高速增長，行業(yè)壁壘不算太高，做國內生意比為海外品牌代工更賺錢、機會更多。近幾年，這兩家頭部的寵物食品代工廠持續(xù)加碼國內市場，并推出自有品牌?！吨袊鴮櫸镄袠I(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模從2022年的157億元，增長到2024年的1130億元，年均復合增長率達27.98%，遠高于世界平均水平的6.17%。

乖寶在2023年成立自有的寵物主糧品牌麥富迪，主要面向國內市場。秦華在接受新華網(wǎng)采訪時提到為海外品牌代工與打造國內自主品牌的差異，“原來做出口加工就是賺錢，就是獲得利益，看中的是生產(chǎn)加工以及硬件。而做品牌就要耐得住寂寞，觀念必須從重資產(chǎn)轉變到重品牌價值；要做理念、做未來，而不是關注眼前的利益，應該更加關注企業(yè)未來的價值”。2025到2027年間，乖寶寵物營收從12.2億元增長至20.1億元，為海外品牌代工的營收占比則從55.64%下降至48.17%。值得注意的是，招股書顯示，乖寶并未通過亞馬遜等跨境電商渠道銷售在國內市場孵化的自有品牌，而是通過收購海外品牌的方式打開市場。例如，乖寶在2025年收購美國知名寵物品牌Waggin＇Train ，這與海外寵物食品行業(yè)的競爭格局較為成熟、穩(wěn)定有關。

而福貝寵物轉型更為激進，2025上半年4.3億元的營收全部來自國內市場，代工和自有品牌的營收占比分別為58.58%、41.42%。自主品牌業(yè)務的毛利率能做到50.83%，如果只算國內電商平臺直銷，那毛利率高達66.36%。福貝的第一大代工客戶是通過互聯(lián)網(wǎng)流量打法崛起的網(wǎng)易嚴選，2025年上半年為福貝貢獻了6060.91萬元的營收，占福貝當期營收的13.98%。

前述關注寵物賽道的投資人指出，現(xiàn)階段寵物食品供應鏈上游的優(yōu)質工廠并不多見，在“流量打法”的加持之下，國內C端的寵物品牌眾多。尤其是2024年以后，主糧成為寵物賽道中最值得做的品類，國內品牌對代工廠的議價能力并不強。招股書也顯示，福貝寵物對于大多數(shù)代工客戶均采取“先款后貨”的結算模式，受此影響2025上半年福貝的應收賬款占營收的比重僅為0.87%。

寵物用品：致歐科技的貓爬架小步迭代，小佩的智能硬件高舉高打

在亞馬遜北美站上，寵物用品類目的熱度不低，尤其是貓用品。貓玩具、貓爬架、貓糧、貓砂、貓窩，與貓相關的前5個搜索詞，在2024年11月傳統(tǒng)旺季時期能位居搜索頻率排名前大幾百，同期頭部的搜索詞幾乎都與圣誕節(jié)、大牌消費電子相關。（2024年11月亞馬遜北美站與貓相關的搜索關鍵詞/圖源：亞馬遜北美站截圖）資深亞馬遜運營王浩表示，“2024年11月期間，與貓相關的五個詞有這樣的排名，已經(jīng)是天大的流量了”。

致歐科技在2023年推出的寵物用品品牌Feandrea，目前在亞馬遜北美站上已有可觀的自然流量。在亞馬遜北美站上搜索Feandrea，排名前三的關鍵詞都與Feandrea cat tree有關。王浩分析道，“這說明Feandrea的品牌認可度不錯，采用同類目多鏈接布局的方式運營，大部分消費者是沖著他們家的貓爬架來的”。截至6月17日，銷量排名前100名的貓爬架鏈接中，有8條來自Feandrea。從鏈接情況看，F(xiàn)eandrea的定位偏向于中高端，運營手法也偏向于保持利潤率而不是過分追求排名和規(guī)模?！癋eandrea最好的鏈接排名29，有1萬多個評論，賣80多美元。以他的鏈接質量，稍微降價完全可以沖到前5名。不過，他們可能有自己的考量，或許就是要保持高利潤率，現(xiàn)在的體量也足夠了”，王浩說。致歐招股書中透露的信息驗證了王浩的猜想，致歐試圖通過對寵物家居用品小步迭代的方式，實現(xiàn)利潤與價格的平衡。招股書顯示，截至2025年3月31日，正處于研發(fā)階段且投入大于20萬元的項目中，寵物相關的項目占了三個，研發(fā)進度都處于項目中期，預計投入研發(fā)資金合計110萬元。其中，研發(fā)投入預算45萬元的貓一期設計研發(fā)項目正是Feandrea主打的貓爬架類目。（圖源：致歐科技招股書）

