國(guó)潮出海品牌的探索與思考

一件100元的衣服與一件1000元的衣服，其背后的價(jià)值與故事大不相同。在2025年，隨著中國(guó)企業(yè)出海的步伐不斷加快，賣貨還是做品牌，成為了眾多創(chuàng)始人心中的難題。中國(guó)制造的商品種類繁多，SKU豐富，國(guó)潮品牌如何找到自身差異化的產(chǎn)品和人群，并為他們提供極致的情緒價(jià)值，探索從世界工廠到世界品牌的最佳路徑，是當(dāng)下亟待解決的問題。

2025年風(fēng)口星大會(huì)·跨境老板朋友們的年度聚會(huì)在深圳盛大舉行。在“國(guó)潮出海品牌——渠道力”的圓桌上，歐馳創(chuàng)始人劉名洋作為主理人，與九牧集團(tuán)跨境運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉宏、匯美時(shí)尚集團(tuán)（茵曼）副總裁曲晶、蘭帕達(dá)創(chuàng)始人曹海強(qiáng)等，就出海渠道選擇、線下渠道布局等方面展開了精彩的分享。

劉宏表示，九牧成立于1990年，是一家集研發(fā)、制造、營(yíng)銷、品牌及售后于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈科技型國(guó)際化衛(wèi)浴企業(yè)，至今已運(yùn)營(yíng)30多年。九牧旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，母品牌為九牧，還收購(gòu)了法國(guó)THG和德國(guó)博德寶等高端品牌，以及小牧、中端衛(wèi)浴Level等子品牌。九牧的整體品牌定位是致力于中高端生態(tài)，連續(xù)13年蟬聯(lián)行業(yè)品牌價(jià)值TOP榜，2025年品牌價(jià)值高達(dá)1368億人民幣。接下來，九牧國(guó)際化的布局將采取“三步走”戰(zhàn)略，即走出去、走進(jìn)去、走上去。

曲晶介紹，匯美成立于1998年，早期從事傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，做ODM和OEM棉麻，與韓都衣舍等一同被視為淘品牌。2013年，匯美成為“雙十一”女裝冠軍。曲晶提到，如今“卷”的現(xiàn)象嚴(yán)重，但匯美早在十年前就已經(jīng)經(jīng)歷過淘寶的激烈競(jìng)爭(zhēng)。2015年，匯美從線上走到線下，如今線下門店已達(dá)600家，遍布200個(gè)城市，匯美已從淘品牌的代表轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶鄣拇?，線上線下營(yíng)業(yè)額形成四六開的局面。匯美不僅想做中國(guó)人的棉麻女裝品牌，更夢(mèng)想成為全世界女裝的棉麻品牌。疫情后，“國(guó)潮品牌崛起，中國(guó)民族的文化自信”成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，此時(shí)正是中國(guó)品牌重塑自身品牌力的時(shí)機(jī)。

曹海強(qiáng)介紹，蘭帕達(dá)是來自杭州的騎行服飾和騎行裝備企業(yè)，從國(guó)內(nèi)起步，發(fā)展至今已到第19個(gè)年頭。在騎行這個(gè)小眾賽道做好并非易事，2011年、2012年時(shí)，蘭帕達(dá)做到了國(guó)內(nèi)該類目的頭部，但也曾面臨價(jià)格越做越低的問題。從2014年開始，蘭帕達(dá)進(jìn)行了調(diào)整，致力于做有品質(zhì)、受用戶和消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，包括海外用戶。在此過程中，蘭帕達(dá)從賣家身份逐漸籌建自己的工廠，開展研發(fā)工作，成為產(chǎn)研銷一體化的企業(yè)。蘭帕達(dá)的出海之路與許多企業(yè)不同，他們從b端起步，且這個(gè)b是小b。因?yàn)樾袠I(yè)自身特點(diǎn)小且聚，所以他們堅(jiān)定地決定要把產(chǎn)品做好、做深。

劉名洋提出，2025年若想在海外打造一個(gè)品牌，應(yīng)如何選擇渠道和賽道。劉宏認(rèn)為，以家裝和衛(wèi)浴行業(yè)為例，首先要選定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。比如衛(wèi)浴行業(yè)，全球最大的衛(wèi)浴市場(chǎng)在北美，其次是歐洲。美國(guó)整體衛(wèi)浴市場(chǎng)體量龐大，2025年達(dá)到1.45萬(wàn)億，線上規(guī)模高達(dá)1700多億。要選定重點(diǎn)市場(chǎng)，還需深度洞察細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分類目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他以英國(guó)為例，提到英格蘭部分地區(qū)水質(zhì)硬，蘇格蘭和威爾士水質(zhì)相對(duì)軟，這就關(guān)聯(lián)到花灑產(chǎn)品在不同地區(qū)的市場(chǎng)差異。市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然很多，要選定好重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)細(xì)分類目的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。其次，從平臺(tái)布局上講，這取決于品類。大部分中國(guó)賣家出海會(huì)根據(jù)品類特點(diǎn)選擇平臺(tái)，如在北美，衛(wèi)浴產(chǎn)品很多用戶會(huì)選擇線上平臺(tái)，如亞馬遜等綜合性平臺(tái)以及垂直類平臺(tái)。賣家自身的資源豐富度和平臺(tái)布局定位也很重要，中小賣家在起步階段資源不豐富，做好單聚焦，選擇適合的平臺(tái)，成功的幾率會(huì)更高。最后，要分階段做事，根據(jù)資源掌握情況和自身優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行。

