范冰冰出海：喜憂參半，機遇與挑戰(zhàn)并存

2025年，距離范冰冰在TikTok發(fā)布第一條視頻，并宣布旗下美妝品牌Fan Beauty Diary正式出海，已過去近3個月。起初，范冰冰的出海之旅看似有個不錯的開端，在賬號無粉絲基礎的情況下，僅發(fā)布兩條視頻，便吸引了約5.49萬粉絲關注，其中第一條視頻的播放量達50萬+。

然而，3個月后，情況卻不盡如人意。范冰冰出海的成果并不理想，賬號粉絲量增長緩慢，幾乎原地踏步，僅從當初的5.49萬上升到5.72萬，僅增長2000+。視頻播放量也經(jīng)歷了斷崖式下滑，除第一條視頻外，后續(xù)視頻播放量從幾千到幾百不等，與一個素人的短視頻播放量相差無幾，這與范冰冰的“國際范”影響力極不相稱。

在銷量方面，同樣不盡人意。Fan Beauty Diary的賬號在各個第三方軟件商均未顯示任何銷量數(shù)據(jù)。而在TikTok印尼站，F(xiàn)an Beauty Secret作為范冰冰的個人美妝品牌，雖由范美麗（北京）化妝品貿(mào)易有限公司全權(quán)經(jīng)營，但該賬號上的視頻基本由印尼本土主播出鏡，未見范冰冰本人，播放量慘淡，從幾十到幾千不等，粉絲量也僅有2878。第三方數(shù)據(jù)預估，其小店總銷量2.1萬單，總銷售額預估9.5萬美金，折合人民幣67萬元左右，相當于一個小規(guī)模跨境商家的業(yè)績。

相比之下，范冰冰的美妝品牌Fan Beauty Diary在國內(nèi)卻發(fā)展迅猛。2019年雙十一期間，成立僅一年的該品牌在1小時內(nèi)便取得了近4000萬元的成交額。公開資料顯示，該品牌在2022年的GMV達到8.5億元，2023年更是突破了11億元。在流量方面，F(xiàn)an Beauty Diary也是大贏家，在小紅書擁有超過22萬粉絲，在京東有超267萬粉絲，在淘寶有335萬粉絲。

范冰冰出海，水土不服，問題何在？

范冰冰出海暫時出現(xiàn)水土不服，主要是因為TikTok電商與國內(nèi)電商生態(tài)存在巨大差異，而范冰冰及其團隊沒有進行相應的調(diào)整。

一、TikTok帶貨邏輯與國內(nèi)平臺不一樣

1. 在TikTok“人帶貨”方面，范冰冰能夠發(fā)揮的作用有限。國內(nèi)抖音的“二八效應”明顯，流量和銷量相對集中于有IP的達人或明星身上，而TikTok還處于初級階段，流量呈現(xiàn)“去中心化”的分散狀態(tài)，尚未出現(xiàn)像董宇輝、小楊哥等超級IP把持流量和銷量的高度。范冰冰雖號稱“國際范”，但其粉絲主要來自于國內(nèi)人群以及海外華人群體，許多外國人對其知之甚少，因此，她在TikTok上很難有在國內(nèi)那樣的號召力和“頭部效應”。此外，在Fan Beauty Diary的賬號上，范冰冰本人的參與度不高，在Fan Beauty Secret賬號上則完全沒有出鏡，更無法發(fā)揮其“人帶貨”的作用。

2. 在TikTok“貨帶人”方面，范冰冰做得不夠多。要實現(xiàn)“貨帶人”，要么用新奇特的產(chǎn)品去拉動流量和銷量，要么與大量達人合作，進行規(guī)模化帶貨。然而，范冰冰美妝產(chǎn)品在外觀和功能上屬于普貨，不屬于新奇特產(chǎn)品，所以她需要走第二種“貨帶人”的模式，即大規(guī)模建聯(lián)本土達人，創(chuàng)作大量的本土化視頻，做內(nèi)容矩陣，放大流量，拉升銷量。但目前來看，范冰冰在這方面做得很不夠，雖然其印尼賬號Fan Beauty Secret也跟印尼達人進行建聯(lián)，但沒有形成規(guī)模，未能打造出一個較大的內(nèi)容矩陣和流量矩陣。

3. 范冰冰及其出海團隊在內(nèi)容方面做得也不夠。TikTok是典型的內(nèi)容電商場景，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和一定的更新頻率很重要。但范冰冰及其團隊在這兩方面都比較消極：一是發(fā)布的視頻內(nèi)容不夠多，F(xiàn)an Beauty Diary賬號平均每個月發(fā)布6 - 7條視頻左右，發(fā)布頻率顯然不夠頻繁，無法持續(xù)吸引觀眾；二是內(nèi)容定位不太清晰，總體上比較模糊，視頻很難“打爆”，內(nèi)容較為隨意，節(jié)奏拖沓、冗長，無法給用戶帶來沉浸式的觀看體驗，完播率較低，影響算法對其二次推薦，不符合TikTok短視頻的爆款邏輯。

二、海內(nèi)外用戶基數(shù)與集中效應的差異

國內(nèi)的抖音、京東、淘寶等平臺擁有龐大且集中的用戶基數(shù)，范冰冰作為明星能迅速積累巨量粉絲并帶動銷量。而TikTok在全球的活躍用戶數(shù)雖龐大，但分散到各個國家，用戶基數(shù)相對較小，GMV規(guī)模也較小。在范冰冰出海的重要目的地美國和東南亞，TikTok的用戶基數(shù)相比國內(nèi)小很多。且范冰冰的粉絲主要來自于華人群體，許多外國人對其知之甚少，因此她在TikTok上很難形成像在國內(nèi)那樣的號召力和“頭部效應”。

范冰冰出海，依然有機會

雖然范冰冰及其團隊在TikTok上的表現(xiàn)不佳，但不能就此判斷其出海項目已失敗。除了TikTok，他們還布局了Lazada、Shopee等貨架電商平臺，目前這些平臺的銷量情況尚未披露。范冰冰及其團隊具有多年的電商操盤經(jīng)驗，也奠定了較為穩(wěn)定的供應鏈根基，具有較大的“出海勢能”，有可能是其團隊尚未在出海方面“正式發(fā)力”。

范冰冰要在TikTok內(nèi)容電商上有所作為，需在內(nèi)容上更加重視，增加內(nèi)容數(shù)量，提高內(nèi)容質(zhì)量，同時更大程度地發(fā)揮本人的“人帶貨”能力，推動“貨帶人”業(yè)務，并在內(nèi)容本土化和產(chǎn)品本土化方面多下功夫。此外，雖然范冰冰粉絲主要集中在國內(nèi)，但海外有龐大的華人群體，東南亞市場對中國商品的接納度也比較高，范冰冰可依仗這一群體和市場根基，作為“杠桿”，撬動更多流量和銷量，走出一條更亮眼的出海之路。

值得一提的是，近期有新聞報道，越來越多的中國品牌開始重視海外市場的拓展，通過創(chuàng)新的營銷策略和產(chǎn)品本土化，取得了不錯的成績。這也為范冰冰的出海項目提供了一些借鑒和啟示。