成都女鞋的發(fā)展與轉(zhuǎn)型

2025年，網(wǎng)紅“野生維尼”在一個(gè)面向北美的社交平臺(tái)上曬出一組女鞋照片，并提及鞋子品牌為NEWBELLA，這是百麗國(guó)際面向出海推出的專門品牌。女鞋市場(chǎng)規(guī)模龐大，全球超千億美元，無(wú)論是大公司還是跨境電商企業(yè)，都對(duì)出海布局良久。像獲得過(guò)字節(jié)跳動(dòng)融資的斯達(dá)領(lǐng)科，其自有品牌VIVAIA大受海外消費(fèi)者歡迎，2020年銷售額就已破百億。位于長(zhǎng)沙的美邁科技，2022年前半年保持100%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額14億人民幣。在這樣的火熱賽道中，素有“中國(guó)女鞋之都”的成都，又有著怎樣的發(fā)展機(jī)遇呢？

全國(guó)“老三”

一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的形成往往歷經(jīng)漫長(zhǎng)過(guò)程，成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶也不例外。據(jù)成都市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)理事單位四川麥多多信息科技有限公司COO謝偉新介紹，早在清朝康熙年間，成都制鞋業(yè)的作坊就已有一定規(guī)模。成都女鞋制造業(yè)始于上世紀(jì)80年代，在成都武侯區(qū)從漿洗街發(fā)展起來(lái)，隨后擴(kuò)展到二環(huán)、三環(huán)乃至郊縣的雙流。工廠形態(tài)從家庭作坊發(fā)展為現(xiàn)代化大生產(chǎn)，涵蓋了從皮革等原材料到制鞋銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。成都女鞋曾與溫州、泉州、廣州并稱為“三州一都”，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居全國(guó)第三。其巔峰時(shí)期的生產(chǎn)型企業(yè)約有1500多家，年產(chǎn)值達(dá)到500億。成都也是中國(guó)西部地區(qū)的鞋類品牌批發(fā)集散地，出口量占全國(guó)女鞋的三分之一，產(chǎn)品銷往全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

成都女鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，也曾涌現(xiàn)出一些品牌，如成都艾民兒的品牌sheme，曾作為國(guó)禮贈(zèng)送給訪問成都的時(shí)任英國(guó)首相布萊爾的夫人。然而，做品牌的難度較大，代工相對(duì)容易，因此走品牌化道路并未成為成都的主流。隨著越來(lái)越多廣州、溫州沿海品牌進(jìn)入成都，許多本土企業(yè)變?yōu)橥獾卮笃放频拇S，如大家熟知的百麗、達(dá)芙妮、千百度等知名品牌，其供應(yīng)鏈都來(lái)自成都的這些工廠。

后來(lái)，成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶在多種因素的影響下，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不再明顯。2010年，成都市制定《成都制鞋產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃》，實(shí)施“一都兩園”的鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，要求武侯部分制鞋企業(yè)將生產(chǎn)從成都中心城區(qū)遷移至土地資源豐富、勞動(dòng)力充沛的崇州、金堂等地，將設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)保留在武侯區(qū)。隨后，成都加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，制鞋產(chǎn)業(yè)向外轉(zhuǎn)移。在嚴(yán)格的環(huán)保要求下，僅有極少數(shù)鞋企獲批環(huán)保資質(zhì)，大量中小型工廠被迫關(guān)?；虻街苓叡O(jiān)管相對(duì)寬松的縣市尋找發(fā)展空間。與此同時(shí)，自2017年武侯、安岳兩地園區(qū)簽訂《武侯·安岳區(qū)域合作協(xié)議》后，成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)一步分散，110余家成都鞋企陸續(xù)遷往四川資陽(yáng)市人口第一大縣安岳的渝成制鞋產(chǎn)業(yè)園。

