定制化商品盒子：電商新模式的興起與挑戰(zhàn)

在2025年，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，各種電商模式不斷涌現(xiàn)，“定制化商品盒子”便是其中之一。

每隔一段時(shí)間，我們會(huì)消耗諸如廚房調(diào)料、面膜、剃須刀片、零食等物品。以往，我們可能需要去商店購買或在網(wǎng)上逐一挑選，頗為麻煩。而如今，電商推出了按周或按月訂購服務(wù)。消費(fèi)者支付預(yù)付款后，商家會(huì)按時(shí)按量將商品配送上門。這種服務(wù)的獨(dú)特之處在于，消費(fèi)者會(huì)收到一個(gè)套餐式的盒子，里面裝有一整套相關(guān)物品。以化妝品盒子為例，里面可能有面膜、洗面乳、唇膏等。在打開盒子前，消費(fèi)者只知道是化妝品，但具體物件并不清楚，這給人帶來如拆圣誕禮品盒般的驚喜感。像Birchbox、Citrus Lane和Conscious Box等公司就從事這類業(yè)務(wù)，它們通常會(huì)圍繞某個(gè)主題寄送產(chǎn)品，如兒童玩具或環(huán)保商品等。

不過，另一種定制盒子模式有所不同。在這一模式下，顧客事先知道盒子里的東西。比如ManPacks和Dollar Shave Club，分別為顧客寄去一個(gè)月所需的內(nèi)衣和剃須刀。這種模式往往能吸引那些忙碌且不喜歡排隊(duì)的人，因?yàn)橹灰掷m(xù)付費(fèi)，連再次下單的操作都可省去。

居住在俄亥俄州的勞倫茲是一位家庭主婦。2024年，為了給飯菜增添風(fēng)味，她在Blue Apron網(wǎng)站上定制了食品調(diào)料配送服務(wù)，每周會(huì)收到一個(gè)裝滿調(diào)料的盒子。她對(duì)這些調(diào)料很滿意，還會(huì)積極到網(wǎng)站上寫評(píng)論。之后，勞倫茲又定制了更多“盒子配送服務(wù)”，每月會(huì)收到裝有食品、化妝品、手工珠寶飾品等的盒子，每月花費(fèi)約300美元。

過去幾年中，這種盒裝商品配送服務(wù)廣受歡迎。像塔吉特等大型零售商也看到商機(jī)并涉足該領(lǐng)域。在配送過程中，電商能收集大量顧客數(shù)據(jù)，包括顧客的飲食喜好、喜好的香水味道、收入水平等，這些數(shù)據(jù)可用于更精準(zhǔn)的營銷。2020年，紐約公司Birchbox開創(chuàng)了“商品盒子”定制服務(wù)風(fēng)潮，最初配送定制化化妝品盒子，如今用戶可定制各類商品盒子，如寵物食品、嬰童用品、釣具等。

定制商品盒子的費(fèi)用從10美元到100美元不等，盒子里商品的實(shí)際價(jià)值往往高于每月定制費(fèi)。許多定制用戶喜歡在博客或論壇上交流意見，或根據(jù)需求交換盒子里的東西。對(duì)很多人來說，訂購商品盒子不僅因其送貨上門的便利，還能享受其帶來的驚喜。有用戶稱，收到盒子時(shí)如收到圣誕禮物，因?yàn)榇蜷_前不知里面具體是什么。

目前，關(guān)于這種商業(yè)模式的行業(yè)數(shù)據(jù)不多，但有人預(yù)估美國及海外市場(chǎng)已出現(xiàn)400至600種定制商品盒子。許多從事該業(yè)務(wù)的公司是新創(chuàng)企業(yè)，有些尚未盈利。這些盒子的商品常以折扣價(jià)甚至免費(fèi)送出，一些公司希望借此吸引新顧客，促其再次消費(fèi)。然而，一些公司已終止這項(xiàng)業(yè)務(wù)，如沃爾瑪之前試行的Goodies Co食品盒子定制服務(wù)，因顧客每月只需花費(fèi)7美元就能收到一盒精美休閑食品，但該服務(wù)在當(dāng)年10月終止。

周期性定制商品盒子存在一些弊端。盒子里新品牌產(chǎn)品的質(zhì)量未必都好，且并非每件東西都能讓人滿意，這可能導(dǎo)致訂購用戶失去興趣，而且取消定制服務(wù)也需花費(fèi)額外的時(shí)間和精力。29歲的卡德曼在博客中抱怨，每月定制的商品盒子有時(shí)像一場(chǎng)賭博，并非物有所值。勞倫茲的丈夫就遇到類似問題，他訂購的男性生活用品盒子中每月都有護(hù)發(fā)產(chǎn)品，而他是禿頂，這些東西毫無用處，經(jīng)勞倫茲不斷投訴才得以解決。

對(duì)于零售商來說，每月寄送的盒子就像開胃小菜。若顧客滿意，會(huì)回來購買更多；若不滿意，顧客可送給朋友。此外，用戶在網(wǎng)上的交流評(píng)論為商家提供了有價(jià)值的參考，尤其在新品大規(guī)模上架前。隨著在線購物愈發(fā)受歡迎，一些顧客不再去實(shí)體店，商家或許可通過這種方式將商品再次送達(dá)顧客手中。

其實(shí)，定制盒子模式早就在報(bào)紙行業(yè)興起，亞馬遜等公司使其復(fù)興，一些實(shí)體店也想效仿。如今，美國人已習(xí)慣上網(wǎng)購物的便利，這類定制盒子滿足了他們的日常需求。2024年，知名連鎖零售巨頭塔吉特在社交媒體facebook上推出價(jià)值5美元的美妝盒子以測(cè)試用戶反應(yīng)，上個(gè)月又在網(wǎng)站上推出限量版美妝盒子。業(yè)內(nèi)人士表示，這類定制盒子越來越受歡迎，年輕消費(fèi)群體占多數(shù)，可能是他們樂于試用新產(chǎn)品。目前，這類產(chǎn)品盒子的主要目標(biāo)群體是女性消費(fèi)者，但男性消費(fèi)者也在逐漸增多。（編譯：吳以輝）