2025年，發(fā)布會(huì)網(wǎng)紅直播已成為諸多領(lǐng)域的常見現(xiàn)象，跨境電商行業(yè)也不例外，似乎若不如此便會(huì)落伍。有人認(rèn)為電商直播將在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)突破，有人覺得電商直播會(huì)創(chuàng)造出新場景，也有人聲稱直播將大幅降低流量成本，然而直播是否真如所說那般神奇，或許需要逐一進(jìn)行驗(yàn)證。

流言1：電商直播能帶來新的內(nèi)容

某電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示：電商直播是此前紅人經(jīng)濟(jì)的升級版，會(huì)創(chuàng)造出新的內(nèi)容形式，進(jìn)而形成平臺(tái)的競爭力。但實(shí)際情況真的如此嗎？

當(dāng)下的直播主要以紅人直播為主，常見的紅人直播形式包括游戲、唱歌、舞蹈、電臺(tái)等，其中與電商較為適配的僅有在直播中進(jìn)行產(chǎn)品推薦及試用。不論是產(chǎn)品推薦還是試用，其模式與電視購物并無太大差異，只是將購買方式從電話購買變?yōu)辄c(diǎn)擊下單鏈接，產(chǎn)品的說服力很大程度上取決于主播的個(gè)人魅力，這在一定程度上是把雙刃劍，會(huì)使品牌形象具有一些不可控性。

直播的確會(huì)發(fā)展，目前已有一些PGC（專業(yè)內(nèi)容制作）直播、B2C（商務(wù)）直播初露鋒芒，但直播形式的發(fā)展道路并不會(huì)改變其講述產(chǎn)品故事的方式，口碑傳播、商務(wù)植入、現(xiàn)場體驗(yàn)等可能性也只是在重復(fù)現(xiàn)有的市場推廣手段。所以，無論從當(dāng)下還是未來的角度看，都不能斷言電商直播帶來了新的內(nèi)容形式。

結(jié)論：電商直播能帶來新的內(nèi)容，這種說法是錯(cuò)誤的。

流言2：電商直播制造一種新的場景

近段時(shí)間，關(guān)于電商特別是跨境電商的購物場景成為熱門話題。在業(yè)內(nèi)看來，電商難以取代線下的關(guān)鍵原因在于缺少一個(gè)購物效率更高的場景，即便電商尤其是跨境電商致使消費(fèi)者對傳統(tǒng)快消品牌的忠誠度下降，這一狀況也未改變。

那么電商直播能否構(gòu)建出一種新的場景，以刺激消費(fèi)者購物呢？我們來分析一下直播的現(xiàn)狀。當(dāng)前，直播的變現(xiàn)場景主要源于用戶的打賞，網(wǎng)紅的千篇一律使得直播在推薦商品的效率上難以與傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)推廣渠道相比。倘若借助明星的號召力，在效率和性價(jià)比上又不及視頻和戶外便捷，這是由直播的即時(shí)性特點(diǎn)決定的，如同曇花一現(xiàn)，缺乏持久的影響力。

那未來的直播又如何呢？也許會(huì)有新的變化，正如前面提到的，PGC在一定程度上改善了直播現(xiàn)有的不足，通過專業(yè)設(shè)備、專業(yè)剪輯以及專業(yè)的內(nèi)容，或許能夠打造一個(gè)較為穩(wěn)定的場景。比如，現(xiàn)已有直播平臺(tái)嘗試制作專門的寵物直播、舞蹈直播等，運(yùn)用了許多電視直播拍攝的設(shè)備，以確保更好的直播效果，這些專業(yè)性較強(qiáng)、口碑較好的內(nèi)容有可能與商品融合形成一個(gè)成熟的場景。然而，新的問題也隨之出現(xiàn)，在人們嘗鮮之后，這與專業(yè)的視頻場景又有何區(qū)別呢？

結(jié)論：電商直播能制造新的場景，這種說法也是錯(cuò)誤的。

流言3：電商直播能降低流量成本

流量成本一直是電商特別是跨境電商面臨的難題，但具體流量成本占比卻少有人明確提及，直至2025年，才有某電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人指出，當(dāng)下流量成本已占跨境電商成本的20%以上。一些電商平臺(tái)試圖在困境中尋找降低流量成本的方法，電商直播便是近期被頻繁提及的一種。

