電商搜索的深度探討

在2025年的電商領(lǐng)域，搜索功能一直是電商人頗為重視的方面。大家都期望通過(guò)自然流量做到頂級(jí)，但這絕非易事，因?yàn)檫@不僅涉及SEO技術(shù)，更牽涉一整套營(yíng)銷理論。

初入電商時(shí)，我曾困惑為何某些產(chǎn)品能排在前面，而自己的產(chǎn)品卻不行，系統(tǒng)的排名機(jī)制究竟是什么。雖尋求答案良久，卻未得滿意結(jié)果，那些諸如積累買(mǎi)家數(shù)據(jù)、優(yōu)化、走信保、付費(fèi)等建議，讓人不知從何下手，想必多數(shù)人都有此困擾，畢竟“優(yōu)化”一詞確實(shí)缺乏實(shí)質(zhì)指導(dǎo)意義。

當(dāng)買(mǎi)家在阿里巴巴首頁(yè)搜索框輸入關(guān)鍵詞并按下搜索按鈕時(shí)，系統(tǒng)是如何工作的呢？系統(tǒng)作為程序，雖已實(shí)現(xiàn)機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能，但仍需人為設(shè)定流程。首先，系統(tǒng)會(huì)框定符合條件（標(biāo)題帶有搜索詞或關(guān)鍵詞、屬性等與之相關(guān)）的所有產(chǎn)品，然后對(duì)產(chǎn)品池中的產(chǎn)品進(jìn)行違規(guī)過(guò)濾（如重復(fù)鋪貨、類目錯(cuò)放、違規(guī)處罰等），剩下的產(chǎn)品便是可展示的。接下來(lái)，系統(tǒng)會(huì)開(kāi)始匹配類目相關(guān)性以及文本相關(guān)性。

類目相關(guān)性不難理解，發(fā)布產(chǎn)品時(shí)選擇的類目至關(guān)重要，我們應(yīng)遵循系統(tǒng)的認(rèn)定結(jié)果，即便系統(tǒng)可能存在錯(cuò)誤。同一個(gè)產(chǎn)品或關(guān)鍵詞可對(duì)應(yīng)多個(gè)類目，我們需通過(guò)主觀判斷、系統(tǒng)推薦及參考同行，選擇最合適的類目，因?yàn)轭惸坎粌H影響自然排名匹配，對(duì)直通車星級(jí)也有重大影響，有時(shí)甚至必須選擇系統(tǒng)推薦的第一個(gè)類目，才能提升直通車星級(jí)。同時(shí)，系統(tǒng)也會(huì)參考買(mǎi)家行為數(shù)據(jù)，不斷修正詞與類目之間的對(duì)應(yīng)權(quán)重關(guān)系。

文本相關(guān)性方面，雖不想深入探討正向分詞匹配和逆向分詞匹配的概念，但粗略來(lái)講，就是查找，找到即相關(guān)，找不到則不相關(guān)。實(shí)際匹配時(shí)，算法更為強(qiáng)大，不僅能對(duì)詞根進(jìn)行無(wú)序匹配，還會(huì)參考同義詞、近義詞庫(kù)，對(duì)單復(fù)數(shù)等進(jìn)行歸一處理，以使匹配的準(zhǔn)確性更高、覆蓋范圍更廣。而標(biāo)題在文本中權(quán)重最高，經(jīng)過(guò)大量搜索測(cè)試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)搜索熱門(mén)詞時(shí)，只有標(biāo)題完全包含搜索關(guān)鍵詞的產(chǎn)品才會(huì)在搜索結(jié)果的前一百頁(yè)中展現(xiàn)；當(dāng)搜索詞不太熱門(mén)或搜索結(jié)果不足一百頁(yè)時(shí)，靠前頁(yè)面仍是標(biāo)題完全包含搜索詞的產(chǎn)品才會(huì)展現(xiàn)，而靠后頁(yè)面則會(huì)出現(xiàn)標(biāo)題不完全包含甚至不包含搜索詞的產(chǎn)品也被展示的情況，推測(cè)當(dāng)搜索詞競(jìng)爭(zhēng)不激烈或搜索結(jié)果不足時(shí)，系統(tǒng)會(huì)對(duì)關(guān)鍵詞以及屬性欄、詳情欄的位置進(jìn)行匹配。因此，將屬性欄填寫(xiě)優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)確，能增加不少機(jī)會(huì)。

