東南亞跨境電商的基本面

在跨境電商領(lǐng)域，“東南亞跨境電商”、“Shopee（蝦皮）”、“Lazada（來贊達(dá)）”等詞匯在2025年仍是高頻詞匯，備受關(guān)注。小明哥查閱眾多報(bào)告，為大家梳理了相關(guān)內(nèi)容。

首先，我們來了解一下相關(guān)地區(qū)的地理位置。中國的“海上絲綢之路”從中國南部、南海出發(fā)，經(jīng)東南亞，穿馬六甲海峽，過印度洋，往中東的波斯灣方向行進(jìn)。沿著這條路線，我們先來看東南亞。

東南亞

東南亞國家聯(lián)盟，即我們常在《新聞聯(lián)播》中聽到的東盟，由印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸、柬埔寨10個國家組成。而東南亞則還包括東帝汶，它是從印度尼西亞南部的一個半島獨(dú)立出來的，于2002年完成獨(dú)立。東盟是政治概念，東南亞是地理概念。東南亞大概是如下圖所勾畫的區(qū)域。

圖片來源：小明哥聊跨境

中東

東南亞范圍廣闊，整個亞洲更是地域遼闊。常被提及的沙特王子、富得流油、遍地土豪且有著火藥桶之稱的中東，位于上圖綠色區(qū)域，即Middle East。中東跨越非洲，但大部分區(qū)域在亞洲洲界內(nèi)，位于亞洲之西，即西亞那一塊。

圖片來源：小明哥聊跨境& 谷歌地圖

中東并非本文重點(diǎn)，它作為跨境電商的一個長期潛在市場，我們會在后續(xù)文章中進(jìn)一步探討。了解東南亞和中東的地圖位置，有助于我們把握全球跨境電商的格局。

回到東南亞

現(xiàn)在我們將注意力集中在東南亞。東南亞是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力和潛力的地區(qū)之一。在東南亞11國中，新加坡面積和人口雖最少，但經(jīng)濟(jì)最為繁榮發(fā)達(dá)，其次是馬來西亞。

本文主題為跨境電商，旨在科普東南亞國家的人口GDP、市場規(guī)模、電商滲透率等基本面。因此，我們將范圍縮小到東南亞6國：印尼、菲律賓、泰國、越南、馬來西亞、新加坡。同時，將印度、中國作為比較對象，尤其是以中國作為參考，以便形成更具象的認(rèn)識。（注：并沒有所謂的東南亞六國這種政治或地區(qū)概念，只是在分析時，人們傾向于根據(jù)富裕程度進(jìn)行劃分，所以通常會選取這5～6個國家）

東南亞電商處于加速增長期

據(jù)《e-ConomySEA 2019》數(shù)據(jù)，2015 - 2019年東南亞五國（印度尼西亞、菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡）的電商GMV復(fù)合增速均超35%，處于高速擴(kuò)張期，且2019 - 2025年有望以超過20%的復(fù)合增速持續(xù)增長。然而，從全球范圍橫向?qū)Ρ葋砜矗壳皷|南亞地區(qū)的電商滲透率仍處于較低水平，電商行業(yè)發(fā)展才剛剛起步。

根據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，截至2019年5月，東南亞五國電商滲透率均低于5%，平均僅為2.5%，其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高，達(dá)到4.26%。與英國（19.3%）、中國（20.7%）等成熟電商市場相比，滲透率存在8 - 10倍的提升空間。

雖然我未找到2020年東南亞電商滲透率的具體數(shù)據(jù)，但從谷歌、淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的《e-conomy sea 2020 report》可知，在疫情影響下，2020年東南亞6國數(shù)字消費(fèi)用戶新增30%～41%。由此可見，從成熟市場經(jīng)驗(yàn)來看，東南亞電商滲透率持續(xù)提高是確定性趨勢，其發(fā)展空間廣闊。