但實(shí)際情況或許并非這些平臺(tái)所期望的那樣。對于想要自營直播的跨境電商平臺(tái)來說，先不提各種網(wǎng)紅高昂的簽約費(fèi)，僅是視頻直播所需的巨額帶寬費(fèi)用就遠(yuǎn)超他們的想象。曾有直播業(yè)內(nèi)人士介紹，假設(shè)以800K的最低碼率計(jì)算，一場直播若有一萬人在線，就需要相應(yīng)的帶寬，直播平臺(tái)需找國內(nèi)的視頻云公司提供服務(wù)。帶寬費(fèi)用究竟有多高呢？以此前媒體報(bào)道的某明星見面會(huì)移動(dòng)直播為例，最高峰時(shí)有1100萬人觀看，直接導(dǎo)致該平臺(tái)當(dāng)月帶寬費(fèi)用高達(dá)4000萬/月，這基本相當(dāng)于一個(gè)電商平臺(tái)一次促銷的市場宣傳費(fèi)用。值得一提的是，某知名互聯(lián)網(wǎng)公司是目前國內(nèi)領(lǐng)先的視頻云公司之一。

如我們之前所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，未來直播的發(fā)展趨勢是向?qū)I(yè)化邁進(jìn)，因此，越來越高的網(wǎng)紅簽約費(fèi)、越來越貴的帶寬費(fèi)用以及越來越昂貴的專業(yè)拍攝費(fèi)用，使得電商直播想要節(jié)省成本并非易事。若要自營直播平臺(tái)，恐怕只有背后擁有豐富明星資源、云服務(wù)資源以及拍攝資源的大型互聯(lián)網(wǎng)公司才能有效降低成本，或者跨境電商們可以考慮與直播平臺(tái)合作，但這又涉及到平臺(tái)能拿出多少資源進(jìn)行合作的問題。

結(jié)論：電商直播能降低流量成本，這種說法同樣是錯(cuò)誤的。

電商直播的未來，或許充滿挑戰(zhàn)

在對有關(guān)電商直播的種種說法進(jìn)行驗(yàn)證并發(fā)現(xiàn)其存在錯(cuò)誤之后，是否就意味著電商直播毫無價(jià)值呢？當(dāng)然不是，我們只是證明了電商直播并非是解決當(dāng)前跨境電商平臺(tái)內(nèi)容問題、場景問題和流量問題的萬能鑰匙。實(shí)際上，從解決跨境電商消費(fèi)者“信息不透明”的角度來看，電商直播仍是一種較新的嘗試，但正如“馬太效應(yīng)”所顯示的，電商直播可能是一條更為艱難的道路，它可能會(huì)進(jìn)一步加大巨頭型電商和創(chuàng)業(yè)電商平臺(tái)之間的差距。

我們將巨頭和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行對比，這一點(diǎn)會(huì)更加明顯。例如，某知名互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的電商平臺(tái)通常被視為巨頭型玩家，盡管其也宣稱2025年的戰(zhàn)略之一是直播運(yùn)營，但在評估其運(yùn)營策略和表現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)得出與之前截然不同的看法。

在內(nèi)容方面，該電商平臺(tái)將直播的重點(diǎn)放在鑒證直采而非推薦商品上，這會(huì)給用戶帶來更強(qiáng)的信任感，而鑒證直采的品牌推廣屬性不會(huì)帶來較大的銷售轉(zhuǎn)化KPI壓力，這與創(chuàng)業(yè)型企業(yè)真金白銀的投入完全不同。

在場景方面，該電商平臺(tái)也有更有效的轉(zhuǎn)化方法。其CEO曾在接受采訪時(shí)表示，得益于公司眾多移動(dòng)端產(chǎn)品，場景銷售的轉(zhuǎn)化率頗為理想，以云音樂為例，該電商平臺(tái)的耳機(jī)銷量增長了4倍，銷售額增長了9倍，而類似音樂這樣的場景在該公司的產(chǎn)品中還有很多，然而對于創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)來說，要實(shí)現(xiàn)這樣的效果則困難得多。

至于流量成本方面，就不再過多提及其他電商平臺(tái)了，真心希望其他電商平臺(tái)能夠找到更適合的電商直播發(fā)展路徑，或許是VR，或許是AR，亦或是其他的創(chuàng)新方式。