國家：德國

人口：8000萬

互聯(lián)網(wǎng)普及率：83%

網(wǎng)購人口比例：81%

人均每年網(wǎng)購消費：726美元

2025年，德國稅務(wù)局曾查獲了大約100家在德國銷售產(chǎn)品的中國賣家的商品和賬戶，這一突擊審查VAT的行動引發(fā)了諸多關(guān)注。那么，當(dāng)下德國電商市場的實際情況究竟如何呢？

1、電商市場潛力巨大

歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施完備，人均收入水平較高，是中國賣家跨境出海的理想選擇。而德國作為歐洲第三大電商市場，經(jīng)濟實力強勁，對于賣家而言，是進(jìn)軍歐洲市場的絕佳跳板。

德國是歐洲最大的經(jīng)濟體，其人口比英國多出近2000萬，人均GDP接近5萬美元。德國電商研究所IFH Cologne預(yù)測，到2025年，德國的電商零售行業(yè)價值將達(dá)到800億歐元，電商將占總零售額的近17%。值得一提的是，近年來，德國的電商市場發(fā)展迅速，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也開始涉足電商領(lǐng)域，進(jìn)一步推動了市場的繁榮。

2、消費者：購物率、退貨率雙高

德國制造業(yè)發(fā)達(dá)，德國人對產(chǎn)品質(zhì)量要求頗高，他們并不輕信物美價廉，而是愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品買單，因此利潤率相比美國、英國市場要高出不少。

① 購物率高

據(jù)電商解決方案提供商B2C Europe的研究表明，70%的德國消費者每月至少會在網(wǎng)上購買一件實體產(chǎn)品，他們是歐洲最為頻繁的網(wǎng)購者，且網(wǎng)購花費比鄰國消費者高出10%。

② 退貨率高

有研究顯示，德國是退貨率最高的國家之一，退貨率高達(dá)50%。這一方面是由于消費者權(quán)利保護(hù)的監(jiān)管條例較為嚴(yán)格，另一方面也受到消費者行為的影響，許多德國消費者傾向于購買多個顏色和尺碼的商品，在收到產(chǎn)品試用后，退掉不想要的產(chǎn)品。因此，擁有一個本地退貨地址極為重要，這不僅能夠增加潛在客戶，還能有效控制退貨成本。在德國，有專門提供此類服務(wù)的服務(wù)商，使用他們的服務(wù)可以減輕賣家自行設(shè)立倉庫的成本壓力。

③愛比價

德國人愛比價是眾所周知的，他們會在不同的電商網(wǎng)站上對比一款產(chǎn)品的價格，以確保能得到最劃算的交易。所以，如果賣家的產(chǎn)品和價格信息不易查詢或缺乏競爭力，很可能就會與這些網(wǎng)購者失之交臂。

④愛簡約、嚴(yán)謹(jǐn)性格

從寶馬等德國車系品牌的風(fēng)格可以看出，德國人偏愛簡約且有品質(zhì)的東西。而且，德國人以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，在購買前他們會做充分的攻略，進(jìn)行多方對比。

3、熱銷品類推介

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，德國人傾向于購買性價比高的產(chǎn)品，他們從國外購買最多的是服裝、書籍、CDs、DVDs和視頻游戲，這些產(chǎn)品的平均價值相對不高。驅(qū)使他們選擇網(wǎng)購的主要原因是網(wǎng)上商品價格較為低廉。

其中，消費電子產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品在德國的電商滲透率很高。同時，德國作為汽車制造強國，汽配市場也不容小覷。在德國汽車后市場542億美金中，零配件約占三分之二，預(yù)計到2025年，汽配電商份額將提升至20%。

4、 德國電商平臺

亞馬遜、Otto和Zalando在德國電商零售行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位。這三家公司的總銷售額合計占德國前100家電子商務(wù)公司總銷售額的44%。

除了排名前三的亞馬遜德國站、Otto、Zalando外，德國最大的比價購物網(wǎng)站Idealo也是德國網(wǎng)購者經(jīng)常訪問的平臺，其42%的平均轉(zhuǎn)化率能夠有效幫助獨立站網(wǎng)商提高銷量。

5、亞馬遜在德國

在過去的幾年中，德國在亞馬遜全球市場中的占比持續(xù)上升，已成為亞馬遜繼美國之后的第二大市場。2025年，亞馬遜在德國的年銷售額達(dá)到了150億美元，其中包括AWS服務(wù)的銷售額。

目前，亞馬遜在德國電商市場中優(yōu)勢明顯。德國電商市場規(guī)模達(dá)700億美元，其中亞馬遜占比15%，德國本土零售商Otto占4%，Zalando占2%。

6、在線支付方式

在德國，PayPal的使用較為廣泛，但最常見的在線支付方式還是invoice，即消費者在收到賣家發(fā)來的付款通知后，再按照上面的金額和賬號進(jìn)行付款。

據(jù)悉，德國有58%的網(wǎng)購者選擇先下單后付款。此外，有34%的德國人習(xí)慣使用信用卡支付，包括MasterCard, Visa和American Express。不過，德國人對在網(wǎng)上填寫個人信息等行為保持著較高的警惕性，他們通常不太愿意創(chuàng)建線上賬戶或使用信用卡進(jìn)行支付，這也使得移動支付在德國的推廣面臨較大阻力。經(jīng)驗豐富的賣家都清楚，德國人更傾向于使用未結(jié)清發(fā)票（open invoice）的付款方式，也就是消費者在收到產(chǎn)品及其隨帶發(fā)票后，將應(yīng)付款項轉(zhuǎn)到賣家的銀行賬戶里。

7、 最喜愛的物流方式

90%的德國人喜歡送貨到家，配送方式及時間對他們來說至關(guān)重要。

83%的消費者表示，他們會根據(jù)賣家的物流評價來決定是否購買商品。而且，55%的消費者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)的送貨時間（3 - 5天）應(yīng)該是免郵費的。

德國當(dāng)?shù)刂饕奈锪鞴?yīng)商包括Depost（德國郵政）、DHL、DPD等。從德國到主要的歐盟國家一般2 - 7天可以送達(dá)，德國當(dāng)?shù)刎浳锱伤屯ǔ? - 3天。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 李天明）