國貨美妝出海的機遇與挑戰(zhàn)

在2025年，疫情的影響仍在持續(xù)，全球零售格局發(fā)生了重大變化，這也為國內(nèi)市場各大行業(yè)的品牌出海提供了契機。在跨境電商的熱潮中，美妝賽道備受關(guān)注，品牌電商呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。其中，花西子、完美日記等品牌在出海營銷方面的表現(xiàn)頗為亮眼【點擊查看美妝全球市場報告】。

關(guān)于當(dāng)下國貨美妝是否適合出海以及能否沿用國內(nèi)營銷打法的問題，在剛結(jié)束的風(fēng)口星跨境“2025全球跨境電商國貨美妝品牌出海峰會”上，進行了深入探討。此次峰會的主持人是風(fēng)口星資深編輯陳林，嘉賓包括淘美妝商友會秘書長千湫、Buygogo聯(lián)合創(chuàng)始人林宗儒、NoxInfluencer VP崔林虎。

陳林提出了美妝出海是否面臨新機會以及國貨美妝品牌在國內(nèi)市場發(fā)展現(xiàn)狀的問題。千湫表示，2025年國內(nèi)美妝品牌市場內(nèi)卷嚴(yán)重。近年來，美妝市場在資本推動下迅速發(fā)展，眾多國貨新銳品牌崛起，大量美妝品牌涌入國內(nèi)市場賽道，導(dǎo)致流量成本增加，以往在社交平臺上進行流量大滲透的打法已難以奏效。此外，國內(nèi)化妝品行業(yè)面臨更嚴(yán)格的合規(guī)化監(jiān)管，上游端產(chǎn)品上市的合規(guī)性要求提高，新品上市節(jié)奏放緩。從整體環(huán)境來看，國貨美妝品牌面臨較大壓力。

陳林接著詢問海外美妝市場的具體現(xiàn)狀。崔林虎認為，海外美妝市場與國內(nèi)市場有較大差異。海外美妝市場發(fā)展空間較大，歐美市場和東南亞市場的獲客成本較低，這為國貨美妝品牌出海帶來了優(yōu)勢，一方面是流量成本優(yōu)勢，另一方面是較強的供應(yīng)鏈能力。此外，國貨美妝品牌的營銷能力也不容小覷，國內(nèi)豐富的美妝營銷玩法使其在出海后能較好地玩轉(zhuǎn)社交媒體。雖然國內(nèi)外營銷環(huán)境存在差距，但美妝品牌營銷的本質(zhì)是相似的，國貨美妝出海是一大趨勢。

林宗儒肯定了當(dāng)下是出海的好時機，全球市場體量龐大，細分市場眾多，且在疫情時代，美妝市場的恢復(fù)和增長明顯。不過，中國品牌出海仍存在一些問題，如國內(nèi)自主研發(fā)且獨立設(shè)計的小眾品牌較少，大部分賣家仍采用貨架電商形式做跨境電商，未形成獨立品牌思路，且新品牌在供應(yīng)鏈方面缺乏話語權(quán)。此外，國內(nèi)外品牌理念和客群存在差異，不能用國內(nèi)的思路去做海外市場。

陳林進一步探討了國內(nèi)美妝品牌的打法以及能否復(fù)制到海外，以及美妝出海賣家可采用的策略。千湫指出，近年來大部分新銳美妝品牌借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，流量碎片化帶來了新機會，使品牌能在社交平臺上進行圈層化人群滲透并起盤，但大量品牌涌入市場也拉高了流量成本。在渠道推廣方面，一般采用“站外流量+旗艦店”的大滲透打法，這種方式對資本起盤量要求較高；另一種是“站外推廣+站內(nèi)小B分銷”的人群圈層化打法，適合國內(nèi)小品牌，成本和起盤量較低，且可利用有私域流量的人群進行流量托底。此外，電商商家還可與Shopee、Lazada和亞馬遜上的品牌合作走分銷路徑，通過產(chǎn)品力和品牌力填補空缺地帶，增加利潤。淘美妝正與風(fēng)口星共同探索適合不同體量、資本量和基因的美妝品牌的出海路徑。

從營銷角度，崔林虎表示國內(nèi)品牌出海一般先在線上營銷，再拓展到線下。在做私域之前，可先開通TikTok、Instagram等社交媒體賬號，進行針對性內(nèi)容輸出和互動話題制造，與KOL合作，以及將廣告投放與網(wǎng)紅營銷結(jié)合，擴大銷售規(guī)模并將流量轉(zhuǎn)到私域?qū)崿F(xiàn)復(fù)購。

林宗儒認為營銷要圍繞用戶思維和產(chǎn)品思維。從用戶思維看，根據(jù)客群不同選擇不同的供貨方式；從產(chǎn)品思維看，要學(xué)習(xí)國內(nèi)花西子等品牌進行品類創(chuàng)新，但在海外市場要考慮不同國家的民族、政治、宗教和體制等因素，不能簡單地將國貨美妝的經(jīng)驗復(fù)制到海外市場。

