當(dāng)Facebook在2016年發(fā)布其聊天機(jī)器人平臺(tái)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)聊天機(jī)器人成為下一個(gè)偉大的數(shù)字渠道充滿了期待。當(dāng)時(shí)有超過(guò)十億用戶使用的這一社交平臺(tái)，其即時(shí)消息的親密一對(duì)一性質(zhì)預(yù)示著該平臺(tái)將成為企業(yè)能夠創(chuàng)造個(gè)性化客戶體驗(yàn)并真正轉(zhuǎn)化的地方。

隨著時(shí)間的推移，我們逐漸意識(shí)到大部分的炒作并不符合現(xiàn)實(shí)。雖然Messenger曾被視為營(yíng)銷(xiāo)的巨大機(jī)會(huì)，但許多人現(xiàn)在稱(chēng)該平臺(tái)為“已死”。但這并不意味著整個(gè)聊天機(jī)器人的終結(jié)，相反，它只是技術(shù)轉(zhuǎn)向新環(huán)境的標(biāo)志。從Messenger的興衰中，營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)到聊天機(jī)器人的最佳應(yīng)用場(chǎng)景并非作為全新的數(shù)字渠道，而是作為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化工具。

我們將探討營(yíng)銷(xiāo)人員如何利用聊天機(jī)器人使他們的網(wǎng)站和登錄頁(yè)面信息更易訪問(wèn)，并吸引潛在客戶。我們會(huì)研究這一過(guò)程如何轉(zhuǎn)化為更高的轉(zhuǎn)化率和更大的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之前，消費(fèi)者購(gòu)物的方式與現(xiàn)在截然不同。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的幾十年前，人們主要在實(shí)體店或辦公室進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)變得越來(lái)越普遍，部分消費(fèi)開(kāi)始遠(yuǎn)程進(jìn)行。即使進(jìn)展有限，買(mǎi)家旅程的某些方面仍然保持對(duì)人際互動(dòng)的依賴(lài)。無(wú)論走進(jìn)商店還是打電話給商家，買(mǎi)家旅程中的某個(gè)時(shí)刻很可能涉及到與他人的交談以完成交易。旅行社幫助規(guī)劃假期、接待員幫助預(yù)約牙醫(yī)、店員幫助選擇合適的衣服。無(wú)論行業(yè)或垂直領(lǐng)域如何，幫助消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程始終是某人的職責(zé)。

這種買(mǎi)賣(mài)方法存在一個(gè)問(wèn)題：它的可擴(kuò)展性有限。與人們離家進(jìn)入商店或抽出時(shí)間打電話相關(guān)的摩擦較大，這使得開(kāi)展業(yè)務(wù)變得困難。即使克服這些障礙，銷(xiāo)售人員也無(wú)法隨著客戶群體的增長(zhǎng)而擴(kuò)展。不可避免地會(huì)出現(xiàn)商店擁擠、電話線路繁忙和客戶體驗(yàn)不佳的情況。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)改變了這種人為驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)售模式。隨著企業(yè)轉(zhuǎn)向線上，消費(fèi)者可以通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。他們無(wú)需旅行社就能找到并預(yù)訂所有酒店、機(jī)票和活動(dòng)。預(yù)約小部件也使預(yù)約牙醫(yī)變得簡(jiǎn)單，無(wú)需與接待員交談。與讓店員推薦合適的商品相比，消費(fèi)者還可以在亞馬遜上滾動(dòng)瀏覽成千上萬(wàn)的商品清單來(lái)為自己找到最合適的商品。換句話說(shuō)，商業(yè)變成了自助服務(wù)的形式。

這種轉(zhuǎn)變對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都有利。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地輕松查找和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而企業(yè)則更容易接觸客戶，因?yàn)镕acebook和谷歌等平臺(tái)可以在幾乎所有潛在客戶面前展示他們的產(chǎn)品。更重要的是，由于客戶自己服務(wù)，它減少了對(duì)銷(xiāo)售人員的依賴(lài)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)了一系列新的問(wèn)題。隨著在線購(gòu)買(mǎi)成為主流，登錄頁(yè)面和網(wǎng)站的新穎性已經(jīng)消失，取而代之的是數(shù)字疲勞?？蛻舨幌朐匍喿x冗長(zhǎng)的登錄頁(yè)面、滾動(dòng)瀏覽無(wú)盡的列表或填寫(xiě)無(wú)聊的表格。這就是為什么各個(gè)行業(yè)和垂直行業(yè)的漏斗頂端轉(zhuǎn)化率極低的原因。大多數(shù)廣告活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率低于百分之十就是例證。

