跟賣：電商領(lǐng)域的一種運(yùn)營(yíng)方式

在2025年的電商領(lǐng)域，無(wú)論是國(guó)內(nèi)電商賣家，還是外貿(mào)電商賣家，都有一種備受關(guān)注的運(yùn)營(yíng)方式——跟賣。一些知名公司如ZARA、韓都、小米等，在發(fā)展過(guò)程中都運(yùn)用了這一方式并取得了一定的成果。在各個(gè)行業(yè)中，也有不少公司通過(guò)跟賣實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。

跟賣之所以能夠推動(dòng)創(chuàng)新，是因?yàn)樗行p少了市場(chǎng)試錯(cuò)的問(wèn)題。被跟賣的商品通常是市場(chǎng)上的熱銷款，而跟賣者會(huì)對(duì)商品的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新后再推向市場(chǎng)。由于被跟賣的商品往往是高端品牌，價(jià)格較高，受眾相對(duì)較小，消費(fèi)能力不足的消費(fèi)者難以大量購(gòu)買，這就使得跟賣成為了一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

那么，什么是跟賣呢？跟賣就是別人賣什么，自己就賣什么。比如Chanel推出一款新衣服后，很快就能在淘寶上找到同款，這便是國(guó)內(nèi)版的跟賣。這種跟賣的服裝價(jià)格較為低廉，款式與Chanel的服裝有一定相似性，但在細(xì)節(jié)方面如拉鏈位置、口袋形狀、衣領(lǐng)設(shè)計(jì)、紐扣設(shè)計(jì)等存在細(xì)微差別，在服裝行業(yè)中，這被稱為抄款。而像西班牙某零售連鎖品牌ZARA，其被稱為“精準(zhǔn)時(shí)尚”，采用的也是類似抄款的方式，獲取其他品牌或時(shí)裝周的概念商品，然后根據(jù)買手和銷售人員的市場(chǎng)感覺(jué)進(jìn)行改進(jìn)，如調(diào)整拉鏈袖口的款式、面料配飾等。在各種銷售渠道中，我們常常可以看到許多與某個(gè)品牌相似的服裝上架，這就是跟賣。

接下來(lái)我們探討一下為什么要跟賣。跟賣的最大好處之一是降低市場(chǎng)推廣成本。大品牌在市場(chǎng)調(diào)查、商品設(shè)計(jì)和人群選擇方面做了充分的工作，其市場(chǎng)營(yíng)銷力度也較大，各種媒體的宣傳使得品牌知名度較高。跟賣者可以利用這一點(diǎn)，讓用戶快速認(rèn)知商品，無(wú)需費(fèi)力地讓消費(fèi)者了解商品，同時(shí)以更低的價(jià)格提供類似的商品。此外，除了跟賣大品牌，跟賣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或銷售較好的網(wǎng)站、平臺(tái)等也是常見(jiàn)的做法。

跟賣還可以降低運(yùn)營(yíng)成本。熱賣商品和高端商品往往可以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，跟賣者可以通過(guò)研究商品的成本、價(jià)格、賣點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)等，完成對(duì)商品的評(píng)估。同時(shí)，商品的文案、宣傳資料、詳情頁(yè)描述等都已經(jīng)存在，跟賣者可以直接學(xué)習(xí)和參考，減少了圖片、描述、文案等方面的工作。在此基礎(chǔ)上，跟賣者可以圍繞已有商品制定各種策略，如進(jìn)行商品升級(jí)、在不同價(jià)格段鋪貨和宣傳等，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。

此外，跟賣還可以降低采購(gòu)成本。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)端的商品分析，跟賣者對(duì)商品的備貨可以更加精準(zhǔn)。他們可以直接找到對(duì)應(yīng)的工廠，甚至了解到大品牌或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠，從而降低采購(gòu)成本，提高商品的制作和回貨的穩(wěn)定性。

明白了為什么要跟賣，接下來(lái)我們看看跟賣的幾種玩法。跟賣可以分為跟品牌、跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、跟熱品三種形式，每種形式的要求各不相同。

1、跟品牌

在國(guó)內(nèi)外貿(mào)電商和國(guó)內(nèi)電商中，跟賣品牌的現(xiàn)象都較為常見(jiàn)。許多有設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈的店鋪會(huì)跟賣國(guó)外品牌，如直接購(gòu)買成衣，然后在國(guó)內(nèi)找工廠定做。在廣州，有大量的手工作坊和小工廠可以提供這種服務(wù)，這是一種非常成熟的模式。跟賣品牌的商品通常在風(fēng)格上與原品牌保持一致，但價(jià)格更為低廉，對(duì)應(yīng)的人群也可以降低一個(gè)檔次，從而吸引大量的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)收益。例如，環(huán)球易購(gòu)原本以銷售3C產(chǎn)品為主，2025年，他們的多個(gè)獨(dú)立服裝站銷售業(yè)績(jī)良好。而與此同時(shí)，HM在美國(guó)的實(shí)體店從2023年就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