經(jīng)歷上述兩個(gè)步驟后，系統(tǒng)篩選出與買(mǎi)家搜索詞匹配的所有產(chǎn)品，接下來(lái)便是產(chǎn)品的排序問(wèn)題，這由四個(gè)重要影響因素構(gòu)成：關(guān)鍵詞維度、產(chǎn)品維度、店鋪維度和平臺(tái)機(jī)制，可與權(quán)重圖中的買(mǎi)家偏好、產(chǎn)品信息、供應(yīng)商信息相對(duì)應(yīng)。

關(guān)鍵詞維度：同一關(guān)鍵詞在不同產(chǎn)品上及同一產(chǎn)品在不同關(guān)鍵詞上的排名和效果都不盡相同，因此在效果分析上，必須將詞與產(chǎn)品一一對(duì)應(yīng)。雖經(jīng)大量測(cè)試，未能得出具體結(jié)論，但能感知到關(guān)鍵詞權(quán)重在搜索算法中占比頗重，產(chǎn)品在某一關(guān)鍵詞上表現(xiàn)越好，就能在該關(guān)鍵詞上獲得更高權(quán)重，從而獲得更高的排名和曝光量。

產(chǎn)品維度：當(dāng)產(chǎn)品產(chǎn)生交易時(shí)，可在一定程度上表明買(mǎi)家對(duì)該產(chǎn)品的喜愛(ài)，這些行為數(shù)據(jù)會(huì)作為買(mǎi)家偏好權(quán)重保留在產(chǎn)品上。除購(gòu)買(mǎi)成交產(chǎn)生的交易額和客戶數(shù)外，收藏、比價(jià)等也會(huì)作用在產(chǎn)品上，產(chǎn)品被收藏次數(shù)越多，也可作為一個(gè)權(quán)重的影響維度。

店鋪維度：從產(chǎn)品維度上升到店鋪維度，店鋪維度反作用于店鋪下的所有產(chǎn)品。能表明店鋪好壞的指標(biāo)眾多，如信保金額、一達(dá)通、RFQ、店鋪上新率、有效產(chǎn)品占比等，權(quán)重不確定性較大，我們難以還原算法模型，能做的就是把各個(gè)環(huán)節(jié)都做到細(xì)致。

平臺(tái)機(jī)制：包括千人千面和許多基于平臺(tái)自身角度考慮的權(quán)重分配。千人千面是目前多數(shù)電商具備的成熟流量分配機(jī)制，依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽關(guān)聯(lián)和重組，根據(jù)買(mǎi)家的瀏覽、購(gòu)買(mǎi)等行為為其打標(biāo)，然后在搜索結(jié)果庫(kù)中進(jìn)行商品屬性標(biāo)簽的識(shí)別匹配，以實(shí)現(xiàn)流量的高效利用。此外，還有權(quán)重單輪賽馬等機(jī)制，當(dāng)產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀時(shí)，系統(tǒng)會(huì)抽取能排在首頁(yè)的商家最好的產(chǎn)品進(jìn)行排序，同一店鋪的多款產(chǎn)品是否能同時(shí)出現(xiàn)在首頁(yè)，取決于搜索詞的熱度和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。還有時(shí)間序列算法、商家分層、多渠道流量分發(fā)等機(jī)制。

