東南亞市場：國貨出海的新機遇

在過去，提及東南亞市場，人們的印象往往是經(jīng)濟水平較低、購買力不足、產(chǎn)品客單價低等。以至于在國貨出海勢頭強勁的2025年，仍有品牌或賣家對在東南亞打造“品牌”心存疑慮：在這兒做品牌，真的行得通嗎？

然而，如今的東南亞市場已非昔日可比。疫情期間，“宅經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展，當?shù)厣缃换虻膹娀约盎A(chǔ)設(shè)施的不斷完善，促使東南亞線上購物日益盛行。同時，經(jīng)過市場培育和電商平臺的多輪“教育”，跨境電商對東南亞市場的滲透力也在逐步增強。

這些因素無疑為品牌在東南亞市場的拓展奠定了堅實基礎(chǔ)。除了廣為人知的花西子、完美日記、ZEESEA等美妝品牌，一些高科技、高品質(zhì)、高客單價的“三高”品牌，也紛紛借助本土電商平臺Shopee，在東南亞數(shù)字藍海中占據(jù)一席之地并迅速發(fā)展。其中，家用服務(wù)機器人品牌ECOVACS（科沃斯）、智能手機品牌realme以及無人機品牌DJI（大疆）表現(xiàn)尤為突出，有的成為類目TOP1，有的成功實現(xiàn)業(yè)績100%增長。

不管這些成果對品牌賣家來說是意料之中還是意外之喜，都表明東南亞市場正在成為各類國貨的出海目標地。無論價格高低、品類大小，以Shopee為代表的東南亞電商，都憑借自身豐富經(jīng)驗，為每一種出?？赡芴峁┝藢崿F(xiàn)的機會。

科沃斯：數(shù)據(jù)和用戶教育是關(guān)鍵

成立于1998年的科沃斯，是一家專注于家庭服務(wù)機器人的制造企業(yè)，在國內(nèi)外市場都具有較強的電商基因。據(jù)其公開的財報數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，科沃斯實現(xiàn)營業(yè)收入72.34億元，同比上升36.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6.41億元，同比增長431.22%。

同樣在2023年，科沃斯三度蟬聯(lián)“BrandZTM中國全球化品牌50強”，并在短短兩年內(nèi)成為東南亞電商平臺Shopee掃地機器人類目Top 1。

對于像科沃斯這樣的上市公司，由于其全球市場輻射范圍廣泛，無法針對每個目標國家設(shè)立不同的新公司。因此，如何與目標國家的本土電商平臺進行深度合作，以便更深入、迅速地了解海外市場，對品牌來說至關(guān)重要。

科沃斯亞太總經(jīng)理Johnny表示：“任何公司想要進入一個新興市場，都需要對競品情況、政策風險和基礎(chǔ)法規(guī)等方面進行數(shù)據(jù)調(diào)查和深入分析。雖然科沃斯在國內(nèi)市場擁有成熟的電商經(jīng)驗，但面對東南亞市場，我們?nèi)悦媾R兩大挑戰(zhàn)：一是對當?shù)厥袌鋈狈ι钊肓私?，二是前期需要巨大的投入和時間成本?！?/p>

在這方面，Shopee恰好彌補了科沃斯的不足。Johnny稱，通過Shopee平臺的應(yīng)用工具，科沃斯獲取了豐富的洞察數(shù)據(jù)，包括消費者畫像、品類痛點分析和市場趨勢預(yù)測。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，這些都是品牌出海過程中必須掌握的核心優(yōu)勢?！爸挥挟斢脩魧ζ放朴辛艘欢ǔ潭鹊牧私獠⒄J可后，品牌商才能進行更高級的品牌建設(shè)。”Johnny說道。

目前，科沃斯在東南亞最受歡迎的產(chǎn)品是地寶系列掃地機器人，其中，今年與Shopee獨家聯(lián)合首發(fā)的DEEBOT T9型號備受消費者青睞。Johnny介紹：“ECOVACS和Shopee在今年春節(jié)前達成合作意向，2月底完成構(gòu)想和計劃，僅用一個月時間就完成了全區(qū)域所有營銷準備。從4月初開始預(yù)熱，4月13日與品牌代言人玄彬先生一起官宣上線，并在17日超級品牌日活動中在區(qū)域引爆。整個過程緊湊有序，非常感謝雙方團隊的高效配合，最終實現(xiàn)了百萬美金級別的GMV成績?！?/p>

