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近期亞馬遜遭遇了一系列的消費(fèi)趨勢變化帶來的挑戰(zhàn)。從財報電話會議的信息中可見，亞馬遜北美地區(qū)的收入增長略低于預(yù)期，主要是因?yàn)橄M(fèi)者開始購買更經(jīng)濟(jì)的商品。亞馬遜總裁兼首席執(zhí)行官安迪·賈西對此表示了類似觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者正在降低購買商品的平均價格，并坦言降價并不困難，難的是持續(xù)承受降價帶來的壓力。換句話說，亞馬遜正面臨收入增長的挑戰(zhàn)，這是消費(fèi)降級趨勢和新經(jīng)濟(jì)周期下用戶消費(fèi)趨勢變化的結(jié)果。

在這一背景下，以Temu和SHEIN為代表的新興電商平臺正在通過極致性價比策略在全球范圍內(nèi)搶占市場份額，加劇了行業(yè)競爭。面對這種情況，亞馬遜該如何應(yīng)對？一系列的策略正在展開。

為了守住低價商品戰(zhàn)線的“三件套”，亞馬遜采取了一系列措施保證低價產(chǎn)品的競爭力。其中包括降低銷售傭金，確保部分輕小件品類在價格上的優(yōu)勢；延長大促周期以凸顯平臺整體的價格優(yōu)勢；甚至推出了一個類似全托管模式的“低價商店”項(xiàng)目。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，該項(xiàng)目通過降低履約成本和利用平臺推廣權(quán)，實(shí)現(xiàn)了商品的價格競爭力。這無疑意味著亞馬遜與新興電商平臺的正面競爭已經(jīng)拉開帷幕。

從長遠(yuǎn)角度看，價格戰(zhàn)并非長久之計(jì)，亞馬遜需要依靠差異化競爭優(yōu)勢來持續(xù)占據(jù)市場領(lǐng)先位置。亞馬遜在鞏固全球物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善履約網(wǎng)絡(luò)的還推出了多項(xiàng)針對Prime會員的服務(wù)措施以鞏固用戶基本盤。亞馬遜還通過站外引流、解鎖從各大主流社交媒體平臺采買新流量的方式吸引新用戶。與此不斷開拓新的流量渠道也是亞馬遜的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。整體上，亞馬遜試圖在多個領(lǐng)域開辟優(yōu)勢戰(zhàn)場以應(yīng)對競爭壓力。

亞馬遜正面臨多方面的挑戰(zhàn)和競爭壓力。通過不斷調(diào)整戰(zhàn)略、鞏固優(yōu)勢領(lǐng)域并開拓新的市場機(jī)會，亞馬遜仍在努力保持其在全球電商市場的領(lǐng)先地位。8月，亞馬遜與TiKTok的合作，堪稱今年跨境電商圈的大新聞。TiKTok用戶可以在“For You”個性化推薦流中看到亞馬遜商品，將TiKTok賬戶與亞馬遜賬戶關(guān)聯(lián)，就可實(shí)現(xiàn)在TiKTok應(yīng)用完成亞馬遜商品的購買。這對亞馬遜來說無疑是打開了一個巨大的流量補(bǔ)給通道。同期，亞馬遜也以同樣方式和另一家社媒平臺Pinterest合作。而在去年，亞馬遜就已經(jīng)與Meta旗下的Facebook、Instagram以及Snap旗下的Snapchat實(shí)現(xiàn)了類似打通。

在過去多年來，亞馬遜一直極為重視品牌化發(fā)展，無論品牌出海的主張，還是品牌保護(hù)、品牌流量權(quán)重等具體措施，都是在一點(diǎn)一滴建立品牌價值導(dǎo)向。例如，復(fù)盤近7年亞馬遜全球開店在中國公布的年度戰(zhàn)略會發(fā)現(xiàn)，對品牌的支持是一個堅(jiān)定不移的方向。

正如一些賣家所言，品牌化是賣家在亞馬遜站內(nèi)競爭的趨勢，同時也意味著，在應(yīng)對來自外部的低價化競爭時，將處于不利地位。而亞馬遜“低價商店”的曝光，則被業(yè)內(nèi)視做一種“去溢價”的表現(xiàn)。

加大品牌化力度，瞄準(zhǔn)的是注重消費(fèi)體驗(yàn)的高凈值群體；加強(qiáng)白牌化低價策略，則是要留住價格敏感型用戶群體。在前者“消費(fèi)升級”和后者“市場下沉”這兩條不同的路線上，亞馬遜能不能實(shí)現(xiàn)兼容？

這個劇情曾在國內(nèi)電商市場上演過：為了應(yīng)對來自拼多多的競爭，淘寶推出淘特APP，京東也拿出京喜APP（現(xiàn)“京東特價APP”），兩者都是在主平臺之外新開一個承載低價策略、瞄準(zhǔn)下沉市場用戶的平臺。

對于專設(shè)一個京喜APP，京東零售CEO徐雷解釋：“我們曾經(jīng)力圖把所有的高中低檔商品都呈現(xiàn)在京東主站，但事實(shí)證明很難，因?yàn)榫〇|的品牌定位以及服務(wù)太有特色和魅力，要想全部實(shí)現(xiàn)，一定會影響現(xiàn)在主流消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

隨著后來淘寶、京東在主陣地上也開啟了“價格力”之戰(zhàn)，無論是淘特APP還是京喜APP，似乎都失去了獨(dú)立存在的意義。于是，淘特并入淘寶，京喜自營也以店鋪形式存在于京東主站。

這是否可以作為亞馬遜“低價商店”采用“站中站”形式正確性的依據(jù)，沒人敢斷言。但可以肯定的是，主站和子站的流量如何分配、平臺對主站商家和子站商家的扶持有啥不同，這些都將體現(xiàn)亞馬遜對“低價商店”的重視程度。

它或許是平衡品牌化與低價白牌化的一個實(shí)驗(yàn)品——能不能在盡量不干擾主站品牌化心智的基礎(chǔ)上，以少數(shù)品類、從局部市場反擊來自“四小龍”的低價競爭？“等全量開放一段時間后，就知道成不成了?！币晃毁u家說道。