大件產(chǎn)品出海的起伏之路

在2025年，跨境電商領(lǐng)域發(fā)展迅速，大件產(chǎn)品如家具、健身器材、戶外用品等，早在2010年左右隨著跨境電商的萌芽，也開始通過電商平臺(tái)走向海外。傲基、遨森、致歐、樂歌等大件品類的大賣，均在2012年左右啟動(dòng)出海或推出家具品牌。

與數(shù)碼3C、服裝、生活用品等品類不同，大件產(chǎn)品具有更高的門檻。其體積較大，對(duì)物流、海外倉的服務(wù)要求更高，生產(chǎn)、備貨周期較長(zhǎng)，這對(duì)公司的資金鏈?zhǔn)莻€(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，大件品類的鋪貨型賣家相較其他品類更少，長(zhǎng)期立足的往往是品牌賣家。

大件出海的紅利期在疫情之后。“2020年，大件品牌、服務(wù)商，還有海運(yùn)公司，都賺得盆滿缽滿?！睒犯韬Ｍ鈧}的華南招商總監(jiān)唐威回憶起當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情時(shí)說道，那是大件出海的黃金時(shí)期。2020年，疫情影響下，海外民眾開始居家，有了更多時(shí)間布置家居環(huán)境，使得家居大件市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)。家居大件原本以線下消費(fèi)為主，但因疫情無法出門，電商因而獲得了紅利。那段時(shí)間，國(guó)內(nèi)大件出海的賣家們積極備貨，期待這波火熱行情能持續(xù)2 - 3年。

然而，市場(chǎng)變化迅速，短短兩年間，大件出海的行情從火熱轉(zhuǎn)為想盡辦法清庫存的尷尬境地。疫情期間，大件產(chǎn)品銷量飆升，許多賣家樂觀備貨，但到了2022年，消費(fèi)下滑，大量賣家的庫存難以售出，“清庫存”成了這一年眾多大件賣家的主題。

時(shí)間來到2025年，海外消費(fèi)漸趨平穩(wěn)，大件品類呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

高門檻

大件產(chǎn)品是指體積較大、重量較重的一類產(chǎn)品，包括家具、電器、家居、工藝品、汽車用品、體育器材及新奇產(chǎn)品等。據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，到2025年，全球家具市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8500億美元，2025 - 2029年間，將保持5.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

在跨境電商領(lǐng)域，今年6月，家具出海大賣致歐在國(guó)內(nèi)上市，其招股書顯示，致歐在2024年?duì)I收為65億元，凈利潤(rùn)3億元；智能升降家居品牌樂歌在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38億元，凈利潤(rùn)2.6億元；家居大賣傲森在2024年?duì)I收39億元。另外，專注于大件B2B出海的大件云倉在2024年赴美上市，市值接近30億美元；專注中大件的物流服務(wù)商無憂達(dá)在2024年完成數(shù)億元融資……疫情期間的快速發(fā)展，讓大件出海呈現(xiàn)出繁榮的景象。

大件產(chǎn)品的特殊性決定了其具有一定的高門檻。早期做大件B2C出海的賣家不多，大件出海的主體主要是工貿(mào)一體的賣家，以B2B形式出海。一方面，大件產(chǎn)品對(duì)物流、海外倉有更高要求，由于其質(zhì)量和體積的限制，只能采取海外倉模式在當(dāng)?shù)匕l(fā)貨。一位汽配出海的大賣分享了他的經(jīng)歷，他從2013年開始在eBay做汽配品類，早期通過海外直發(fā)，選品受限，只能選體積小的品類，直到2017年在美國(guó)建設(shè)海外倉后，才開始做汽配里的“拋貨”，如保險(xiǎn)杠。

海外倉是大件出海的必備環(huán)節(jié)，而自有倉庫是大件品牌的優(yōu)勢(shì)所在。這位賣家以保險(xiǎn)杠為例，自有貨倉能通過更細(xì)節(jié)的方式提升整體效率，“汽車保險(xiǎn)杠體積大，一個(gè)集裝箱只能裝四五十根，但自有貨倉可優(yōu)化包裝方法，通過堆疊，一個(gè)柜能存放300多個(gè)。”在疫情期間海運(yùn)費(fèi)高昂時(shí)，運(yùn)輸成本的落差非常大。因此，在早期跨境中大件的第三方服務(wù)商尚不成熟時(shí)，大件品牌紛紛在海外自建倉庫，以降低成本并提升效率。消費(fèi)者下單后，可通過當(dāng)?shù)貍}庫直接發(fā)貨，提升購物體驗(yàn)，但這要求賣家在海外建立分公司，難度頗高。

