電商視覺(jué)的探討

2025年，想和大家談?wù)勲娚桃曈X(jué)方面的內(nèi)容。

此前阿里舉辦的數(shù)據(jù)達(dá)人賽，我有幸獲獎(jiǎng)，此后陸續(xù)收到一百五十余人的好友請(qǐng)求。說(shuō)實(shí)話(huà)，我自覺(jué)沒(méi)幫到大家什么，畢竟這里面不乏高手，我也確實(shí)不太清楚該分享些啥。

今日得閑，整理了一些東西，權(quán)當(dāng)自我總結(jié)，也希望能給大家?guī)?lái)一點(diǎn)啟發(fā)或共鳴。我并非專(zhuān)業(yè)講師，也沒(méi)正經(jīng)講過(guò)課，所以分享得好壞，還請(qǐng)大家多擔(dān)待。

剛接觸運(yùn)營(yíng)時(shí)，我對(duì)運(yùn)營(yíng)的概念很模糊，只知道找詞、發(fā)產(chǎn)品。似乎老一輩傳下來(lái)的就是這些，會(huì)點(diǎn)付費(fèi)推廣，會(huì)處理些圖片，就覺(jué)得很了不起了。那時(shí)候，根本沒(méi)有數(shù)據(jù)的概念，更別提運(yùn)營(yíng)了。所謂的數(shù)據(jù)分析，就是做做表，看看后臺(tái)數(shù)字，做些簡(jiǎn)單比較，這就算是數(shù)據(jù)分析了。

后來(lái)，隨著各種問(wèn)題的出現(xiàn)，我不斷嘗試解決，加上長(zhǎng)期的思考和學(xué)習(xí)，逐漸能夠?qū)?wèn)題轉(zhuǎn)化為實(shí)際可操作的問(wèn)題，并根據(jù)目的去獲取數(shù)據(jù)，這才慢慢養(yǎng)成了數(shù)據(jù)應(yīng)用的意識(shí)。

要知道，數(shù)據(jù)分析歸根結(jié)底是以賣(mài)貨為目的。就好比小區(qū)門(mén)口賣(mài)早餐的小販，你的條幅是否吸引人，廣告語(yǔ)是否優(yōu)質(zhì)，煎餅是否好吃實(shí)惠，每種調(diào)料的用量是否合適，這些都能通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)得到反饋。時(shí)間久了，對(duì)這些指標(biāo)就會(huì)有更深刻的理解。將其細(xì)化為各個(gè)模塊，當(dāng)各項(xiàng)指標(biāo)都正常時(shí)，你的煎餅至少是合格的，味道適中。當(dāng)然，指標(biāo)眾多，不可能全部兼顧，你得清楚哪些是核心，哪些是必須做到的，以免出現(xiàn)一些讓人頭疼的問(wèn)題卻還不自知。

隨著賣(mài)煎餅的人越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，你就會(huì)開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)的變化。終于有一天，你可能扛不住了，帶著長(zhǎng)期積累的數(shù)據(jù)意識(shí)，轉(zhuǎn)行去做其他小吃。這時(shí)，你會(huì)關(guān)注小區(qū)的人數(shù)、人群結(jié)構(gòu)，以及他們對(duì)各種小吃的喜好和分布。而在電商領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)的就是買(mǎi)家人氣、搜索熱度、競(jìng)爭(zhēng)度、人群畫(huà)像。更細(xì)致一些的，還有市場(chǎng)容量、市場(chǎng)可分配量，以及基于自身產(chǎn)品的更詳細(xì)的人群屬性劃分。這其實(shí)就是定位的雛形。

了解這些，并不是說(shuō)數(shù)據(jù)分析有多么神奇，也不是要進(jìn)行一系列復(fù)雜的操作，而是通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用數(shù)據(jù)，讓你對(duì)自己及所處的環(huán)境有更深入的認(rèn)識(shí)，從而使決策更加細(xì)致、清晰、有依據(jù)。往往最核心的部分，只需要最簡(jiǎn)單的分析方法就可以了。