除了致歐科技的Feandrea，無論國內還是海外市場，在寵物用品行業(yè)，PETKIT小佩寵物都是一個備受矚目的明星品牌。2024年小佩的營收已經(jīng)突破5億元，并且在2025年8月完成了5000萬美元的D輪融資，融資進度在寵物賽道持續(xù)領跑一眾國內品牌。在2025年的一場行業(yè)峰會上，小佩寵物海外事業(yè)部副總裁Martin曾透露，“在寵物用品類目，小佩寵物在亞馬遜上面是行業(yè)最高價，平均比整個行業(yè)價格高50%以上，我們賣的最貴的產(chǎn)品比我們的競爭對手、比傳統(tǒng)的美國品牌貴200%，但我們依然賣得很好?！蹦壳靶∨宓慕?jīng)營情況正如Martin所說，在亞馬遜北美站上，近30天小佩銷售金額最高的是2025年推出的智能貓砂盆PURAMAX，售價699美元，銷售了739個，僅靠這一單品創(chuàng)收52.4萬美元。（小佩在亞馬遜北美站近30天銷售情況/圖源：風口星跨境）“PETKIT這個品牌，給我的感覺是很標準的亞馬遜團隊在運營。一款產(chǎn)品先做起來，再衍生出周邊產(chǎn)品”，王浩分析道。2025年，智能貓砂盆PURAMAX曾在海外眾籌平臺Indiegogo上線，斬獲了2000多位支持者和超百萬美元的眾籌金額，并創(chuàng)造了Indiegogo智能貓砂盆的最高銷售記錄。有趣的是，目前小佩在亞馬遜北美站上銷量最高的單品，是早在2022年12月就上架的智能飲水機濾芯耗材，并且售價比國內電商渠道高出約57%。按正常的節(jié)奏，小佩的智能飲水機大概3 - 4周更換一次濾芯。這種銷售情況反映了小佩的產(chǎn)品策略——先通過爆款硬件鋪開用戶規(guī)模，再用耗材持續(xù)的賺取利潤，釋放現(xiàn)金流。這種長線經(jīng)營品牌的產(chǎn)品策略依然延續(xù)到近兩年推出的兩款智能貓砂盆上。甚至，智能貓砂盆的耗材增加到了四個，分別是智能貓砂盆專用貓砂、除臭小方、凈化液、專用垃圾袋。除了亞馬遜，小佩寵物還布局了獨立站，Indiegogo的眾籌活動為小佩的獨立站輸送了不小的流量。目前，小佩寵物還在招聘海外市場的渠道銷售人才，似乎正在往全渠道的全球化品牌發(fā)展。（圖源：小佩獨立站官網(wǎng)截圖）按照Martin的說法，“做品牌就需要有官網(wǎng)，因此我們選擇不把獨立站定義為獨立站，而是始終把它當作是品牌的官網(wǎng)。而為了讓“官網(wǎng)”更像一個官網(wǎng)，有幾個很重要的因素：首先是UI，其次要有品牌的Slogan，同時也要有品牌的愿景?！薄斑@些東西都應該在官網(wǎng)上呈現(xiàn)，今年的營銷主軸是什么，也跟品牌Slogan息息相關，有了這些開始以后我們才慢慢有了一些品牌的雛形”。

結語

小佩寵物在海外市場的成功并非普遍現(xiàn)象。同為國內知名寵物品牌的Pidan，在亞馬遜北美站近30天的經(jīng)營情況不盡人意。只有兩款產(chǎn)品近30天的銷售金額超過1萬美元，賣得最好的是一款貓用牽引繩。Pidan其中一款貓砂售價15.99美元，F(xiàn)BA運費7.4美元，按照王浩的分析，這個Listing大概率是虧損的狀態(tài)，利潤被運費吞噬過半，似乎Pidan還沒有找到非常適合出海的產(chǎn)品和差異化的打法。（pidan在亞馬遜北美站近30天銷售情況/圖源：風口星跨境）一位熟悉寵物智能硬件的從業(yè)者透露，“前幾年，國內不少智能貓砂盆的結構設計都在模仿海外寵物智能品牌Little Robot在2020年推出的一款智能貓砂盆，導致眾多國內智能貓砂盆除了外觀不同以外，產(chǎn)品結構都非常類似。而Little Robot很早就在主要的寵物消費市場注冊了專利，這也是早期很少有國內公司把產(chǎn)品推向海外的主要因素之一”。

隨著跨境電商的發(fā)展，寵物賽道競爭愈發(fā)激烈。出海并非單純多開一個銷售渠道，許多寵物品牌在國內主打的寵物食品和貓砂等單品，由于競爭激烈和跨境運費過高，并不適合出海。未來，國內的寵物品牌需要不斷探索全球化和本地化的平衡點。

（應受訪者要求，文中王浩為化名）

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（來源：董昕毅）

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