大量工廠轉(zhuǎn)移后，留下來(lái)的一些鞋匠選擇幾人合伙開個(gè)小工廠，從外面招攬訂單維持生計(jì)。外貿(mào)，尤其是俄羅斯市場(chǎng)曾是成都女鞋的重要銷售渠道，但由于很多工廠過(guò)度依賴單一渠道，隨著俄羅斯盧布貶值、灰色清關(guān)等問題的出現(xiàn)，鞋廠庫(kù)存積壓，中間貿(mào)易商訂單急劇下滑，成都女鞋外貿(mào)出口受到重大沖擊。此外，天貓?zhí)詫毜入娚糖赖目焖侔l(fā)展，也對(duì)成都女鞋產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了影響。代工廠不懂電商，而他們的客戶，如曾經(jīng)風(fēng)光的百麗、千百度等線下品牌也受到電商沖擊，紛紛關(guān)停線下渠道，導(dǎo)致上游供應(yīng)鏈削減訂單，拖欠賬款，大量工廠倒閉，產(chǎn)能銳減，部分工廠艱難轉(zhuǎn)型。從2002年中國(guó)女鞋之都開建至今，成都女鞋經(jīng)歷了起起伏伏，有過(guò)黃金期，也不斷遭遇動(dòng)蕩。

擁抱跨境

在女鞋工廠艱難求生的過(guò)程中，一些破局者找到了新的方向。一部分人在國(guó)內(nèi)積極擁抱抖音等新流量平臺(tái)，通過(guò)直播電商迅速發(fā)展，其中“穿高跟鞋的吳大叔”2021年全網(wǎng)銷售額超過(guò)1.2億元，陳摸魚、果殼姐妹、半坊、妮彩詩(shī)等也表現(xiàn)出色。另一部分人則走向海外，積極擁抱跨境電商，比如成都鑫子雨鞋業(yè)有限公司CEO張利。

張利幾乎經(jīng)歷了成都女鞋產(chǎn)業(yè)的起起伏伏。2007年她開始辦工廠，巔峰期工廠有上千人，曾是蜘蛛王、紅蜻蜓等知名品牌的代工廠，這種代工模式一直持續(xù)到2017年。因環(huán)保原因，她的工廠搬遷到了一個(gè)正規(guī)的工業(yè)園區(qū)。此時(shí)，受電商沖擊，張利代工的客戶出現(xiàn)問題，應(yīng)收賬款增多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)極低。同時(shí)，張利自己的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化，她意識(shí)到消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變以及線下客戶可能被互聯(lián)網(wǎng)替代。因此，2017年，張利果斷轉(zhuǎn)型，從線下代工轉(zhuǎn)向?yàn)樘焯韵稻€上客戶代工。

為線上客戶代工帶來(lái)了許多優(yōu)勢(shì)，如現(xiàn)金流好、不欠款，同時(shí)培養(yǎng)了工廠的新能力?？蛻舻拇罅繑?shù)字化反饋，使工廠能夠進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)，產(chǎn)品逐漸差異化和年輕化，為張利后來(lái)轉(zhuǎn)型海外線上市場(chǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。張利曾有開天貓店的想法，但被告知國(guó)內(nèi)電商已飽和，跨境電商更有發(fā)展?jié)摿?。于是，她開始了解阿里國(guó)際站，并在2019年去沿?？疾旌螅庾R(shí)到自己工廠存在的問題，開始做減法，專注做一些天淘系客戶。經(jīng)過(guò)準(zhǔn)備，她于2020年9月1日開通阿里國(guó)際站店鋪，半年后又推出面向B端客戶的獨(dú)立站。

張利表示，自己雖然英語(yǔ)水平為0級(jí)，且出身傳統(tǒng)工廠，但看好跨境電商的趨勢(shì)，便果斷入局。開通國(guó)際站兩年多來(lái)，她獲得了許多海外客戶信息。疫情后雖然展會(huì)取消，但客戶需求仍在。她獲取的是正在成長(zhǎng)中的電商客戶，需求碎片化，起訂量超過(guò)100雙她就會(huì)接。這些客戶包括設(shè)計(jì)師品牌、海外網(wǎng)紅、小型連鎖店等，張利的手工工廠會(huì)深度參與鞋子的各個(gè)部分設(shè)計(jì)，并與客戶慢慢成交。如今，張利已累計(jì)了六七萬(wàn)個(gè)客戶，復(fù)購(gòu)率很高。雖然面向海外B端客戶，但張利也在規(guī)劃品牌打造，堅(jiān)持兩條腿走路，在銷貨的同時(shí)開發(fā)自有品牌，目前海外已有一些線上渠道和網(wǎng)紅經(jīng)銷她的品牌。

成都制造到成都品牌

據(jù)謝偉新透露，目前大部分成都女鞋出海以B2B為主，這幾年在亞馬遜上也涌現(xiàn)出一些B2C賣家，做得好的年GMV過(guò)億，但都比較低調(diào)。成都女鞋在跨境B2C電商平臺(tái)與獨(dú)立站上，已出現(xiàn)不少在海外有一定影響力的品牌，但與沿?？缇畴娚虖?qiáng)省相比，行業(yè)整體仍處于摸索和成長(zhǎng)階段。