做運(yùn)營(yíng)，要是有人跟你只講優(yōu)化，那你可別客氣。

言歸正傳，今天主要想聊的是電商視覺(jué)方面，其中一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)你尋求解決辦法時(shí)，得到的答案似乎總是那么幾個(gè)。比如，說(shuō)是詳情的問(wèn)題，要優(yōu)化詳情。多說(shuō)兩句的，會(huì)告訴你要找賣(mài)點(diǎn)，考慮買(mǎi)家需求，參考同行。更厲害些的，會(huì)讓你先排查詞的問(wèn)題，沒(méi)問(wèn)題了再去優(yōu)化詳情。總之，詳情似乎成了“背鍋俠”。

然而，得到這些答案后，很多人還是一頭霧水，不知道該從何處入手，最后只能不了了之。畢竟，“優(yōu)化”這個(gè)詞本身就有些抽象，難以具體執(zhí)行。

在這里，我們先拋開(kāi)詳情之外的其他因素。詳情作為展示頁(yè)面，是向買(mǎi)家傳遞信息的，這涉及到兩個(gè)方面，一是你表達(dá)的內(nèi)容，二是買(mǎi)家接收到的內(nèi)容，也就是常說(shuō)的信息到達(dá)率。

你想要展示，首先自己得有東西，你內(nèi)容的輸出取決于你對(duì)產(chǎn)品的了解程度。是進(jìn)行圖片的堆砌，還是羅列賣(mài)點(diǎn)，了解得越深，輸出的效果自然就越好。

買(mǎi)家接收到這些信息后，會(huì)影響他們的決策邏輯，從而判斷你的產(chǎn)品是否值得購(gòu)買(mǎi)。買(mǎi)家越是能得到自己想要的信息，就越傾向于購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品。

而那些漫天蓋地的展示通用信息的方式，往往很難引起買(mǎi)家的興趣，他們會(huì)轉(zhuǎn)而對(duì)比其他同類(lèi)商品。更有甚者，有些賣(mài)家的詳情頁(yè)，只有自己能看懂，一般人看完都不清楚賣(mài)的是什么，這樣乏味的信息隨著視覺(jué)的結(jié)束也就被遺忘了，轉(zhuǎn)化效果自然不理想。

好一些的詳情頁(yè)，會(huì)列出買(mǎi)家關(guān)注點(diǎn)中的重點(diǎn)部分，反復(fù)強(qiáng)調(diào)?；蛘咚茉煲恍┆?dú)特的價(jià)值，以區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在對(duì)比中獲得買(mǎi)家的青睞。

更高級(jí)一點(diǎn)的詳情頁(yè)，可以主導(dǎo)買(mǎi)家的購(gòu)物邏輯，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的極致展示和充分表達(dá)，再穿插一些心理文案，實(shí)現(xiàn)與買(mǎi)家的對(duì)話(huà)，從而讓買(mǎi)家多一些關(guān)注。

再進(jìn)一步，還可以根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)，選擇說(shuō)明書(shū)式、賣(mài)點(diǎn)式、情感式、攻略式、定位式等方式，淋漓盡致地展示自己，打造具象的產(chǎn)品背書(shū)，占領(lǐng)買(mǎi)家心智，成為行業(yè)標(biāo)桿和意見(jiàn)領(lǐng)袖。

其實(shí)，無(wú)論哪種詳情頁(yè)，前提都是要深入了解自己的產(chǎn)品，盡可能地融入其中，了解產(chǎn)品的自身特性、用途、使用場(chǎng)景等，做到對(duì)產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)都了如指掌。只有這樣，信息的交流才是有靈魂、有深度的。當(dāng)然，信息的獲取和價(jià)值也取決于買(mǎi)家受眾。我們大多數(shù)人不必追求極致，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是找到自己的目標(biāo)受眾，并為他們提供持續(xù)的價(jià)值。

很多運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品做不起來(lái)，首先想到的就是產(chǎn)品或設(shè)計(jì)的問(wèn)題。在產(chǎn)品為王的時(shí)代，好產(chǎn)品確實(shí)受歡迎，但讓買(mǎi)家認(rèn)為你所售賣(mài)的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，這才是運(yùn)營(yíng)者的能力。這既取決于產(chǎn)品本身，也取決于你如何對(duì)其進(jìn)行包裝、塑造和表達(dá)。

