第一部分：廣告效果評(píng)估的思考

讓我們來(lái)探討一個(gè)廣告案例：ACOS為52.44%，CPC為$1.32，CTR為2.61%，CVR為30%。在紅框所示的廣告活動(dòng)下，7天的累計(jì)出單量是159單，日均出單量是22.7單。那么，這個(gè)廣告是好還是不好呢？

部分賣(mài)家可能會(huì)關(guān)注ACOS這一指標(biāo)，認(rèn)為它偏高，因此廣告是較差的。也有賣(mài)家看到點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率以及出單量都不錯(cuò)，認(rèn)為這可能是推動(dòng)排名的好廣告?？紤]到這是一個(gè)低價(jià)標(biāo)品，ACOS偏高可能是其天然特點(diǎn)。

實(shí)際上，我們判斷廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：是否實(shí)現(xiàn)了廣告目的，而不是僅僅看ACOS是否理想。廣告的目的可能包括推動(dòng)排名、拓展流量、提升關(guān)聯(lián)流量、擴(kuò)大流量增量和盈利等。

第二部分：推動(dòng)排名的重要性

如果通過(guò)大量競(jìng)品流量詞反查發(fā)現(xiàn)，大部分競(jìng)品流量詞集中在有限的幾個(gè)精準(zhǔn)詞中，那么我們的目標(biāo)應(yīng)該是通過(guò)廣告快速推動(dòng)這些關(guān)鍵詞的排名提升。

對(duì)于能提升關(guān)鍵詞排名的廣告類(lèi)型，如商品推廣廣告中的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞或詞組匹配，具有較高的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和出單量。精準(zhǔn)關(guān)鍵詞廣告主要處理的是該詞的單復(fù)數(shù)形式，偶爾的虛詞搜索引擎不識(shí)別；詞組匹配則加入了前綴或后綴的屬性詞，使搜索更加精準(zhǔn)。

第三部分：關(guān)聯(lián)流量的挖掘

通過(guò)工具（如賣(mài)家精靈）觀察自己和競(jìng)品的關(guān)聯(lián)流量情況，我們有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使產(chǎn)品關(guān)鍵詞自然排名與競(jìng)品相當(dāng)，訂單量卻遠(yuǎn)不如競(jìng)品。這可能是由于競(jìng)品的關(guān)聯(lián)流量較多。

我們可以針對(duì)那些相關(guān)度高、有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)投放。具體的投放路徑包括ASIN定投、SP/SB/SD的類(lèi)目定投、自動(dòng)廣告的同類(lèi)商品和關(guān)聯(lián)商品等。

第四部分：拓展關(guān)鍵詞與流量

當(dāng)我們的鏈接關(guān)鍵詞較少且表現(xiàn)良好，需要廣告來(lái)拓展更多關(guān)鍵詞和流量。目的是快速找到表現(xiàn)良好的詞，然后對(duì)表現(xiàn)好的詞單獨(dú)投放廣告。

在關(guān)鍵詞廣告中，建議優(yōu)先選擇詞組匹配。當(dāng)拓詞到達(dá)一定程度后，可以考慮對(duì)投放詞使用廣泛匹配。自動(dòng)廣告在拓詞拓流時(shí)，不是全開(kāi)，而是基于文案的匹配方式，先開(kāi)緊密匹配收錄關(guān)鍵詞，然后半個(gè)月左右再開(kāi)寬泛匹配。

第五部分：盈利目的的實(shí)現(xiàn)

廣告實(shí)現(xiàn)盈利是最理想的目標(biāo)。對(duì)于以推動(dòng)關(guān)鍵詞排名為目的的SP-KW廣告，盈利較為困難，因?yàn)樵搹V告類(lèi)型通常需要較高競(jìng)價(jià)。對(duì)于拓詞拓流的廣告類(lèi)型，其主要目的是拓展詞匯和流量，難以嚴(yán)格保證盈利。我們的建議是，開(kāi)啟某個(gè)廣告類(lèi)型時(shí)，明確一個(gè)主要目的，不要同時(shí)兼顧多個(gè)目的。當(dāng)某個(gè)廣告活動(dòng)達(dá)到某個(gè)目標(biāo)后，可以改變其目的。

第六部分：擴(kuò)大流量增量

對(duì)于ACOS表現(xiàn)良好的廣告活動(dòng)，我們應(yīng)擴(kuò)大流量，給予更多預(yù)算讓其發(fā)揮更大效果。可以通過(guò)后臺(tái)下載搜索詞展示量份額報(bào)告進(jìn)行數(shù)據(jù)透視，增加搜索詞對(duì)應(yīng)的廣告投放，開(kāi)啟其他類(lèi)型的商品投放等。將表現(xiàn)良好的搜索詞組合起來(lái)進(jìn)行再投放也是一種有效的擴(kuò)大流量的方法。最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，廣告是一個(gè)系統(tǒng)工程，各種廣告活動(dòng)相互配合才能實(shí)現(xiàn)鏈接單量的平穩(wěn)增長(zhǎng)。