另一方面，大件出海成本較高，對(duì)賣家的資金能力是個(gè)考驗(yàn)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，大件出海的貨物、物流和倉儲(chǔ)成本相對(duì)其他品類更高。“以貨物成本為例，第一個(gè)柜裝船后，第二個(gè)柜就要考慮備貨，第一個(gè)柜開始售賣，第三個(gè)柜就要開始下采購計(jì)劃?！卑?0萬/40尺高柜的成本計(jì)算，資金還未回流，就需要60萬的采購預(yù)算?？蛦蝺r(jià)更高的產(chǎn)品，采購成本則更高。此外，研發(fā)設(shè)計(jì)、訂單交付、品質(zhì)管控等，也是大件出海所需的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“做大件需要先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，明確在某個(gè)細(xì)分品類能達(dá)到的體量或級(jí)別，考慮是否需要注冊(cè)當(dāng)?shù)仄放?，是否需要定制本土化的宣傳引流，這些都需要費(fèi)用。在國(guó)內(nèi)，要考慮是自己建工廠還是與工廠合作，而且大件產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長(zhǎng)，比如生產(chǎn)周期三個(gè)月，海運(yùn)也需要個(gè)把月，整個(gè)周期很長(zhǎng)?！碧仆f?！按蠹馐情L(zhǎng)期投入，可能3年甚至5年都看不到快速的投資回報(bào)率，這很考驗(yàn)人，也對(duì)資金實(shí)力有很高要求。因?yàn)榇蟛糠仲u家都希望通過短平快的方式快速賺取利潤(rùn)，但在大件品類中這比較困難。”

疫情爆發(fā)期

大件出海的爆發(fā)始于2020年疫情期間。受疫情影響，歐美人開始居家，歐美國(guó)家發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼，使他們有更多時(shí)間和資金布置家居環(huán)境。同時(shí)，線下消費(fèi)受限，促使他們轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)購買家居產(chǎn)品?！肮┬钘l件是主要原因，之前生意較平淡，疫情后需求突然大增?！碧仆f。

早期，由于門檻較高，大件出海主要以工貿(mào)一體的賣家為主，工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，貿(mào)易商解決清關(guān)和物流問題。唐威提到，在2011年左右，能夠承載大件出海的物流服務(wù)商較少，服務(wù)水平一般。“當(dāng)時(shí)我們做中大件，以家居產(chǎn)品為主，會(huì)有配件問題，需要處理售后。很多海外倉處理能力不足，沒有專門場(chǎng)地和人員接收售后，回程費(fèi)用昂貴。”受此影響，樂歌從2013年開始在海外自建海外倉，以提升服務(wù)水平。

隨著跨境電商的發(fā)展，物流、支付等配套服務(wù)水平逐漸提升，大件出海的門檻有所降低，但仍高于輕小件。到了2020年，大件出海迎來增長(zhǎng)。美國(guó)最大的家居電商平臺(tái)Wayfair在財(cái)報(bào)中稱，其2020年第二季度的凈營(yíng)收超過170億美元，是2019年同一季度的兩倍。大件B2B平臺(tái)大件云倉2019 - 2021年?duì)I收分別為1.22億美元、2.75億美元和4.14億美元，凈利潤(rùn)分別為290萬美元、3750萬美元和2930萬美元，2020年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了近13倍的增長(zhǎng)。致歐在2020年?duì)I收達(dá)39.7億元，同比增長(zhǎng)70.8%。

有報(bào)道稱，2020年，大件平均凈利潤(rùn)達(dá)到30%以上，部分品類能達(dá)50%。“2020年，大件行業(yè)的各方都賺得盆滿缽滿?！碧仆f。大賣遨森目前在海外擁有近20個(gè)自建海外倉，其中2020年新增了十幾個(gè)。

2020年樂觀的市場(chǎng)行情使賣家備貨過于激進(jìn)，到了2021年，海運(yùn)費(fèi)暴漲，大件賣家陷入困境?！?020年需求旺盛，大家備貨樂觀，但海外出現(xiàn)海運(yùn)問題，貨物堆積在港口，無人處理，積壓在美國(guó)碼頭上。同時(shí)，美國(guó)需求下降，貨品過多，所以2021年很艱難?！币晃淮蠹筚u的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說道。

