玩具品類出海：IP打造引領(lǐng)新潮流

我國玩具產(chǎn)業(yè)作為外向型產(chǎn)業(yè)，是玩具生產(chǎn)和出口大國。據(jù)《2022中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年中國玩具（不含游戲）出口額達461.2億美元，增速為近五年最高。然而，中國玩具缺乏品牌知名度，全球前30大玩具品牌中無一個來自中國，消費者購買中國玩具多因迪士尼等知名品牌。在玩具產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值最高的是內(nèi)容創(chuàng)意和品牌文化，生產(chǎn)環(huán)節(jié)價值較低。不過近年來，隨著國內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國潮文化興起，玩具產(chǎn)業(yè)開始從代工生產(chǎn)向內(nèi)容創(chuàng)造等軟實力轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了一些表現(xiàn)出色的企業(yè)，如廣州的StarPony。

StarPony已拓展至北美和歐洲等主流玩具消費大區(qū)，其孵化的原創(chuàng)毛絨娃娃品牌Mewaii、OUOZZZ在獨立站和亞馬遜上累積銷售上百萬個，在同類產(chǎn)品中占據(jù)歐美市場第一，社交媒體累積曝光量過億，超寫實兒童玩偶全球累積銷售量超過三億，歐美線上市場占有率第一。那么，StarPony是如何做到的呢？

一、高強度內(nèi)容呈現(xiàn)，曝光才能快準狠

出海做玩具品類IP困難重重，毛絨玩具消費者心智多被先來的品牌占據(jù)，如“七年現(xiàn)象”所示。但StarPony創(chuàng)始人史倉健認為，結(jié)合中國完備的玩具產(chǎn)業(yè)鏈與跨境電商、TikTok等新興平臺，能誕生世界級文創(chuàng)IP。以往流行文創(chuàng)IP多基于爆火影視作品或游戲衍生周邊，而StarPony選擇“高強度社會化曝光”方式。

“高強度社會化曝光”是通過結(jié)合實體商品，在目標客群中反復(fù)呈現(xiàn)IP形象，并利用平臺功能特性維持呈現(xiàn)時間和接收頻率，使陌生IP變?yōu)榇蟊娫掝}和熟悉的IP。TikTok在這一過程中發(fā)揮了重要作用，Mewaii作為StarPony進軍海外的核心產(chǎn)品，開通TikTok賬號后陸續(xù)發(fā)布基于其IP角色的動畫短片，內(nèi)容符合Z世代年輕人喜好，引發(fā)大量討論，一條關(guān)于女生捉弄男生的短片播放量超110萬 ，點贊達860k，評論近6000條。此外，StarPony還合作眾多網(wǎng)紅推廣，#mewaii話題標簽匯集超4700條視頻內(nèi)容，總播放量超一億，同期在其他平臺搜索量也顯著增長。充滿正反饋的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和大量UGC內(nèi)容生成，為StarPony建立了初步用戶基礎(chǔ)，成功打開全球市場局面。

二、跨平臺多渠道，實現(xiàn)IP長效發(fā)展

StarPony通過創(chuàng)意視頻在TikTok打開局面后，面臨如何將社媒流量轉(zhuǎn)化為長期目標客群關(guān)注的問題。根據(jù)“7次法則”，品牌或產(chǎn)品需被消費者看到7次才會產(chǎn)生記憶并促成購買。為此，StarPony采取多平臺運營策略。

TikTok雖受歡迎，但StarPony客群以年輕女性為主，所以Instagram也備受重視。StarPony將官方賬號更改為Mewaii的IP賬號，并通過官網(wǎng)鏈接直達該賬號。在賬號運營上，Mewaii賬號日更有趣內(nèi)容，常將自身IP與海外流行元素結(jié)合，拉近與年輕女性距離，賦予IP生動形象。此外，在賬號前期運營階段，StarPony合作社媒紅人營銷，如與形象可愛、粉絲眾多且目標客群畫像一致的Laeti合作。合作帖文是一條展示Mewaii粉色玩偶的Reels短視頻，通過捏臉等行為宣傳產(chǎn)品材質(zhì)，搭配舒緩日系動漫BGM和粉嫩氛圍感，讓Mewaii玩偶形象深入人心，該帖文收獲34.6K次點贊。Laeti不僅指明Mewaii官方賬號，還分享Coupon Code并提供購買鏈接，極大利用了合作內(nèi)容的商業(yè)價值，堪稱教科書般的紅人營銷案例。

三、總結(jié)

IP打造一直是國產(chǎn)品牌的短板，而StarPony通過社媒運營和紅人營銷探索出了可復(fù)制、能落地的綜合方案。其核心在于“高強度社會化曝光”，先利用內(nèi)容和話題吸引社媒海量用戶，引發(fā)共鳴討論；接著與社媒紅人合作，在目標客群中精準曝光，留下記憶錨點并完成心智教育；最后縮短購買路徑，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。在這個過程中，社媒紅人起到了關(guān)鍵作用。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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