劉名洋表示，劉宏的思路給大家?guī)砹诵碌膯l(fā)。他自己剛開始做跨境時(shí)，想全品全渠道覆蓋，但劉宏認(rèn)為應(yīng)單點(diǎn)擊穿，深入做產(chǎn)品調(diào)研，選擇適合品牌和產(chǎn)品的平臺(tái)和賽道。從茵曼的發(fā)展也能看出，選擇一個(gè)品牌在單一平臺(tái)深耕可能更適合當(dāng)前環(huán)境。

曲晶表示，當(dāng)前大家都在關(guān)注價(jià)格和“卷”的問題，而她認(rèn)為關(guān)鍵是找到差異化的產(chǎn)品和人群。她提到自己在米蘭和巴黎時(shí)裝周的經(jīng)歷，看到很多人穿馬面裙，而馬面裙沒有知名品牌。她的禮服型馬面裙在北美的華人市場(chǎng)銷售良好，同時(shí)她認(rèn)為香云紗在北美市場(chǎng)也很受歡迎，因?yàn)樗N(yùn)含著鄉(xiāng)愁。她強(qiáng)調(diào)要講好產(chǎn)品的故事，為消費(fèi)者提供極致的情緒價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率、高客單價(jià)、高粘度和高毛利。

曹海強(qiáng)提到，蘭帕達(dá)在做品牌的過程中進(jìn)行了兩輪思考。目前國(guó)內(nèi)已進(jìn)入品牌電商時(shí)代，傳統(tǒng)賣貨時(shí)代和品類時(shí)代逐漸過去，跨境領(lǐng)域也迎來了真正意義上的品牌出海時(shí)代。要讓國(guó)外消費(fèi)者記住品牌名字并深入了解和喜歡，就需要占據(jù)用戶心智。在渠道選擇上，蘭帕達(dá)根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和人群層級(jí)進(jìn)行了差異化選擇，他們擅長(zhǎng)的是業(yè)余愛好者和專業(yè)愛好者層級(jí)，通過達(dá)人推薦和專業(yè)B2C網(wǎng)站進(jìn)行銷售。同時(shí)，要利用好現(xiàn)行的通路，如Meta、TikTok等，進(jìn)行品牌的認(rèn)知和互動(dòng)。此外，蘭帕達(dá)也在嘗試通過線上方式進(jìn)行品宣，先讓品牌在海外露出，再考慮用何種渠道進(jìn)行收割。

劉名洋總結(jié)說，2025年各位品牌商都選擇了專精的道路和品牌發(fā)展方向，并且熱愛自己的產(chǎn)品。他認(rèn)為，如果商家已經(jīng)度過生存期，就沒必要再陷入價(jià)格戰(zhàn)的賽道，而是應(yīng)該選擇適合自己的產(chǎn)品，精細(xì)化深耕，圍繞品牌講故事，了解消費(fèi)者習(xí)慣，深耕一到兩個(gè)賽道，這可能會(huì)帶來更好的未來和回報(bào)。

劉名洋還詢問了各位在線下產(chǎn)品銷售渠道的布局和銷售思路。曲晶認(rèn)為，2015年從線上走到線下是明智之舉，這樣可以避免在電商格局變化時(shí)處于被動(dòng)地位。2025年零售端流行私域，這是品牌的護(hù)城河，可以掌握忠誠(chéng)客戶。茵曼的初心是做品牌，而不是賺快錢，所以要往線下走，提升品牌力。疫情三年，茵曼的客單價(jià)和毛利率都有所提升。茵曼想嘗試在新加坡落地開店，認(rèn)為產(chǎn)品是關(guān)鍵，同時(shí)要做消費(fèi)者差異化的產(chǎn)品，要有品牌情懷。

劉宏表示，九牧根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品品類特點(diǎn)，進(jìn)行線上線下渠道同時(shí)布局。九牧有12大品類，很多用戶需要通過物理感官感受產(chǎn)品，因此需要線上線下同步布局。目前九牧的海外布局覆蓋六大區(qū)域，近100多個(gè)國(guó)家和區(qū)域，線上布局為三位一體。在九牧走出去的過程中，也遇到了一些問題，如對(duì)海外用戶的洞察不夠深入，渠道布局存在不足，人員或組織規(guī)劃的能力構(gòu)建有待提升等。九牧將通過分階段推進(jìn)，從市場(chǎng)洞察到用戶精細(xì)化、場(chǎng)景化洞察，再到平臺(tái)布局契合當(dāng)?shù)赜脩籼攸c(diǎn)，提升自身能力。

曹海強(qiáng)表示，蘭帕達(dá)由于行業(yè)體量有限，必須進(jìn)行選擇，做到舍九取一，選擇主要市場(chǎng)。他們會(huì)選擇容易進(jìn)入的市場(chǎng)，如泛東亞圈，其中日韓是優(yōu)選。進(jìn)入市場(chǎng)的方式有兩種，一種是先嘗試做C端，尋找產(chǎn)品試銷對(duì)路的感覺，同時(shí)快速尋找國(guó)家代理或配合的零售商，成熟后轉(zhuǎn)為國(guó)家級(jí)代理，以B端方式進(jìn)入該國(guó)。另一種是通過在社交媒體上投認(rèn)知廣告和互動(dòng)性廣告，吸引經(jīng)銷商主動(dòng)找上門，從而實(shí)現(xiàn)以C獲B的效果。曹海強(qiáng)認(rèn)為，未來中國(guó)的強(qiáng)供應(yīng)鏈和強(qiáng)品牌如果能夠做到雙強(qiáng)，將會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。

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