跟賣品牌需要具備一定的能力。首先，供應(yīng)鏈要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，能夠快速對(duì)品牌的新品進(jìn)行改進(jìn)，并保持原有的風(fēng)格，這樣的跟賣才有意義。同時(shí)，要注意避免侵權(quán)問(wèn)題，特別是對(duì)于知名品牌如NIKE、LV、雷朋等，如果進(jìn)行跟賣，一定要進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計(jì)改變，否則可能會(huì)引起侵權(quán)糾紛，導(dǎo)致廣告賬號(hào)被停、paypal賬號(hào)被凍結(jié)等問(wèn)題。此外，還需要具備快速的生產(chǎn)能力，能夠快速生產(chǎn)出目標(biāo)產(chǎn)品，并且在質(zhì)量和風(fēng)格上盡量保持一致。Zara就是一個(gè)很好的例子，它可以在時(shí)裝節(jié)新品發(fā)布后的14天內(nèi)，在全球各個(gè)零售店上架銷售。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，從上架到用戶付款發(fā)貨之間有幾天的緩沖時(shí)間，這是電商打造柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)之一。最后，跟賣者還需要熟悉對(duì)應(yīng)品牌的目標(biāo)人群，明確自己的目標(biāo)人群，并了解他們經(jīng)?；钴S的網(wǎng)站，以便快速有效地將商品信息傳達(dá)給他們。

2、跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在外貿(mào)電商中，很多賣家在早期運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)選擇跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式。這種玩法不需要設(shè)計(jì)能力和快速生產(chǎn)能力，只需要跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上新品，從圖片、描述、推廣渠道等方面進(jìn)行完全模仿，并在供應(yīng)鏈端直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶貨。這樣做的好處是，只要有一定的啟動(dòng)資金，市場(chǎng)調(diào)研成本、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本和品牌維護(hù)成本都會(huì)很低。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)完成了相關(guān)工作，跟賣者只需要復(fù)制其供應(yīng)鏈即可。這種玩法特別適用于沒(méi)有設(shè)計(jì)能力、商品制造門檻較低、品牌保護(hù)不夠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在供應(yīng)鏈方面，跟賣者需要具備搶貨能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)貨渠道和使用的工廠，以及自己能否跟上這個(gè)節(jié)奏，能跟上多少款貨。一般來(lái)說(shuō)，跟賣者只會(huì)跟某一個(gè)品類，通過(guò)在采購(gòu)端以量的優(yōu)勢(shì)拿到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格，從而完成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)制。不過(guò)，這種全品類跟賣的方式需要強(qiáng)大的資金支持來(lái)采購(gòu)，并且要非常熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的采購(gòu)方式。如果有雄厚的資金注入，也是可以嘗試的。例如，一些外貿(mào)電商賣家會(huì)選擇自己在供應(yīng)鏈端有優(yōu)勢(shì)的商品切入，比如自家有國(guó)內(nèi)的天貓店鋪和自己的工廠，直接切入外貿(mào)市場(chǎng)就具有很大的優(yōu)勢(shì)。純資本的玩法可以參考蘭亭。

在市場(chǎng)推廣方面，跟賣者的策略是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里，我就在哪里”。這種推廣策略的原因是這類商品在產(chǎn)品保護(hù)方面比較薄弱，大部分是中性商品，有牌子無(wú)品牌或無(wú)任何標(biāo)記的商品，因此在推廣上很容易被跟賣。在市場(chǎng)推廣端，這種跟賣行為容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致搜索熱詞在搜索引擎上引起價(jià)格戰(zhàn)，增加點(diǎn)擊費(fèi)用；在論壇渠道打起價(jià)格戰(zhàn)；在社交渠道則是爭(zhēng)奪粉絲。由于國(guó)外市場(chǎng)較大，目前外貿(mào)電商的規(guī)模相對(duì)較小，價(jià)格戰(zhàn)還不是非常激烈，但對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)也相對(duì)較少。

