垂直電商的興衰與未來(lái)發(fā)展

在2025年，我們發(fā)現(xiàn)垂直電商的聲音愈發(fā)微弱。曾在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的十多年中，垂直電商曾占據(jù)重要地位，凡客、當(dāng)當(dāng)、卓越、麥考林等在PC端時(shí)代各領(lǐng)風(fēng)騷。然而，近年來(lái)這些曾經(jīng)的先驅(qū)者或倒下，或轉(zhuǎn)型，聚美優(yōu)品等后起之秀也在擴(kuò)展品類向綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)變。而在移動(dòng)端時(shí)代，除了美麗說(shuō)、蘑菇街、貝貝、蜜芽等，牛X的電商應(yīng)用大多是橫跨多個(gè)品類的綜合電商。

垂直電商曾因聚焦細(xì)分市場(chǎng)、滿足特定用戶需求、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及可快速整合供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，備受資本青睞。但如今卻近乎全軍覆沒(méi)，這背后的原因值得深入探討。

我們來(lái)分析一下垂直電商和綜合電商的差別。在商品品類方面，垂直電商的商品品類更為集中，傾向于一個(gè)大品類，如美妝、女裝、箱包、家電等，注重供應(yīng)鏈和商品管理的優(yōu)勢(shì)；綜合電商的品類則十分豐富，通常有3 - 5個(gè)大品類，強(qiáng)調(diào)的是用戶選擇性的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)物有天然需求，更傾向于面對(duì)豐富多樣的商品，再加上各種有效的商品組合促銷激勵(lì)，促使消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)上完成所有商品的購(gòu)買。在競(jìng)爭(zhēng)中，更貼近消費(fèi)者需求的綜合電商得以生存。

流量使用效率也有所不同。如今，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，流量成本不斷攀升，流量紅利一去不復(fù)返，提高流量使用效率成為關(guān)鍵。垂直電商如同男人購(gòu)物，目標(biāo)明確，買完即走，雖簡(jiǎn)單實(shí)用，但由于商品關(guān)聯(lián)推薦有限，流量使用效率較低；綜合電商則像女人購(gòu)物，以逛為主，目的性不強(qiáng)，平臺(tái)可通過(guò)商品多樣性引導(dǎo)出各類組合和活動(dòng)，滿足用戶需求，使流量相互串聯(lián)和交叉，提高流量使用效率和轉(zhuǎn)化率。

不過(guò)，垂直電商并非毫無(wú)出路。事物發(fā)展遵循普遍規(guī)律，天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。垂直電商的發(fā)展模式需要升級(jí)。

垂直電商不能只是簡(jiǎn)單地將一個(gè)大品類的商品陳列在一起，而應(yīng)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化垂直。它應(yīng)是商品專業(yè)化與服務(wù)專業(yè)化的結(jié)合，對(duì)經(jīng)營(yíng)品類的了解要超越他人，從商品介紹、功能使用、維護(hù)保養(yǎng)、推薦促銷引導(dǎo)，甚至到上門安裝，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)而非低價(jià)來(lái)吸引用戶。

同時(shí)，垂直電商還應(yīng)是運(yùn)用場(chǎng)景化的電商平臺(tái)。基于商品屬性，借助智能、無(wú)線、移動(dòng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，構(gòu)建線上線下一體化的消費(fèi)場(chǎng)景化是關(guān)鍵。垂直電商必須思考如何結(jié)合商品的特有屬性和使用場(chǎng)景，快速且低成本地找到與目標(biāo)用戶的連接點(diǎn)并打通。

此外，我們以往對(duì)商品垂直的理解或許存在問(wèn)題。垂直不應(yīng)僅僅從品類來(lái)定義，更應(yīng)從用戶角度出發(fā)。企業(yè)應(yīng)思考自身?yè)碛械馁Y源和能力，如何提供給消費(fèi)者，這是B端思維，而成功的項(xiàng)目往往是C端思維做得好：用戶是誰(shuí)？他們的特征、屬性、狀態(tài)是什么？如何滿足他們？他們?yōu)楹芜x擇我們的平臺(tái)？這四個(gè)問(wèn)題需要依次解決，在此基礎(chǔ)上組織商品。在移動(dòng)電商平臺(tái)上，達(dá)令、禮物說(shuō)、小紅書等應(yīng)用以新的形態(tài)定義了垂直。

從垂直到綜合，再?gòu)木C合到垂直，不變的是用戶思維，變化的是商品組合形態(tài)，最終的勝者必然是二者的融合。先以用戶的特征、屬性、狀態(tài)進(jìn)行劃分，再以專業(yè)的商品和服務(wù)能力進(jìn)行組合覆蓋，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的場(chǎng)景體驗(yàn)，這便是我們期待在2025年看到的垂直電商平臺(tái)2.0。

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