盡管科沃斯已成為Shopee掃地機器人行業(yè)Top1，但在Johnny看來，目前東南亞市場對掃拖機器人的認知尚未達到能夠深度傳達品牌價值的程度。

從國內(nèi)市場來看，經(jīng)過多年的市場教育，人們對智能掃地機器人的需求已逐漸被激發(fā)；而相比國內(nèi)，RVC品類在東南亞還處于較早階段，消費者面對眾多品牌、復(fù)雜的功能介紹和參差不齊的價格段，尚未有明確的判斷標準。不過，從長遠來看，需求依然存在且有很大的增長空間。因此，如何捕捉更多元化的用戶需求和更高層級的用戶群體，很大程度上依賴于平臺對產(chǎn)品的需求預(yù)判和流量曝光，以吸引和觸達更多消費者，也就是所謂的對市場用戶的“教育”。

“未來在消費者探索和市場深耕方面，我們還有很大的提升空間?？莆炙棺鳛樾袠I(yè)頭部賣家，將與平臺共同為消費者進行客觀的引導(dǎo)和解讀，幫助他們挑選最適合的RVC產(chǎn)品?！彼f。

realme：在用戶教育基礎(chǔ)上，變被動為主動

2024年3月，深諳年輕人消費喜好的手機品牌realme攜手Shopee首發(fā)了其全新智能手機——realme narzo 30a，上市后不久便成功售出8000+臺。作為迅速崛起的新興品牌，realme現(xiàn)已成為東南亞地區(qū)的頭部手機賣家。

“東南亞是我們早期就開始挖掘的市場，當?shù)厥袌鼍哂心贻p化的特點，6億人口中約50%在30歲以下，以00后為主。同時，東南亞消費者已經(jīng)經(jīng)過了首輪的消費者教育，對智能手機的接受度較高，手機使用時間也較長，這些都為我們在當?shù)嘏囵B(yǎng)品牌粉絲創(chuàng)造了天然優(yōu)勢?！眗ealme東南亞電商主管Tony表示。

由于成立時間較短，realme在進軍東南亞市場的過程中也面臨著不少挑戰(zhàn)：作為后來者，如何在目標市場中找準自己的品牌定位，挖掘?qū)儆谧约旱氖袌龇蓊~；經(jīng)歷過市場“教育”的消費者已從被動購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃淤徺I，商家該如何洞察他們的購買需求；在流量獲取成本不斷攀升的情況下，怎樣建立品牌忠誠度……

一系列問題曾讓品牌頗為困擾，但令Tony感到幸運的是，Shopee在這些方面為品牌提供了諸多幫助，比如借助平臺充足的流量提升品牌知名度；定期為品牌商提供店鋪運營支持和行業(yè)趨勢分析，幫助商家更深入地了解當?shù)厥袌龊拖M者；通過豐富多樣的營銷工具為品牌拓展線上整合營銷業(yè)務(wù)開辟多種渠道等。

盡管業(yè)界普遍認為，在手機巨頭競爭激烈、技術(shù)未有革命性突破的情況下，現(xiàn)有市場很難再有新興品牌崛起，但realme的成功卻打破了這一觀點。

對于realme自身而言，能夠在東南亞實現(xiàn)“異軍突起”，得益于多方面原因：從市場角度看，東南亞近年來的發(fā)展為許多后進入市場的品牌提供了更多機會；從行業(yè)角度看，智能手機在東南亞已擁有足夠成熟的受眾，經(jīng)過早期“教育”的消費者對手機產(chǎn)品有了明確的購買需求和風格偏好；從平臺角度看，Shopee平臺對東南亞的深入了解能讓品牌少走彎路，降低在東南亞的拓展成本；而從realme自身角度看，早期在線下對當?shù)赜猩羁潭床斓拇砩虉F隊，也為品牌后續(xù)在東南亞地區(qū)的深入發(fā)展提供了豐富的資源。

大疆：非傳統(tǒng)出海類目的“自上而下”

東南亞人口流動頻繁，電商市場潛力巨大。在疫情的推動下，2025年，東南亞電商規(guī)模達到了620億美元，增速高達63%。在這樣的背景下，許多品牌紛紛開啟跨境電商轉(zhuǎn)型之路，其中也包括了出海領(lǐng)域的資深玩家——大疆。