近年來(lái)，成都積極擁抱跨境電商，成都市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)也在大力推進(jìn)相關(guān)工作。2024年11月，協(xié)會(huì)與亞馬遜共同開發(fā)成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶，并將活動(dòng)主題定為“重塑中國(guó)女鞋之都”。然而，由于疫情原因，無(wú)法組織大型線下活動(dòng)，他們轉(zhuǎn)為線上，連續(xù)做了三場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播，包括探訪女鞋供應(yīng)鏈平臺(tái)、女鞋工廠，并將亞馬遜等平臺(tái)及跨境電商服務(wù)生態(tài)圈的公司聚集在一起，目的是讓全國(guó)的女鞋賣家了解成都女鞋的情況。但目前來(lái)看，行業(yè)反應(yīng)低于預(yù)期，習(xí)慣了傳統(tǒng)B2B供貨模式的工廠主們思維難以轉(zhuǎn)變。謝偉新認(rèn)為，成都跨境電商缺乏標(biāo)桿性企業(yè)來(lái)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，讓大家看到前景和未來(lái)。

如成都市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)吳悅所說(shuō)，成都的跨境電商行業(yè)與女鞋行業(yè)的結(jié)合度很淺，“整個(gè)行業(yè)像是坐在金山上找金子”。成都制鞋產(chǎn)業(yè)中，具有中型以上生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)只占約10%，絕大多數(shù)是小型企業(yè)。與廣州、溫州的大廠相比，成都鞋廠規(guī)模小但靈活性強(qiáng)，其生產(chǎn)模式一般是接單做鞋，很少有庫(kù)存儲(chǔ)備。謝偉新提到，成都制鞋的最大特點(diǎn)是手工占比高、自主新品研發(fā)、生產(chǎn)品控、產(chǎn)品性價(jià)比及配套售后服務(wù)能力。不少工廠每年會(huì)投入100多萬(wàn)用于新品打造，每月推出二十個(gè)新品?！叭止すに?，而且是環(huán)保材質(zhì)，成都女鞋的超高跟手工技藝，是遠(yuǎn)勝其他地區(qū)的?！蓖瑫r(shí)，這種手工生產(chǎn)靈活性強(qiáng)，在小訂單生產(chǎn)上具有價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)跨境電商B2C賣家在鞋靴品牌建設(shè)初期很有幫助，工廠也愿意與新品牌賣家共同成長(zhǎng)，為自身轉(zhuǎn)型升級(jí)奠定基礎(chǔ)。

然而，手工鞋成本較高，打不起價(jià)格戰(zhàn)。成都的一個(gè)工廠在億邦動(dòng)力的報(bào)道中透露：“溫州的鞋子沒有我一半貴，我做不了便宜的。毛利低于350元（約55美金）的產(chǎn)品，我們賣不了；低了，員工就沒提成拿?！痹诔啥?，每家鞋廠至少有一個(gè)設(shè)計(jì)師、一個(gè)楦師和幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的上案、下案，與溫州鞋廠的單一材料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式不同，成都大部分工廠獨(dú)自包攬所有工序。高度手工化是成都女鞋的特點(diǎn)，這種多款式、小訂單的產(chǎn)業(yè)帶特點(diǎn)目前處于價(jià)值洼地，急需數(shù)字化平臺(tái)挖掘其價(jià)值。

多年前，SHEIN從南京搬到廣州番禺，整合該地區(qū)零散的手工中小工廠，通過(guò)供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，將服裝這個(gè)非標(biāo)品、高庫(kù)存的傳統(tǒng)行業(yè)，打造成為一個(gè)1000億美金市值的服裝巨頭。成都作為國(guó)內(nèi)成熟的女鞋產(chǎn)業(yè)帶，也有大量小型工廠，如何通過(guò)數(shù)字化能力進(jìn)行整合，是新興公司面臨的難題和機(jī)遇。謝偉新透露，成都已出現(xiàn)一些整合企業(yè)，從幫助工廠將設(shè)計(jì)圖紙數(shù)字化入手，目前已整合了一批工廠。未來(lái)有望通過(guò)數(shù)字化提升供應(yīng)鏈效率，讓成都這座女鞋之都煥發(fā)出新的生機(jī)。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

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