東南亞電商市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2025年，全球經(jīng)濟(jì)形勢多變，東南亞地區(qū)在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中前行，其線上消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)在眾多資本的推動下迅速發(fā)展。

據(jù)相關(guān)報道，Shopee 與印度尼西亞當(dāng)?shù)爻鲎夤竞献鳎?025年12月起推出打車功能與支付服務(wù)，并陸續(xù)提供多種服務(wù)。此外，Shopee 還不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)，新增酒店、生鮮配送等，向超級應(yīng)用轉(zhuǎn)型。

全球疫情防控長期化、常態(tài)化，企業(yè)需重新審視運(yùn)營模式。東南亞地區(qū)在疫情前后展現(xiàn)出巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，吸引了眾多資本，如中國的阿里巴巴。2025年9月，阿里巴巴投資東南亞物流行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè) Ninja Van，并在其E輪融資后成為第二大股東。阿里巴巴負(fù)責(zé)人堅信東南亞市場的電子商務(wù)潛力，尤其是物流力量對推動電子商務(wù)增長的作用。

隨著東南亞網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的形成，市場規(guī)模持續(xù)高增長，入局空間和玩法有待挖掘。2025年，跨境賣家紛紛選擇入局東南亞，Ninja Van 分享了一些觀察，幫助賣家了解當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)與難點(diǎn)，做好商業(yè)布局。

一、區(qū)域客觀環(huán)境

截至2025上半年，東南亞總?cè)丝诮?億，互聯(lián)網(wǎng)用戶激增至4億4千萬，其中約80%已開始電商網(wǎng)購。然而，東南亞地理條件特殊，電商配送不如中國成熟完善，群島地形增加配送難度，天災(zāi)也是障礙。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和疫情推動了數(shù)字消費(fèi)，東南亞民眾的電商熱情被點(diǎn)燃，他們享受電商促銷活動，購買各地商品。因此，提供更多選擇、更具競爭力的價格和優(yōu)惠、更好的購買體驗(yàn)以及更便捷全面的支付方式，是入局東南亞需探討的問題。Ninja Van 提醒跨境賣家，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌銮耙龊糜脩粽{(diào)研，提高選品精準(zhǔn)度。

（圖片來源：e-conomy SEA 2025 report，東南亞消費(fèi)者對數(shù)字消費(fèi)的要求提高）

多樣化的品類細(xì)分，促使東南亞各國加速當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與覆蓋。以馬來西亞為例，政府加強(qiáng)最后一英里的連通性，提供全方位支持，加快貨物流動，還通過投資綠色舉措，減少行業(yè)碳足跡。通過互聯(lián)網(wǎng)傳播和新銷售模式推廣，如視頻直播、網(wǎng)紅帶貨等，東南亞消費(fèi)者對電商商品的興趣和欲望增加。在菲律賓、印度尼西亞等偏遠(yuǎn)地區(qū)，人們會請便利店員工幫忙代購網(wǎng)上商品。盡管客觀條件不如國內(nèi)，但東南亞人的電商消費(fèi)熱情不遜于國內(nèi)民眾。

二、市場條件

如何讓商品被東南亞消費(fèi)者看見并觸達(dá)，是重要課題。

1、平臺選擇

東南亞電商競爭激烈，市場多元化，平臺包括區(qū)域性 Market Place 電商平臺、當(dāng)?shù)仉娚唐脚_、垂直型平臺、獨(dú)立站、社交媒體等。當(dāng)?shù)厝酥匾暺放莆幕?，?dú)立站在東南亞備受歡迎，Shopee、Lazada 等區(qū)域性平臺無法取代其地位。Ninja Van 認(rèn)為，獨(dú)立站風(fēng)險與機(jī)會并存，中國跨境賣家建站提升私域流量池時，需提前規(guī)劃和資源分配，并找到靠譜的配套服務(wù)合作伙伴。建站 SaaS 平臺 SHOPLINE 認(rèn)為，獲客、留存、粘性、復(fù)購是獨(dú)立站引流的關(guān)鍵。截至2025上半年，東南亞電商市場規(guī)模已達(dá)1200億美元，雖不及國內(nèi)，但發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、支付方式

