大家可能都感受到，隨著消費者的搜索行為和購物習慣不斷變化，我們面臨的運營環(huán)境也在不斷地變化。那么，如何緊跟這一潮流，及時調整和優(yōu)化策略呢？

大多數(shù)情況下，我們容易從自己的視角出發(fā)看問題。每一個廣告決策都不能僅憑個人主觀意愿。閱讀報告是第一步，但更重要的是如何有理有據(jù)地做出“數(shù)據(jù)化決策”。本期我們將深入探討如何有效利用廣告報告優(yōu)化關鍵詞。

在揭開搜索詞報告和搜索詞展示量份額報告的面紗時，我們發(fā)現(xiàn)，通過搜索詞報告，我們不僅可以了解哪些關鍵詞表現(xiàn)良好，還可以檢測消費者搜索詞與自家關鍵詞的關聯(lián)度，進而調整優(yōu)化策略。讓我們通過一個例子來詳細了解這一過程。

假設有一個成熟賣家A銷售寵物用品，客單價在$10到$15美金之間。兩周前，他們新開了自動廣告組ZD-1推廣新品，ACOS為75%。我們分析廣告時，首先要明確目標，是優(yōu)化曝光、點擊、轉化還是ACOS？在這個案例中，由于商品客單價較低，ACOS偏高是正常現(xiàn)象。我們的優(yōu)化目標不應僅僅關注ACOS的降低，而應更關注曝光量和點擊率的提升。

接下來，我們以商品推廣為例，深入探討搜索詞報告的分析維度。面對繁雜的數(shù)據(jù)，我們首先要進行篩選和排序。基于優(yōu)化目標，我們可以根據(jù)曝光量進行排序。例如，我們可以將流量最大的部分關鍵詞篩選出來，查看其與產品的相關度，以檢驗Listing的質量。我們也可以將高績效的關鍵詞篩選出來，放到手動廣告中，以進一步推動銷售。

在關鍵詞優(yōu)化過程中，我們按照曝光量從大到小的順序排列，發(fā)現(xiàn)一些詞的曝光量雖然優(yōu)秀，但點擊率不高，不適合直接用于手動廣告。于是，我們改變思路，按照點擊率進行排序，同時排除搜索詞和ASIN號數(shù)據(jù)，并設置一些篩選條件。

假設這款產品的盈虧平衡ACOS為30%，那么我們可以篩選出ACOS低于30%的搜索詞用于手動廣告。而對于ACOS較高但曝光不錯的“受眾詞”，我們可以暫時保留觀察，再決定是否進行否定投放。

廣告效果不佳肯定有其原因，我們需要從曝光、點擊、轉化等各個環(huán)節(jié)去排查問題。同樣地，我們也可以對ASIN號數(shù)據(jù)進行檢查和處理。在理解搜索詞報告的基礎上，我們再進一步解讀搜索詞展示量份額報告。通過合理利用報告中的兩個指標，我們可以更清楚地了解關鍵詞的曝光提升空間、競爭情況以及市場趨勢。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們可以根據(jù)實際情況調整廣告投放策略。

下載報告后，通過對同一搜索詞的展示量進行匯總，并除以展示量份額，可以預測該搜索詞在市場上的總曝光量。我們發(fā)現(xiàn)排名靠前的兩個搜索詞的總曝光量與預測的市場總曝光量已經(jīng)非常接近，增長空間已經(jīng)相對較小。此時再增加預算可能意義不大。

為了更好地優(yōu)化廣告策略和提升關鍵詞排名，我們可以根據(jù)以下三個衡量標準來調整預算分配：

針對搜索詞展示量排名在第三梯隊以下的詞，我們有機會通過調整策略提升它們的排名。這些詞仍有較大的增長潛力。若某關鍵詞的轉化率高于平均轉化率，增加曝光可能帶來更多的轉化機會，這是值得投入更多預算的關鍵詞。若某關鍵詞的ACOS（廣告投入產出比）低于我們的目標ACOS，這意味著我們的廣告投入能夠帶來良好的回報。這也是我們在調整預算時需要重點關注的方面。

通過仔細研究兩份關于搜索詞的報告，我們可以更科學地指導關鍵詞優(yōu)化和廣告決策，避免盲目行動和誤入歧途。建議立即下載報告并開始實踐。

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