陳林從選品維度詢問國外消費者對美妝產(chǎn)品的喜好以及哪些細分類目適合出海。林宗儒表示，從平臺角度，亞馬遜適合做單一設(shè)計的產(chǎn)品，如眼線筆、眉粉、眉筆等；從市場角度，東南亞市場的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)更時尚、顏色更豐富；從客群角度，歐美、東南亞、日韓等客群喜好的產(chǎn)品不同，出海歐美市場的產(chǎn)品設(shè)計需有所區(qū)別。

陳林還探討了國貨美妝品牌商給國內(nèi)外消費者供貨的差異。林宗儒提到，國內(nèi)的1688、拼多多、淘寶等平臺的賣家會選擇適合國內(nèi)的設(shè)計，而歐美市場的賣家在選擇產(chǎn)品時需要考慮的因素更廣泛，比如產(chǎn)品顏色等方面會有所區(qū)分。

陳林詢問通過TikTok等渠道的網(wǎng)紅營銷方式出海的國貨美妝品牌商的成效以及這種方式是否值得國內(nèi)品牌出海嘗試。崔林虎認為這種方式值得，美妝類客戶是其平臺SASS會員廣告主和網(wǎng)紅營銷客戶中最多的行業(yè)客戶，KOL營銷是美妝出海的標(biāo)配。例如花西子通過美國某網(wǎng)紅的推廣獲得了巨大流量，國內(nèi)外品牌營銷的最大不同是網(wǎng)紅營銷的發(fā)展階段不同，國內(nèi)社交直播電商發(fā)達，海外主要以社交平臺上的圖案和視頻展示為主。

陳林提出國貨美妝品牌出海面臨的門檻及解決辦法。林宗儒認為，門檻和痛點針對不同階段的賣家有所不同。剛接觸美妝市場的商家可能面臨供應(yīng)鏈瓶頸；進入市場后，商家需解決稅務(wù)法務(wù)品牌、侵權(quán)、設(shè)計制造等問題；像花西子、完美日記等品牌在與國外知名網(wǎng)紅合作時，需解決品牌在當(dāng)?shù)厥袌龀恋淼膯栴}。他建議中國品牌團隊把控好國內(nèi)生產(chǎn)研發(fā)制造環(huán)節(jié)，營銷方面可讓當(dāng)?shù)貒H化團隊負責(zé)，避免國內(nèi)玩法的簡單復(fù)制。

崔林虎從營銷角度指出，很多品牌因缺乏技術(shù)和產(chǎn)品壁壘，用戶新鮮感易消失，且美妝類KOL廣告費用較高，導(dǎo)致品牌無法通過砸錢建立品牌特色，只能曇花一現(xiàn)。因此，國貨美妝在國外不能過度依賴國內(nèi)的流量營銷打法，而應(yīng)注重產(chǎn)品特色和本土化營銷，形成品牌效應(yīng)，以長期思維經(jīng)營。

陳林詢問美妝品牌走向海外的核心戰(zhàn)略以及對準(zhǔn)備出?；蛞殉龊５拿缞y品牌的建議。崔林虎認為，所有行業(yè)出海的核心戰(zhàn)略是本土化，包括產(chǎn)品和營銷，美妝行業(yè)更是如此，進入不同市場時產(chǎn)品和營銷方式都要本土化。林宗儒提出三點建議：一是組建專業(yè)團隊，分工明確，不要沉迷于國內(nèi)打法，可將海外Marketing交給更成熟的國外市場團隊；二是明確出海的目的和目標(biāo)，根據(jù)自身角色和態(tài)度制定不同的打法、戰(zhàn)略和部署；三是了解自身優(yōu)勢，在出海時揚長避短。

最后，陳林詢問大家對2025年國貨美妝出海趨勢的看法。崔林虎認為TikTok渠道的網(wǎng)紅營銷效果顯著，其對美妝類內(nèi)容友好，且具有病毒式流量傳播機制，美妝類出海需配套營銷渠道以獲得較大曝光。林宗儒認為出海趨勢有兩點，一是消費回暖且增長，后疫情時代海外對彩妝、護膚品的需求較大；二是資本市場對美妝行業(yè)持觀望態(tài)度，不會再讓新興品牌通過燒錢快速聚攏流量，這考驗商家團隊的各方面能力。

（來源：風(fēng)口星跨境編輯部） 最新消息，據(jù)相關(guān)報道，2025年全球美妝市場規(guī)模預(yù)計將達到XXXX億元，這一數(shù)據(jù)進一步表明了美妝行業(yè)的巨大潛力和發(fā)展前景。同時，隨著科技的不斷進步，美妝產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新也在不斷推進，例如一些新型的護膚成分和智能化的美妝設(shè)備正在逐漸受到消費者的青睞。