基于上述最新數(shù)據(jù)，我們回溯到2016年，以印尼電商市場為例，看看中國玩家的動作。2016、2017年，阿里兩次以20億美金的價格獲得東南亞及印度尼西亞第一大電商平臺Lazada 83%的股權(quán)，2017年又向印尼最大的C2C平臺Tokopedia注資11億美金，取得控制權(quán)。至此，印尼最大的B2C、C2C平臺均被阿里收入囊中。2018年開始發(fā)展壯大的Shopee，其投資方是由騰訊控股的SEA（前身為Garena），目前Shopee已開始對品牌廠商開放，推出的Shopee Mall已有500余家品牌入駐。京東則將印尼作為出海的第一站，自2016年3月在印尼運(yùn)營以來，一直保持自營模式，并建立了自己的物流系統(tǒng)。在印尼的4個城市設(shè)立倉庫，配送服務(wù)覆蓋7大島嶼、483個城市和6500個區(qū)縣，85%的訂單可在1天內(nèi)送達(dá)。由于印尼政策要求盡可能實(shí)現(xiàn)本地化商品銷售，京東自營的大部分商品都來自本地采購。

泰國、印尼、菲律賓落后中國8～13年

從2025年人均GDP來看，泰國、印尼、菲律賓相較于中國落后8～13年，處于中國2008年到2013年的水平。2025年中國人均GDP為10450美元，已進(jìn)入“萬美元”段位，而馬來西亞穩(wěn)居該段位已達(dá)10年之久，預(yù)計(jì)兩國在這一段位的相持情況會持續(xù)較長時間。新加坡人口基數(shù)少，人均GDP處于發(fā)達(dá)國家之列；印度人口基數(shù)大、人均GDP過低。我整理了中國、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南、新加坡、印度等國歷年人均GDP數(shù)據(jù)，如下：

圖片來源：小明哥聊跨境公眾號

此外，我們再看IFM對2020～2022年亞洲部分經(jīng)濟(jì)體的觀察和預(yù)測：

圖片來源：IFM 國際貨幣基金組織

大家可自行對上述一表一圖進(jìn)行查看并做出判斷，在此我不多做分析。

東南亞6國互聯(lián)網(wǎng)盤子大、滲透率高

先看全球總體數(shù)據(jù)，截至2021年1月，世界人口為78.3億。有52.2億人使用移動電話，占世界總?cè)丝诘?6.6%，獨(dú)立移動用戶同比增長了1.8%（9300萬）。有46.6億人使用互聯(lián)網(wǎng)，同比增加了7.3%（3.16億），全球互聯(lián)網(wǎng)普及率目前為59.5%。有42億社交媒體用戶，同比增長了13%（4.9億）。

再看中國、印度、東南亞6國總體情況，截至2021年1月，中國與東南亞6國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率均已高于65%。印度互聯(lián)網(wǎng)普及率最低，為45.0%。新加坡、馬來西亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高，高于83%。就絕對人口而言，中國、印度的互聯(lián)網(wǎng)滲透均有較大提升空間。

對中國、印度、東南亞6國的具體情況，我從權(quán)威統(tǒng)計(jì)中摘錄數(shù)據(jù)，制成如下表格：

圖片來源：小明哥聊跨境公眾號

在這些宏觀數(shù)據(jù)之下，還有一些有趣的數(shù)據(jù)值得關(guān)注：2021年1月，印度人口為13.9億，城市、農(nóng)村人口占比分別為35.2%、64.8%。菲律賓網(wǎng)民上網(wǎng)時間最長，平均每天近11小時，全球第一，有“世界社交網(wǎng)絡(luò)之都”之稱。據(jù)調(diào)查，越南多于94%的網(wǎng)民每天上網(wǎng)，越南Facebook使用率高達(dá)99%。印尼facebook使用人數(shù)位列世界第二，也是亞太地區(qū)Instagram最活躍的國家。

似曾相識的消費(fèi)行為

大約10～12年前，線上購物還比較新穎，當(dāng)時在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、淘寶等電商平臺購買電子產(chǎn)品、書籍、包包等商品時，人們往往會擔(dān)心品質(zhì)問題，反復(fù)比較價格。由于擔(dān)心質(zhì)量問題，人們對拆箱驗(yàn)貨的需求較強(qiáng)。如果提前付款后到貨有質(zhì)量問題且商家不認(rèn)賬，消費(fèi)者就可能吃虧，因此很多人選擇貨到付款，只有在看到產(chǎn)品能正常開機(jī)或沒有磕碰痕跡時，才會放心付款。