與科沃斯相似，大疆在加大對東南亞電商投入之前，在Shopee平臺的協(xié)助下，對當?shù)財?shù)字化經(jīng)濟發(fā)展進行了深入剖析。“包括市場消費規(guī)模、趨勢與機會，比如哪些市場銷售情況良好、哪些市場遇到銷售瓶頸以及整體的銷售走勢等，Shopee團隊為大疆提供了非常詳細的分析。從那之后，大疆對旗下產(chǎn)品在Shopee的銷售情況有了更全面的認識?！贝蠼畺|南亞主管林德君表示。

2024年，受疫情影響、線下銷售受阻的大疆決定開拓線上渠道，并選擇與Shopee進行更深入的合作。

對于大疆進軍東南亞市場的舉動，許多人存在疑問：在東南亞銷售高客單價的無人機產(chǎn)品，這不是困難模式嗎？東南亞消費者對這些高科技產(chǎn)品的看法和需求是什么？

“實際上，東南亞市場層次豐富多樣，大疆豐富的產(chǎn)品線能夠滿足不少主流用戶的需求；大疆非?？春脰|南亞作為無人機與影像產(chǎn)品的新興市場，也有意重點通過口袋相機pocket和無人機mini系列等產(chǎn)品，讓消費者輕松上手。由于東南亞年輕群體眾多，Z時代對高科技產(chǎn)品充滿熱情，且熱衷于在社交媒體上分享和傳播，這使得大疆能夠在當?shù)厥袌雠c合作伙伴、消費者共同發(fā)展?！贝蠼硎?。

和大多數(shù)品牌一樣，大疆在進軍東南亞市場初期也遇到了一些問題：

一是本地化運營，如活動推廣的實施、商品詳情頁的修改、當?shù)豄OL推廣資源的尋找等，這些都需要當?shù)卣Z言的支持，但市場上相關(guān)小語種代運營機構(gòu)質(zhì)量參差不齊，難以辨別。在選擇代理商的過程中，Shopee為大疆搭建了溝通的橋梁，解決了合作伙伴選擇的難題。

二是東南亞國家作為新興市場，對無人機產(chǎn)品的使用方法和習慣還不熟悉，需要進行培訓(xùn)和引導(dǎo)。在與Shopee的合作中，大疆將說明書放置在產(chǎn)品詳情頁，借助平臺資源和活動大力推廣，覆蓋更廣泛的潛在消費者，讓更多人了解如何正確使用無人機。在與Shopee近3年的深度合作中，大疆保持了平臺業(yè)績每年100%的大幅增長。

如今的東南亞市場正借助疫情帶來的新機遇蓬勃發(fā)展，未來還將助力更多品牌進入這個市場。那么，品牌應(yīng)如何與平臺合作，以進一步加深對市場和用戶的了解與滲透呢？

近期，Shopee中國戰(zhàn)略合作品牌2025年中峰會成功舉辦，在線上為70余家品牌、300余名知名國牌和優(yōu)質(zhì)企業(yè)高層提供了“后疫情時代”下全面且詳細的出海策略，助力更多國貨輕松突破出海障礙，踏上藍海征程。

在進入新市場的過程中，越來越多的品牌開始借助像Shopee這樣對當?shù)厥袌鲇猩钊肓私獾钠脚_，把握出海方向。而Shopee作為東南亞本土跨境電商平臺，在市場、品牌及賣家的共同推動下，不斷擴充和完善自身，為更多品牌及賣家提供保障，實現(xiàn)每一種出海可能。

Shopee平臺堅信，隨著產(chǎn)品質(zhì)量和電商服務(wù)的持續(xù)提升，國貨必將在海外綻放光彩。

為幫助更多賣家備戰(zhàn)大促，搶占旺季商機，一年一度規(guī)模盛大的Shopee賣家激勵大會將于7月21號正式開啟！百萬美金激勵絕不缺席，搭配多種加碼福利，新形式更加精彩。大會現(xiàn)場還將公布激勵基金的詳細獲取攻略，關(guān)注直播，贏在旺季起跑線上！

欲了解更多信息，可掃描下方二維碼或點擊閱讀原文報名參與。讓我們共同抓住新機遇，點燃旺季熱潮！

（文/風口星跨境 張宇軒）

【特別聲明】未經(jīng)許可同意，任何個人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請點擊觀察員頭像，聯(lián)系作者！

（來源：瞭望）