谷歌在電商領(lǐng)域的競爭策略

在2025年，電商領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈。亞馬遜不斷改善其快速增長的廣告業(yè)務(wù)，已成為電商市場的主導(dǎo)者。而谷歌也不甘示弱，意欲在這一領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

數(shù)字廣告市場的雙頭壟斷由來已久，約60%的線上廣告支出流向了谷歌和Facebook。盡管微軟和Verizon擁有一定的市場份額，但并非行業(yè)第三巨頭。

早在2018年，亞馬遜就已代替谷歌，成為最受歡迎的在線搜索產(chǎn)品的平臺。盡管每天有無數(shù)消費者在谷歌上搜索新產(chǎn)品，這為賣家投放購物廣告提供了理由，但亞馬遜的主導(dǎo)地位依然難以撼動。2019年第一季度，亞馬遜的廣告收入飆升至近30億美元，雖與谷歌的300億美元季度記錄相差甚遠(yuǎn)，但這無疑是行業(yè)的一個潛在巨變。面對此形勢，谷歌積極做出反應(yīng)。

改變一：更大、更好的Google Shopping體驗

消費者的購買決策受多種因素影響，如品牌、價格、購買地點、產(chǎn)品是否滿足需求以及他人的評價等。消費者希望在購物過程中能更輕松地找到所需產(chǎn)品，獲得更好的購物體驗。亞馬遜在這方面已取得一定成果，谷歌也注意到了這一點，并對Google Shopping的體驗進行了改進。

1、輕松搜索和購買最相關(guān)的產(chǎn)品

2025年，谷歌推出的新購物體驗讓消費者可以瀏覽海量產(chǎn)品，并獲取做出明智購買決策所需的全部信息。當(dāng)消費者搜索某產(chǎn)品（如運動鞋）時，可根據(jù)個人需求和喜好篩選結(jié)果，Google Shopping會提供最相關(guān)的產(chǎn)品。消費者找到心儀的跑步運動鞋后，可選擇從品牌網(wǎng)站、附近實體店或谷歌購物界面直接購買。若選擇從谷歌購買，可享受退貨保證和客戶支持，谷歌還將其不太成功的購物車和配送解決方案融入到新購物體驗中。全新的Google Shopping平臺是一個成熟的電商市場，是亞馬遜的直接競爭對手，其優(yōu)勢在于能幫實體店賣家吸引當(dāng)?shù)乜土髁?，實現(xiàn)線上線下共同銷售。

2、瀏覽個性化推薦

谷歌會依據(jù)消費者過往購買記錄進行個性化推薦，這種模式借鑒了亞馬遜主頁的推送方式，也觸及了Instagram的核心邏輯。通過使用機器學(xué)習(xí)個性化設(shè)置用戶的購物主頁，谷歌不僅能向用戶展示他們想看到的品牌和產(chǎn)品，還能預(yù)測其可能感興趣的內(nèi)容，有效提升了用戶的購物體驗。

3、隨時隨地購物

盡管新購物界面具有諸多優(yōu)勢，但購物流程的復(fù)雜性仍存在。因此，谷歌將新購物體驗拓展到圖像和YouTube領(lǐng)域。某些搜索查詢會觸發(fā)Google圖片標(biāo)簽下的購物結(jié)果，從7月15日起，用戶在YouTube上也能看到可購買的結(jié)果。谷歌擴展新屬性的原因在于，消費者每天在各種設(shè)備和平臺上與喜愛的品牌有大量接觸，每個觸點都可能是銷售機會。通過消除消費者主動搜索產(chǎn)品的需求，新的購物體驗?zāi)軐⑦@些機會轉(zhuǎn)化為收入。例如，運動T恤的廣告商，其潛在客戶可能是購買跑鞋的人，以前他們在YouTube上看到相關(guān)廣告可能不會去搜索品牌，而現(xiàn)在有了可購物的YouTube廣告，從靈感到購買變得更加便捷?？傊瑏嗰R遜的廣告客戶只能在亞馬遜上接觸消費者，而Google Shopping廣告客戶可通過相關(guān)谷歌屬性接觸到更多消費者。

改變二：展示購物廣告的擴張

當(dāng)消費者明確自己的購買需求時，谷歌希望將他們留在自己的平臺上。這是谷歌2017年推出購物廣告的動機，旨在當(dāng)消費者產(chǎn)生購物需求時，用相關(guān)內(nèi)容激勵他們。展示購物廣告類型一直是幫助谷歌搜索的消費者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的一種方式，而常規(guī)搜索并非人們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的唯一途徑。Google Images是尋找時尚、美容和生活方式等方面新創(chuàng)意的好地方，Google Discover為廣告商提供了向消費者介紹業(yè)務(wù)的機會，YouTube更是谷歌的重要資產(chǎn)，三分之二的用戶觀看過幫助他們做出購買決定的視頻，80%的人表示購物過程始于視頻，因此YouTube也是幫助消費者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的好去處。

運行展示購物廣告的要求是：成為購物廣告商且擁有活躍業(yè)務(wù)。具體操作如下：打開谷歌廣告帳戶，從左側(cè)菜單中選擇廣告組（Ad groups），單擊藍(lán)色加號按鈕并選擇一個活動，找到想要展示的購物廣告，選擇Create ad group，當(dāng)提示選擇廣告組類型時，選擇展示購物（Showcase Shopping），命名廣告組并設(shè)置出價，出價基于每次參與成本（CPE：cost-per-engagement），即每次有人展開廣告并瀏覽至少10秒或點擊廣告中的鏈接時，廣告商需付費。在命名廣告組、設(shè)置出價并選擇要顯示的產(chǎn)品后，即可開始創(chuàng)建廣告，需要一個頂部圖像和幾個廣告文案，確保在預(yù)覽窗口中無問題后，單擊Save并繼續(xù)。

盡管亞馬遜在電商領(lǐng)域占據(jù)重要地位，但谷歌作為所有在線產(chǎn)品的“守門人”，也在積極尋求發(fā)展。對于消費者傾向于在亞馬遜上進行產(chǎn)品搜索的現(xiàn)狀，谷歌雖無法完全改變，但可以通過減少廣告商與消費者之間的聯(lián)系，將關(guān)鍵觸點轉(zhuǎn)化為發(fā)現(xiàn)和銷售的機會，提升自身在電商領(lǐng)域的競爭力。

（來源：亞馬遜廣告玩家）

【相關(guān)新聞信息】近日，據(jù)外媒報道，電商市場的競爭愈發(fā)激烈，除了谷歌和亞馬遜，其他科技公司也在積極布局電商領(lǐng)域，試圖分一杯羹。這使得電商市場的格局更加復(fù)雜，未來的發(fā)展充滿了變數(shù)。