財(cái)報(bào)顯示，樂歌2021年三季度營(yíng)收同比上漲，但歸母凈利潤(rùn)同比下降23.46%，原因之一是研發(fā)與營(yíng)銷的投入處于爬坡期，另一個(gè)是原材料價(jià)格、國(guó)家海運(yùn)費(fèi)、匯率以及越南疫情帶來的短期壓力。致歐科技也受到同樣影響，2021年，由于海運(yùn)費(fèi)上漲，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本顯著上升，其營(yíng)收59.67億元，同比增長(zhǎng)50.27%，但凈利潤(rùn)同比下降36.93%。

盲目備貨和市場(chǎng)行情下滑的影響持續(xù)到了2022年，這一年，大件賣家的關(guān)鍵詞變成了“清庫存”。

回歸平穩(wěn)

在過度繁榮時(shí)期，許多入場(chǎng)的玩家開始過度投資。受2020年疫情影響，一些人誤以為未來市場(chǎng)能維持三到五年的繁榮，部分賣家盲目擴(kuò)張規(guī)模，服務(wù)商也繼續(xù)擴(kuò)大海外倉面積?！暗F(xiàn)在大家都意識(shí)到，泡沫出現(xiàn)了，很多人要么跑路，要么收縮，日子都不好過?！碧仆f。

據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)家電行業(yè)出口額1020.3億美元，同比下降5.1%。家居產(chǎn)品出口也呈下滑趨勢(shì)，2024年，全國(guó)家具及其零件出口額4750.2億元，同比下降1.8%。

海外家居市場(chǎng)同樣面臨困境。以床墊為例，2024年第二季度，美國(guó)床墊行業(yè)銷量同比下降18% - 23%。美國(guó)床墊品牌Purple在2020、2021、2022、2024年的營(yíng)收分別為6.48億美元、7.26億美元、5.76億美元、4.98億美元，2024年?duì)I收同比下滑13.33%，凈虧損約7千萬美元。美國(guó)家居電商平臺(tái)Wayfair在2024年的營(yíng)收為118.76億美元，同比2023年下滑2.8%。

根據(jù)Digital Commerce 360和Bizrate Insights在2024年的調(diào)研，疫情緩和后，2024年消費(fèi)者對(duì)戶外庭院產(chǎn)品、新置家具和居家辦公用品的需求開始下降，僅家電換新消費(fèi)同比略有上漲。消費(fèi)需求下滑不僅影響到美國(guó)本土家居零售商，對(duì)中國(guó)跨境電商的沖擊更大。

“2022年，許多線下關(guān)閉的商超重新開業(yè)，從事跨境電商的大件賣家，如做亞馬遜或eBay的，此前囤了大量貨物，準(zhǔn)備在2023年大賺一筆，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者又開始回歸線下購物，導(dǎo)致貨物滯銷。”唐威說，“所以2022年，清庫存成了永恒的話題，包括打折銷售和多平臺(tái)分銷。”

隨著疫情帶來的電商泡沫逐漸消散，大件出海行情回歸正常?！敖衲暌詠?，消費(fèi)需求開始回暖，比預(yù)期要好一些?！币晃毁u家表示。其中一個(gè)原因是，歐美開始消費(fèi)降級(jí)，而線上家具價(jià)格相對(duì)便宜。線上銷售的家具一般是可拆裝的，需要消費(fèi)者自行組裝；線下家具主要是整裝，所以線上家具更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

疫情后，家居購買線上化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。從家具最大銷售市場(chǎng)北美和歐洲地區(qū)的數(shù)據(jù)來看，預(yù)計(jì)2025年，北美地區(qū)家具電商渠道銷售占比將達(dá)到40%，遠(yuǎn)高于全球水平的23%，歐洲地區(qū)的家具電商滲透率將上升至20%。

在2020 - 2024這五年的行業(yè)變化中，大件品類中受影響較大的主要是新賣家和工廠型賣家，而專注于家居垂類的品牌大賣所受沖擊較小，并在紅利與動(dòng)蕩后進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。例如，樂歌股份在2024年凈利潤(rùn)達(dá)2.6億元，同比增長(zhǎng)18.82%，是疫情前2019年利潤(rùn)的近4倍。樂歌在2020年開放了自建海外倉，為大件出海賣家提供海外倉服務(wù)。

當(dāng)市場(chǎng)行情回歸穩(wěn)定，生意的本質(zhì)得以凸顯?！拔艺J(rèn)為，能夠堅(jiān)持本土化、專注垂類、經(jīng)營(yíng)私域的品牌，會(huì)發(fā)展得更好?！碧仆f。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）