谷歌 Shopping Actions：重新構(gòu)想的分布式電商平臺

2025 年，谷歌推出 Shopping Actions，消費(fèi)者在谷歌上搜索產(chǎn)品后，可直接在谷歌上查看，無需被重定向到零售商的電商店鋪。

Shopping Actions 廣告計(jì)劃涵蓋了 Google Express 上的諸多大型零售商，像 Target、家得寶、沃爾瑪以及 Costco 等都包含在內(nèi)。

該計(jì)劃采用按每筆交易（pay-per-sale）支付傭金的收費(fèi)模式，取代了傳統(tǒng)的 PPC 收費(fèi)模式。這種以傭金為基礎(chǔ)的方式對賣家意義重大，使平臺賣家無需承擔(dān) PPC 費(fèi)用，便可豐富電商銷售組合。據(jù)最新新聞，這種收費(fèi)模式在電商行業(yè)引起了廣泛關(guān)注，不少賣家對其效果持觀望態(tài)度。

谷歌托管結(jié)帳流程

通用托管結(jié)賬體驗(yàn)是 Shopping Actions 廣告計(jì)劃的核心。與單獨(dú)的 Shopping Ads 廣告相比，Shopping Actions 能讓賣家以較低成本獲得更高轉(zhuǎn)化率。因?yàn)?Shopping Actions 的產(chǎn)品 listing 和廣告會出現(xiàn)在多種網(wǎng)絡(luò)媒體資源上，如 Google Express、谷歌搜索及谷歌語音助手等。

消費(fèi)者無論決定購買何種產(chǎn)品，都可進(jìn)入與 Google 帳戶關(guān)聯(lián)的無縫結(jié)帳流程。并且，消費(fèi)者的電子郵件地址、電話號碼、付款方式偏好、帳單及送貨地址都會被存檔，這消除了導(dǎo)致結(jié)賬過程中購物車廢棄的電商摩擦。比如，近期有數(shù)據(jù)顯示，采用這種托管結(jié)帳流程后，購物車廢棄率顯著降低。

谷歌會突出展示著名的零售品牌

顯然，谷歌會著重強(qiáng)調(diào)品牌化的獨(dú)立賣家。以 Google Express 為例，從主頁上的 Featured stores 商店到店鋪目錄、品牌門店、產(chǎn)品 listing 和結(jié)帳等環(huán)節(jié)，都會凸顯品牌。

統(tǒng)一的產(chǎn)品 listing 和眾包產(chǎn)品評論

Shopping Actions 搜索廣告計(jì)劃為每個獨(dú)特產(chǎn)品維護(hù)一個產(chǎn)品 listing。

零售商可在 Shopping Actions 搜索廣告計(jì)劃中展示一種產(chǎn)品，并在 Shopping Ads 中展示該產(chǎn)品的一種變體。谷歌會從多個來源獲取產(chǎn)品屬性數(shù)據(jù)，所以如果最終發(fā)布的是其他賣家的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，也不必驚訝。

Google Express 會展示來自知名網(wǎng)站的產(chǎn)品評論，以輔助消費(fèi)者做出購買決策。據(jù)了解，這些產(chǎn)品評論對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生了積極的影響。

贏得 Shopping Actions“Buy Box”的標(biāo)準(zhǔn)？

當(dāng)有其他賣家銷售相同產(chǎn)品時，如何贏得 Shopping Actions 的“Buy Box”呢？谷歌會依據(jù)多個標(biāo)準(zhǔn)向賣家授予 Buy Box 資格，包括價格、運(yùn)輸速度、庫存位置、賣家銷售表現(xiàn)以及賣家與消費(fèi)者的現(xiàn)有關(guān)系等。

若消費(fèi)者過去從賣家處購買過產(chǎn)品，且其正在搜索的產(chǎn)品該賣家恰好有，那么谷歌在授予 Buy Box 資格時會傾向該賣家。在其他條件相同的情況下，與消費(fèi)者已有聯(lián)系的賣家比沒有聯(lián)系的賣家更具優(yōu)勢。因此，Shopping Actions 計(jì)劃的先行者往往更具優(yōu)勢和競爭力。

賣家應(yīng)該加入 Shopping Actions 嗎？

參與 Shopping Actions 搜索廣告計(jì)劃雖好處眾多，但賣家需懂得權(quán)衡。由于 Shopping Actions 的交易在谷歌托管結(jié)算體驗(yàn)中進(jìn)行，消費(fèi)者不會被重定向到賣家的電商店鋪，賣家無法直接獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)。不過，對大多數(shù)賣家而言，這仍是值得的，因?yàn)楣雀璧牡湍Σ亮闶垠w驗(yàn)會提高轉(zhuǎn)換率、平均訂單價值和重復(fù)購買率。

即便交易不在賣家網(wǎng)站上進(jìn)行，但倘若消費(fèi)者選擇接受營銷選項(xiàng)，賣家便能收到消費(fèi)者的電子郵件地址，用于跟進(jìn)售后。

與傳統(tǒng)的 Google Shopping 的關(guān)系

Shopping Actions 是現(xiàn)有 Google Shopping 廣告的延伸，它們是兩個獨(dú)立但有所重疊的消費(fèi)者獲取渠道。傳統(tǒng) PPC 付費(fèi)模式的 Google Shopping 不會消失。所以，投資自身電商店鋪和 PPC Google Shopping 廣告應(yīng)是賣家多渠道電商戰(zhàn)略的核心部分。

如何確定每筆交易的傭金率？

每筆交易的傭金費(fèi)率因品類而異。雖然 Shopping Actions 未公開費(fèi)率表，但注冊并通過審批的合格賣家，可在 Merchant Center（賣家中心）查看傭金費(fèi)率表。

誰有資格使用 Shopping Actions？

Shopping Actions 資格專為有經(jīng)驗(yàn)的賣家預(yù)留，谷歌會對賣家的產(chǎn)品目錄、服務(wù)級別、商業(yè)注冊和 Google AdWords 體驗(yàn)進(jìn)行審核。

此外，賣家所售產(chǎn)品品類必須在獲準(zhǔn)銷售的范圍內(nèi)，比如當(dāng)前營養(yǎng)補(bǔ)充劑不符合參與條件。欲了解更多信息，可參閱 Google 廣告計(jì)劃的禁止和受限內(nèi)容列表。而且，目前只有全新狀態(tài)的產(chǎn)品才符合條件，Shopping Actions 目前僅適用于美國的賣家和消費(fèi)者。

Shopping Actions 入門

Shopping Actions 賣家需要整合 Merchant Center 和 Orders API。Merchant Center 是管理信息、運(yùn)輸和銷售稅政策的中央門戶，但它不能跟蹤或管理訂單。相反，賣家可通過 Orders API 訪問訂單。一旦連接到 Orders API，賣家需處理測試訂單，以確保能夠接收訂單、更新產(chǎn)品狀態(tài)、跟蹤訂單，并處理訂單取消、退貨和退款問題。

總結(jié)

谷歌 Shopping Actions 是一個重新構(gòu)想的分布式電商平臺。它通過直接結(jié)賬體驗(yàn)，助力消除消費(fèi)者在搜索、Google Express 和語音助手購物時的摩擦。每筆交易付費(fèi)的功能，勢必會吸引領(lǐng)先的多渠道賣家參與。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 林曉峰）