在供應(yīng)鏈端搶貨，如果沒(méi)有一定的采購(gòu)量，就無(wú)法獲得較低的采購(gòu)價(jià)格。資金不足，無(wú)法支持多種商品，就難以在某個(gè)品類上打造自己的賣家特點(diǎn)?，F(xiàn)在的綜合平臺(tái)通常先在單一品類上做大，然后擴(kuò)展到其他品類。蘭亭就是一個(gè)典型的例子，它先做服裝，后來(lái)才擴(kuò)展到3C類商品。在推廣端，同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)增加推廣成本，最終在供應(yīng)鏈和推廣兩端都可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。這種價(jià)格戰(zhàn)會(huì)迫使各個(gè)賣家在品類上進(jìn)行擴(kuò)張，在品牌上有所突破。品類擴(kuò)張可以通過(guò)整合供應(yīng)鏈、收購(gòu)工廠、與國(guó)內(nèi)大的貿(mào)易商合作等方式，提升供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加快商品的周轉(zhuǎn)和上下架速度，進(jìn)一步降低成本，并讓跟賣者無(wú)法維持在上下架方面的資金投入，從而拖垮跟賣者。在品牌方面，賣家可以打造自己的品牌，產(chǎn)生高溢價(jià)。自己的品牌通常有獨(dú)立設(shè)計(jì)、商標(biāo)和品牌注冊(cè)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這會(huì)提高跟賣者的采購(gòu)成本，因?yàn)楦u者一般不會(huì)主推有品牌的商品，除非原賣家從零售行業(yè)退出，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商的角色。然而，這種做法需要較大的資金注入，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本、時(shí)間成本和品牌培育成本等。許多已經(jīng)逐漸消失的零售外貿(mào)電商圈子里的獨(dú)立網(wǎng)站，大多是在這兩個(gè)方面運(yùn)營(yíng)失敗。

3、跟熱品

對(duì)于小賣家來(lái)說(shuō)，跟熱品是一種常見(jiàn)的跟賣方式。他們的原則是什么好賣就賣什么，沒(méi)有明確的品類和品牌要求，主要目的是銷售商品。這種跟賣方式完全根據(jù)市場(chǎng)熱度進(jìn)行銷售，打造爆款的情況較多，品類以大品類為主，如3C類的手機(jī)殼、充電器、耳機(jī)、藍(lán)牙音箱等，什么好賣就賣什么。這種跟賣方式依靠高速周轉(zhuǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)，對(duì)選品的眼力要求較高，資金要求小，運(yùn)營(yíng)成本也不高，在第三方平臺(tái)如速賣通、亞馬遜、ebay等上有很多這樣的中小賣家。他們通常手中有一堆店鋪，涵蓋各個(gè)品類，但每個(gè)品類的商品數(shù)量不多。

這種跟賣方式的特點(diǎn)是周轉(zhuǎn)要求高，反應(yīng)速度快。一旦發(fā)現(xiàn)爆品，就要迅速搶貨、上架和爭(zhēng)取推廣資源。這種操作方式對(duì)于大型公司來(lái)說(shuō)較難實(shí)現(xiàn)，當(dāng)大型公司發(fā)現(xiàn)爆品到上架銷售的時(shí)間差可能是1到2天，這就是這類小賣家的生存空間。通常他們不備貨，而是直接去市場(chǎng)搶現(xiàn)貨，全部買走。當(dāng)市場(chǎng)剛推出新品，供應(yīng)鏈暫時(shí)缺貨時(shí)，大型公司的慢反應(yīng)就為這些小賣家提供了機(jī)會(huì)。

需要注意的是，跟賣并不是做仿品，而是在現(xiàn)有商品的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新，對(duì)商品進(jìn)行升級(jí)。這種方式在傳統(tǒng)行業(yè)中已經(jīng)非常常見(jiàn)，許多服裝設(shè)計(jì)師也會(huì)借鑒知名品牌的設(shè)計(jì)來(lái)激發(fā)自己的靈感。在電商領(lǐng)域，跟賣者可以在無(wú)庫(kù)存的情況下進(jìn)行銷售，為供應(yīng)鏈端爭(zhēng)取一定的時(shí)間緩沖，甚至可以根據(jù)前期的預(yù)判，先準(zhǔn)備部分庫(kù)存。如果銷售有起色，再加大訂單量。在商品銷售周期的尾部，提前進(jìn)行商品促銷，清理庫(kù)存，從而實(shí)現(xiàn)銷售和供應(yīng)的柔性連接。跟賣的本質(zhì)是在品牌、供應(yīng)鏈、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商品等方面的全方位理念，如果只是在某一點(diǎn)上發(fā)力，往往難以做大做強(qiáng)，也難以長(zhǎng)久發(fā)展。跟賣是微創(chuàng)新的一種良好模式。

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