PC端權(quán)重和手機(jī)端權(quán)重規(guī)則大致相同，但基于不同的搜索渠道和搜索群體，產(chǎn)生不同的搜索算法和買(mǎi)家行為數(shù)據(jù)，二者權(quán)重關(guān)聯(lián)性較弱，無(wú)線端的數(shù)據(jù)表現(xiàn)越好，在無(wú)線端的排名權(quán)重就越高。

權(quán)重賽馬是影響最終搜索結(jié)果排序的重要因素，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)買(mǎi)家行為路徑中產(chǎn)生的各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量買(mǎi)家喜好，并對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行不同權(quán)重的打分，以判定買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的喜好程度。這里需要注意的是，權(quán)重賽馬是同詞同層同期權(quán)重賽馬，系統(tǒng)會(huì)考慮諸多因素，以使權(quán)重盡可能公平科學(xué)。

總權(quán)重值是影響最終排序的最重要因子，它是綜合了以上四個(gè)維度的最終計(jì)算結(jié)果，是一個(gè)極其復(fù)雜的計(jì)算模型，我們無(wú)需深入研究，只需知道哪些指標(biāo)重要即可。

關(guān)于權(quán)重的算法雖然復(fù)雜高深，但我們的日常工作仍是為了提升買(mǎi)家喜好指標(biāo)，以獲得更好的權(quán)重。理解搜索原理并不意味著能徹底改變局面，我們最終還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，不斷完善細(xì)節(jié)，提升自我，從根本上提升買(mǎi)家喜好，這才是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。而所謂的黑科技，雖能短期改變數(shù)據(jù)獲得較好權(quán)重，但難以維持，甚至可能導(dǎo)致更糟糕的結(jié)果。

基于搜索原理，短期內(nèi)快速提升效果可分為兩個(gè)板塊，一是避免犯錯(cuò)，確保類目、文本相關(guān)性及產(chǎn)品發(fā)布等方面不出差錯(cuò)；二是優(yōu)化買(mǎi)家喜好11矩陣，使其表現(xiàn)優(yōu)秀。提升11矩陣的綜合數(shù)值，有人會(huì)想到黑科技，雖效果明顯，但治標(biāo)不治本，且存在高風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)營(yíng)人員還是應(yīng)打好基本功。除人為干預(yù)外，提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率是根本，可通過(guò)數(shù)據(jù)或營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)。從營(yíng)銷角度提升點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，需對(duì)詞和目標(biāo)受眾有深度理解，挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求，這是高級(jí)運(yùn)營(yíng)的基本功。

若想短期內(nèi)提升效果，又不想掌握運(yùn)營(yíng)基本功，只需記住高點(diǎn)擊率和高轉(zhuǎn)化率?？赏ㄟ^(guò)燒錢(qián)、借鑒、調(diào)研等方式提升點(diǎn)擊率，通過(guò)促銷手段提升轉(zhuǎn)化率。若點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化本身較好，可加大付費(fèi)推廣來(lái)提升效果。運(yùn)營(yíng)手段多樣，可根據(jù)實(shí)際情況選擇。

最后，關(guān)于搜索，隨著平臺(tái)發(fā)展和社會(huì)變化，B端流量逐漸偏向C端，各種場(chǎng)景的出現(xiàn)瓜分了搜索的流量規(guī)模和質(zhì)量，平臺(tái)資源也向有能力做營(yíng)銷的商家傾斜。在當(dāng)前運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，運(yùn)營(yíng)者需根據(jù)自身追求和選擇，決定是否需要金品資源來(lái)加強(qiáng)權(quán)重和流量，或是深耕搜索以獲取免費(fèi)流量，亦或跳出搜索尋找其他渠道。但無(wú)論如何變化，搜索的大框架應(yīng)不會(huì)改變，因?yàn)檫@是SEO長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。若完全顛覆，不以買(mǎi)家行為為主要依據(jù)，將對(duì)各方產(chǎn)生巨大沖擊。

（來(lái)源：5顏6色的世界）