電商行業(yè)的發(fā)展與直郵營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

電商行業(yè)早在20世紀(jì)90年代初便已出現(xiàn)，彼時(shí)亞馬遜還只是專注于賣(mài)書(shū)，到了2025年，該行業(yè)已發(fā)展成為價(jià)值數(shù)十億美元的龐大產(chǎn)業(yè)。電商行業(yè)的運(yùn)作模式與實(shí)體店有相似之處，即客戶進(jìn)入線上商店瀏覽并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不過(guò)其最大的不同在于客戶群體不受特定地理區(qū)域的限制。

在當(dāng)下，線上廣告常常被眾多其他廣告優(yōu)惠所淹沒(méi)，怎樣吸引流量進(jìn)入線上店鋪成為電商行業(yè)獲取客戶的關(guān)鍵問(wèn)題。從社交媒體平臺(tái)到電子郵件等，存在著無(wú)數(shù)嘗試新途徑的機(jī)會(huì)，特別是在營(yíng)銷預(yù)算有限時(shí)，必須將每一分錢(qián)都充分利用起來(lái)。就價(jià)格方面來(lái)說(shuō)，直郵比社交媒體廣告更為低廉；而從參與度來(lái)看，直郵比電子郵件要高出4 - 5倍。像Harrys、Casper、Glossier、Bulletproof等DTC品牌在不斷的實(shí)踐過(guò)程中，深切感受到了直郵在獲取和留存客戶方面所帶來(lái)的顯著效果。據(jù)最新消息，2025年上半年，一些新興的電商品牌通過(guò)直郵營(yíng)銷，成功提升了品牌知名度和銷售額。

提高客戶價(jià)值

CLV（Customer lifetime value）即客戶的生命價(jià)值周期，它是對(duì)客戶未來(lái)利潤(rùn)的有效預(yù)測(cè)，用于衡量一位客戶在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)的價(jià)值大小。與努力吸引新客戶相比，對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行營(yíng)銷是更為明智、成本更低且更有效的選擇，而直郵營(yíng)銷便是接觸現(xiàn)有客戶的極佳方式之一。根據(jù)Nowserving for Direct Mail的一項(xiàng)研究顯示，電子郵件活動(dòng)的回復(fù)率僅為0.12%，而直郵的回復(fù)率是電子郵件的28倍。換句話說(shuō)，要想獲得與發(fā)送100封直郵郵件相同的回復(fù)，就必須發(fā)送約2800封電子郵件。對(duì)于初期的電商品牌而言，積累100個(gè)郵寄名單相對(duì)輕松，然而積累2800個(gè)則需要更長(zhǎng)時(shí)間。無(wú)論郵寄列表人數(shù)多少，直郵都能夠使品牌最大程度地接觸到潛在客戶。

信息具有粘性

這里所說(shuō)的“粘性”，指的是直郵郵件能夠比一般的營(yíng)銷信息更長(zhǎng)久地“粘”在客戶身上。2025年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)上班族平均每天會(huì)收到約125封電子郵件。試想一下，當(dāng)我們沒(méi)有時(shí)間閱讀如此多的電子郵件時(shí)，會(huì)怎么做呢？——直接刪除。在大多數(shù)情況下，很少有人會(huì)覺(jué)得查看電子郵件是一件輕松的事，要么只是快速瀏覽一下標(biāo)題，要么是檢查是否有緊急事項(xiàng)，而有些廣告郵件甚至?xí)苯颖缓雎曰虮粩r截器過(guò)濾掉。與之相反，直郵所送達(dá)的實(shí)際郵箱不存在被攔截的情況，據(jù)USPS的報(bào)告，超過(guò)90%的家庭會(huì)查看或閱讀收到的直郵郵件。直郵的粘性還體現(xiàn)在其保留時(shí)間較長(zhǎng)，收件人收到郵件后可以在舒適的家中進(jìn)行分類和瀏覽，更有可能將注意力集中在收到的每一條信息上。倘若其中某個(gè)優(yōu)惠引起了收件人的注意，他們很有可能會(huì)將其保留下來(lái)，比如將其歸檔在抽屜里、貼在冰箱上或者放在包里以便日后使用。然而，如果電子郵件沒(méi)有被立即回應(yīng)，那么很有可能在第二天就被遺忘在數(shù)百條其他信息之中。這便是直郵具有“粘性”的含義——它可以在客戶面前平均保留14 - 17天，而不只是短短幾秒鐘。

補(bǔ)充其他渠道

電商品牌在營(yíng)銷時(shí)常常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，當(dāng)研究表明電子郵件和直郵能帶來(lái)較大利潤(rùn)時(shí)，他們便會(huì)在二者之間做出選擇。實(shí)際上并非如此，當(dāng)企業(yè)將數(shù)字營(yíng)銷和直郵營(yíng)銷相結(jié)合時(shí)，客戶在購(gòu)物上的支出會(huì)增加25%。為了充分發(fā)揮多渠道營(yíng)銷策略的作用，直郵的內(nèi)容可用于強(qiáng)化品牌在電子郵件中提供的優(yōu)惠。當(dāng)品牌更加頻繁地將自己的名稱和優(yōu)惠展示在客戶面前時(shí)，就更有可能從數(shù)千條廣告信息中脫穎而出，吸引潛在客戶的注意。特別是當(dāng)品牌根據(jù)客戶的數(shù)據(jù)（如購(gòu)物歷史、地理位置、基本特征等）進(jìn)行細(xì)分，并向客戶發(fā)送具有針對(duì)性的內(nèi)容時(shí)，能夠最大限度地提高直郵活動(dòng)的響應(yīng)率。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)品牌通過(guò)不斷地測(cè)試、完善和重復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)，收集到更多有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)后，這些數(shù)據(jù)不僅可以在未來(lái)的直郵活動(dòng)中使用，還能夠提升電子郵件、社交媒體和其他廣告工作的質(zhì)量。

節(jié)省營(yíng)銷成本

據(jù)Invesp的報(bào)告指出，獲取客戶的成本是保留客戶成本的5倍，但僅有18%的公司更加注重在保留客戶方面進(jìn)行營(yíng)銷。所以，倘若品牌的營(yíng)銷成本有限，可以考慮關(guān)注那些曾經(jīng)有購(gòu)買(mǎi)意向或已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的客戶，而明信片是促使這些客戶再次購(gòu)買(mǎi)的理想方式，僅提高5%的客戶保留率就能夠?yàn)槠髽I(yè)增加25% - 125%的利潤(rùn)。如果品牌在2025年的某些時(shí)間點(diǎn)發(fā)現(xiàn)顧客數(shù)量突然大幅增加，便可以持續(xù)地在這些時(shí)間點(diǎn)的前后使用直郵，以具有吸引力的優(yōu)惠來(lái)吸引他們，這比試圖招攬新客戶的成本更低，也更為有效。當(dāng)然，保留客戶和獲取客戶并非相互排斥，若營(yíng)銷得當(dāng)，還能夠在保留客戶的過(guò)程中通過(guò)口碑營(yíng)銷來(lái)產(chǎn)生新的客戶。由于大多數(shù)電商品牌近年來(lái)才開(kāi)始將直郵作為營(yíng)銷渠道，當(dāng)下正是從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的絕佳時(shí)機(jī)，通過(guò)個(gè)性化、有針對(duì)性的郵件內(nèi)容提供新穎有趣的優(yōu)惠，進(jìn)一步吸引客戶的關(guān)注。

（來(lái)源：公眾號(hào)MailZone海外明信片）

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