接下來(lái)談?wù)勅绾纬尸F(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容。包括介紹產(chǎn)品、挖掘賣(mài)點(diǎn)、關(guān)聯(lián)消費(fèi)者利益、解除買(mǎi)家抗拒以及塑造產(chǎn)品價(jià)值。

介紹產(chǎn)品時(shí)，首先要確保即便是小白買(mǎi)家，看了你的介紹也能清楚地知道你的產(chǎn)品是什么。要做到這一點(diǎn)其實(shí)并不容易，有些馬虎的商家，連自己的詳情頁(yè)都讓人看了摸不著頭腦，不知道賣(mài)的是什么。

其次，是信息的傳遞。你要思考自己想讓買(mǎi)家知道什么樣的信息，不妨問(wèn)問(wèn)自己，要如何表達(dá)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)我的其他目的。

通常，我們要向買(mǎi)家展示我們的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。關(guān)于賣(mài)點(diǎn)的挖掘，我總結(jié)了幾個(gè)方法：

1. 頭腦風(fēng)暴法：讓運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)人員聚集在一起，共同交流討論，列出所有的點(diǎn)子，然后進(jìn)行整理并打權(quán)重分。

2. 產(chǎn)品屬性挖掘：對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行細(xì)分，從材質(zhì)、功能、用途、人群、心理、叫法等多個(gè)維度進(jìn)行分析，找出優(yōu)勢(shì)并建立區(qū)隔，或者將屬性與買(mǎi)家的使用過(guò)程相關(guān)聯(lián)，從中挖掘賣(mài)點(diǎn)。

3. 從買(mǎi)家的購(gòu)物邏輯入手：梳理買(mǎi)家的購(gòu)物流程，通過(guò)對(duì)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的思考分析，設(shè)置相應(yīng)的操作來(lái)影響買(mǎi)家的心理過(guò)程。比如采用促銷(xiāo)手段、提供權(quán)威背書(shū)、引用大眾事實(shí)、提供具象論據(jù)、提出新的概念等。

4. 對(duì)產(chǎn)品的使用路徑進(jìn)行拆解：不同行業(yè)可以通過(guò)細(xì)化使用路徑，找到適合本行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，然后通過(guò)情緒傳遞、意見(jiàn)供給等方式影響買(mǎi)家的決策。

5. 思考產(chǎn)品的核心功能或獨(dú)特功能，并盡力塑造其價(jià)值，建立區(qū)隔，反復(fù)強(qiáng)調(diào)。要明確它能幫助人們解決哪些問(wèn)題，尤其是痛點(diǎn)問(wèn)題，以及依據(jù)是什么。

6. 信息收集：從自身數(shù)據(jù)、對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)、資料文獻(xiàn)等多方面收集信息，進(jìn)行整理優(yōu)化。

賣(mài)點(diǎn)的挖掘方法還有很多，但能精通幾種就已經(jīng)很不錯(cuò)了。價(jià)值塑造的過(guò)程，主要是找到產(chǎn)品能提供的價(jià)值與買(mǎi)家需求價(jià)值的重疊部分，并將其放大。

上述幾種方法，可以幫助你在尋找賣(mài)點(diǎn)時(shí)充分調(diào)動(dòng)思維，但無(wú)論采用何種方式，最終的結(jié)果往往是由幾張圖片構(gòu)成。如何取舍和串聯(lián)這些圖片，以及輸出的質(zhì)量如何，取決于你對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的理解。通常，行業(yè)資深人士更容易將產(chǎn)品表述得淋漓盡致，從而影響買(mǎi)家的關(guān)鍵決策。

一套好的詳情頁(yè)，一定是先有策劃，后有設(shè)計(jì)。要明確自己的定位，能提供的價(jià)值，目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，他們的需求是什么，了解他們的生活習(xí)慣和產(chǎn)品偏好，以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中自己的不足之處。形成自己的思考框架，這是每個(gè)運(yùn)營(yíng)者都應(yīng)該投入精力去研究的事情，也是將貨物賣(mài)出的關(guān)鍵思考過(guò)程。（完）

（框架僅供參考，臨時(shí)梳理，難免有不足和瑕疵，敬請(qǐng)指正）

（來(lái)源：5顏6色的世界）

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