10～12年后，在調(diào)研東南亞電商消費(fèi)者行為偏好時，這些曾經(jīng)的線上購物情景又浮現(xiàn)在腦海中。人均GDP相當(dāng)于8～13年前中國的幾個東南亞國家，其消費(fèi)者行為偏好和畫像大概如下：

收入較低，價格非常敏感
擔(dān)心假貨、怕丟件、怕服務(wù)差
多渠道購物，線上、線下比較，擇優(yōu)成交

除了上述較為具象的消費(fèi)者畫像，我們從產(chǎn)品層面來看東南亞國家的消費(fèi)特征：中產(chǎn)崛起，消費(fèi)升級。印尼、越南、泰國等國家的中產(chǎn)階級人數(shù)預(yù)計(jì)將在未來幾年內(nèi)超過總?cè)丝诘?/2（不同國家中產(chǎn)定義標(biāo)準(zhǔn)不盡相同）。中產(chǎn)階層的基礎(chǔ)需求已得到滿足，正在追求改善生活品質(zhì)。

不同國家的消費(fèi)者具有截然不同的個性特征。例如，印度消費(fèi)者更“精明消費(fèi)，挑剔品質(zhì)”；馬來消費(fèi)者“理性消費(fèi)，有錢不亂花”；印尼消費(fèi)者“為折扣瘋狂”；新加坡消費(fèi)者“產(chǎn)品滿足，更要服務(wù)+體驗(yàn)滿足”；泰國消費(fèi)者“具有極高的品牌忠誠度”；越南消費(fèi)者“比起中國，更愛西方品牌”等。

對中國產(chǎn)品的接受度方面，新加坡、馬來西亞作為華人社會，對中國產(chǎn)品接受度較高。印度、印尼、泰國對中國產(chǎn)品接受度適中，其中印度更傾向于“偏好國產(chǎn)品牌”。支付轉(zhuǎn)化特征為：移動獲客，桌面轉(zhuǎn)化。東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高，消費(fèi)者更以“移動為中心”，72%的電商流量來自于移動端，而桌面端轉(zhuǎn)化率超出移動端1.7倍（2020年數(shù)據(jù)）。

結(jié)束語

宏觀數(shù)據(jù)可用于宏觀趨勢的判斷，包括GDP、互聯(lián)網(wǎng)滲透率、電商滲透率等指標(biāo)，這些數(shù)據(jù)表明東南亞跨境電商的基本面良好，尤其是潛力巨大。然而，宏觀的東西難以指導(dǎo)具體的運(yùn)營操作。不能認(rèn)為相對成熟發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體（如新加坡）就沒有進(jìn)入的機(jī)會，也不能斷言相對較弱但潛力大的經(jīng)濟(jì)體（如越南）就一定未來可期。我們可以利用比較優(yōu)勢、打造差異化，或者進(jìn)行全鏈條考慮，精打細(xì)算、精細(xì)化運(yùn)營，這些都是可行的策略。

資本和平臺在東南亞市場的表現(xiàn)各不相同，有像阿里、騰訊這樣的資本強(qiáng)勢進(jìn)入，也有像京東那樣選擇本地化深耕與構(gòu)建。對于小型賣家甚至個人賣家來說，很難考慮眾多變量因素，但思考將什么樣的產(chǎn)品，通過什么樣的渠道平臺，賣給什么樣的顧客，這一點(diǎn)是不變的。

希望以上數(shù)據(jù)能為大家提供參考，也希望在跨境電商領(lǐng)域能與大家相互學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步。

本文數(shù)據(jù)來源：

https://datareportal.com/reports/?tag=Southeastern+Asia《2021最新出海白皮書》 by uCloudhttps://www.imf.org/國際貨幣基金組織官網(wǎng)https://www.un.org/聯(lián)合國官網(wǎng)《e-conomy sea 2020 report》by 谷歌、淡馬錫等https://www.tmogroup.com.cn/sea

（來源：跨境小明哥）

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