Ninja Van 表示，東南亞移動支付不如國內(nèi)便捷，且支付公司眾多，未出現(xiàn)領(lǐng)軍者，這給獨(dú)立站賣家?guī)黼y度，部分民眾也未開通信用卡和借記卡等支付卡，因此 Ninja Van 的代收貨款 (COD) 業(yè)務(wù)仍很重要。不過，移動支付是東南亞電商未來趨勢，目前螞蟻金融在東南亞投資了幾家移動支付公司，仍在觀望。Ninja Van 建議賣家將 COD 作為進(jìn)入東南亞的收款方式之一，以適應(yīng)消費(fèi)者支付習(xí)慣。吉宏股份是 Ninja Van 中國跨境業(yè)務(wù)客戶之一，雙方保持多年合作，Ninja Van 還獲得了“吉宏18年·最佳服務(wù)獎”。隨著東南亞疫情常態(tài)化，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)恢復(fù)，金融設(shè)施和政策將完善，消費(fèi)者對移動支付的要求會提高，Ninja Van 認(rèn)為，支付與物流的戰(zhàn)略合作，能為賣家和消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)。

（圖片來源：Ninja Van）

3、物流配套

據(jù) e-Conomy SEA 2025 report 數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年與過去三年對比，電商交易額飆升，物流是主要驅(qū)動力，投資者對物流領(lǐng)域興趣持續(xù)高漲。

（圖片來源：e-conomy SEA 2025 report）

東南亞物流發(fā)展良好，盡管地理條件有限，但 Ninja Van 已基本實(shí)現(xiàn)東南亞六國100%的包裹派送覆蓋，并與多個電商平臺和社媒生態(tài)建立合作，在配送時效上可與中國國內(nèi)快遞媲美。Ninja Van 堅持長期自動化投資，其 CEO 黎常文表示，到2025年可減少超過一半的人力投入。Ninja Van 已成為東南亞領(lǐng)先的區(qū)域物流公司，擁有完善的物流網(wǎng)絡(luò)和龐大的員工隊伍。賣家進(jìn)入東南亞電商市場，需構(gòu)筑物流鏈路，選擇合適的物流解決方案，并合理配置資源，分?jǐn)傦L(fēng)險。

三、區(qū)域政策措施

當(dāng)前是跨境賣家進(jìn)入東南亞市場的好時機(jī)，電商發(fā)展，消費(fèi)者習(xí)慣形成，基礎(chǔ)設(shè)施完善，平臺鼓勵賣家深耕。來看看有利的政策支持。

1、“一帶一路”

2025年上半年，中國跨境電商進(jìn)出口額達(dá)8867億元，同比增長28.6%，海外倉數(shù)量和總面積增加。商務(wù)部將推動“絲路電商”發(fā)展，東南亞國家是“一帶一路”重要合作伙伴，跨境電商企業(yè)等將有更大發(fā)展空間。

2、RCEP

《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）于2020年11月15日簽署，2025年1月1日對部分成員國正式生效，旨在建立自由貿(mào)易協(xié)定，跨境賣家可利用優(yōu)惠政策提升競爭力，分享紅利。

3、自由貿(mào)易區(qū)

中國自2013年建立第一家自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)以來，不斷擴(kuò)容，持續(xù)推進(jìn)與東盟國合作，促進(jìn)貿(mào)易增長，擴(kuò)大市場投資規(guī)模，有助于跨境電商企業(yè)入駐，為其創(chuàng)造良好條件，自由貿(mào)易區(qū)也為跨境電商貨物開辟綠色通道，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4、東南亞地方政策

菲律賓政府加強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，制定《菲律賓電子商務(wù)路線圖》，推動電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展，預(yù)計到2025年電商經(jīng)濟(jì)將占據(jù)GDP總值50%以上。

馬來西亞通訊與多媒體委員會（MCMC）于2025年底推行全國快遞加速計劃（PAKEJ），為期五年，旨在提高服務(wù)質(zhì)量，支持行業(yè)增長。推進(jìn)物流網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的合作與共享，有利于創(chuàng)造更好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，賣家也能獲得更穩(wěn)定安全的配送體驗(yàn)。

綜上所述，從全球經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向到區(qū)域政策和市場條件，東南亞電商市場前景廣闊。選擇合適的市場、品類、人群、模式，搭建安全穩(wěn)定的支付與回款通道，構(gòu)筑完善的物流與倉儲保障，Ninja Van 憑借多年經(jīng)驗(yàn)，可為賣家提供服務(wù)和指引，幫助實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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（編輯：江同）

（來源：能者）

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