為了解決這些問(wèn)題，企業(yè)已經(jīng)重新轉(zhuǎn)向舊的銷(xiāo)售模式，將人際互動(dòng)納入在線買(mǎi)家的旅程中。這種轉(zhuǎn)變背后的基本邏輯是人們?cè)谠诰€購(gòu)買(mǎi)的所有便利面前仍愿意進(jìn)行對(duì)話而不是閱讀文本或填寫(xiě)表格。我們可以看到這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在跨網(wǎng)站的實(shí)時(shí)聊天小部件的重新出現(xiàn)上。如今訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)很少會(huì)沒(méi)有友好聊天或呼叫按鈕要求與代理交談以解決問(wèn)題并幫助完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

隨著重新轉(zhuǎn)向以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售方式的出現(xiàn)，企業(yè)重新面臨了可擴(kuò)展性問(wèn)題。盡管在線購(gòu)物具有便利性和即時(shí)性優(yōu)勢(shì)但當(dāng)客戶發(fā)起的對(duì)話數(shù)量超過(guò)代理商的數(shù)量時(shí)等待時(shí)間就會(huì)飆升并且在工作時(shí)間之外缺乏可用性也意味著企業(yè)無(wú)法始終提供對(duì)話式買(mǎi)家旅程此時(shí)自動(dòng)化便成為了解決之道通過(guò)聊天機(jī)器人企業(yè)可以創(chuàng)建自動(dòng)化的客戶服務(wù)代理在沒(méi)有任何人工協(xié)助的情況下引導(dǎo)客戶完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

這種在線銷(xiāo)售方式介于單調(diào)乏味的自助網(wǎng)頁(yè)和昂貴的人工驅(qū)動(dòng)買(mǎi)家旅程之間聊天機(jī)器人完全自動(dòng)化意味著它們可以隨著網(wǎng)站流量的增長(zhǎng)完美擴(kuò)展確保對(duì)客戶查詢的即時(shí)響應(yīng)此外由于聊天機(jī)器人不需要休息它們可以全天候回答查詢當(dāng)然最重要的是由于聊天機(jī)器人是軟件因此它們不會(huì)帶來(lái)人為驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)售方法的相關(guān)成本憑借所有這些優(yōu)勢(shì)聊天機(jī)器人仍然保持了人類(lèi)互動(dòng)的對(duì)話性質(zhì)打破了常規(guī)登錄頁(yè)面的單調(diào)性并受到了客戶的青睞

總的來(lái)說(shuō)通過(guò)對(duì)話進(jìn)行銷(xiāo)售的方式并不是新的幾千年來(lái)人類(lèi)一直通過(guò)相互交流來(lái)購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售和交易產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)只是顛覆了這種范式但隨著登錄頁(yè)面和網(wǎng)站的興起我們又回到了自助購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代然而注意力持續(xù)時(shí)間和轉(zhuǎn)化率的下降使得對(duì)話式商務(wù)重新流行起來(lái)今天的客戶希望以對(duì)話的方式與企業(yè)互動(dòng)當(dāng)然這種趨勢(shì)也帶來(lái)了一系列問(wèn)題即無(wú)法擴(kuò)展人類(lèi)對(duì)話代理此時(shí)自動(dòng)化解決方案出現(xiàn)了使用聊天機(jī)器人企業(yè)可以提供高轉(zhuǎn)化率的服務(wù)真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和客戶需求的雙贏局面以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)不代表任何機(jī)構(gòu)立場(chǎng)本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意本文首發(fā)于跨境中界站平臺(tái)如需了解更多相關(guān)信息請(qǐng)?jiān)L問(wèn)跨境中界站官網(wǎng)獲取更多資訊本文未經(jīng)許可不得隨意轉(zhuǎn)載或用于商業(yè)用途！