營銷方案與需求分析

在2025年，一個營銷方案或營銷系統(tǒng)的基礎由需求構成，需求可分為動態(tài)需求和靜態(tài)需求（此為個人理解的定義）。

靜態(tài)需求是分析消費者最基礎的需求，也是產(chǎn)品應滿足的基本需求，它是固定不變的。而動態(tài)需求則是相對的、連續(xù)的，是通過對比得出的結果。這其中，消費者和需求是兩個核心關鍵詞。

先從需求談起，消費者的需求與產(chǎn)品的特征相互對應，核心需求是影響消費者購物決策的關鍵因素，此外還有非核心需求或差異化需求，它們是產(chǎn)品的附加價值或差異化價值。從消費者角度看，這是一種靜態(tài)需求。例如藍牙耳機，音質、舒適性、通話質量、降噪功能、續(xù)航能力、連接問題、操作問題、防水問題等是基本的靜態(tài)需求，是這類產(chǎn)品應滿足消費者的最基礎需求。而且，各個需求的權重與產(chǎn)品本身的特性有關，像對于耳機來說，音質始終是最核心的需求，是影響消費者購買決策的最重要因素。

那么，什么是動態(tài)需求呢？動態(tài)需求是基于動態(tài)市場而言的。市場上不止一個賣家，大部分產(chǎn)品能滿足消費者的核心需求，少數(shù)產(chǎn)品能滿足非核心需求或差異化需求。在分析需求問題時，我們要同時考慮靜態(tài)和動態(tài)兩種需求模式。靜態(tài)需求是最基礎的滿足條件，在進行市場調研時，我們需要找出產(chǎn)品的“關鍵需求”，并對靜態(tài)需求中的其他需求按權重進行排序，以此作為市場定位的重要參考。

這里提到了一個關鍵詞——“市場調研”，其目的是為了更好地進行定位和制定營銷方案。市場調研應從以下幾個方面展開。

調研市場

市場可以分解為幾個關鍵詞，如競爭對手、市場份額分布。競爭對手按市場份額的不同可分為市場領導者、市場創(chuàng)新者、市場跟隨者。不同的角色對消費者產(chǎn)生的影響各不相同，這是因為消費者的購物過程包括問題認知、信息搜集、形成認知、可供選擇方案的評價、購買決策、購買后行為。市場份額不同，對消費者認知形成的影響力也不同，市場領先者占據(jù)較大市場份額，在一定程度上代表了產(chǎn)品的標準和趨勢，更受消費者歡迎。受歡迎的因素因市場而異，價格、評價是一方面，產(chǎn)品的屬性、設計風格、滿足的靜態(tài)基本需求等則是需要深入調研的地方，尤其是在選品過程中。因為市場領導者會對消費者的產(chǎn)品認知產(chǎn)生很大影響，這些代表著大眾的判斷和審美觀。如果想以市場創(chuàng)新者的角色進入市場，就要考慮創(chuàng)新是否有效、是否與趨勢有共性以及差異化是否會被消費者認可，避免陷入偽創(chuàng)新的誤區(qū)。

需要注意的是，一個產(chǎn)品是否是好產(chǎn)品，話語權在消費者手中。在產(chǎn)品得到市場認可之前，不要盲目認為自己的產(chǎn)品好，因為所謂的好產(chǎn)品可能只是在同類生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品中相對較好，我們應該承認自己的認知可能存在局限性。

市場領導者

市場領導者對消費者的影響較難改變，但并非無法改變，這也是創(chuàng)新的風險所在?？赡苣阏J為很好的產(chǎn)品，投入市場后卻無人問津。不過，這個問題是有解決辦法的。首先，要了解市場領導者影響了消費者的哪些認知，這些認知可能來自價格、產(chǎn)品屬性、售后等多個方面。以有線耳機市場為例，我曾發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，消費者潛意識里認為全入耳式耳機低音效果更好，盡管這種認知與實際情況并非絕對相關，但市場呈現(xiàn)出的就是這種結果，導致半入耳式耳機在這個市場中處于劣勢。

找到共性和差異化

找到受影響較深的認知后，要判斷哪些是可以改變的，哪些是個人難以改變的。受歡迎產(chǎn)品的特點與自身產(chǎn)品的特點存在哪些共性和差異化，共性代表消費者喜歡這類產(chǎn)品的本質原因，差異化則是對這種因素的加強。結合價格來看，產(chǎn)品的基本價值和差異化價值之和必須大于價格，因為顧客價值等于顧客感知價值減去價格。與競爭對手相比，自身的顧客價值要更高。若要提高價格，就需提高顧客感知價值。在營銷中，顧客價值分為五個層次，第一是核心利益，第二是基本產(chǎn)品，第三是期望產(chǎn)品，第四是增值產(chǎn)品，第五是潛在產(chǎn)品，競爭的本質發(fā)生在產(chǎn)品增值層次。

感知價值

感知價值可分解為多個影響因素，包括產(chǎn)品本身的屬性，如質量、包裝、外觀設計、功能、滿足消費者需求的程度及產(chǎn)品的差異化，還有售后服務。對于電商來說，還包括視覺價值（圖片及視頻呈現(xiàn)的感覺或氣質）、文案、評價等。每個細節(jié)都可進一步分解。營銷就是在確定需求和方向后，不斷分解并轉化為執(zhí)行的過程。電商運營的許多內(nèi)容都可從此處挖掘，如果展開講，整個運營方法都能涵蓋。所以，運營是基礎工作，只是公司營銷戰(zhàn)略下的一個環(huán)節(jié)，公司的營銷戰(zhàn)略視角不同，不僅要基于產(chǎn)品和市場，還要考慮企業(yè)內(nèi)部的營銷，企業(yè)營銷在于全方位進行。因此，對于銷售來說，難點在于營銷思維。形成營銷思維后，運營就會變得簡單。大部分運營和銷售只是整個大系統(tǒng)中一個環(huán)節(jié)的執(zhí)行者，要學會從不同角度和高度看待問題，明確自己的定位和價值。只有擴大自己的認知邊界，才有可能突破局限。

前面講了很多關于市場調研的內(nèi)容，接下來談談動態(tài)需求。動態(tài)需求是基于競爭對手而言的，與前面提到的靜態(tài)基本需求、受歡迎產(chǎn)品、認知影響等概念相互關聯(lián)。營銷者的目的是滿足需求，而關鍵在于發(fā)現(xiàn)需求。有人說過，提出問題比回答問題困難得多。動態(tài)需求是自身產(chǎn)品與競爭對手比較的過程。市場上有些競爭者提供的需求遠超消費者需求，但消費者未必買單，這取決于滿足的是哪些需求。對于關鍵需求，消費者的上限較高，滿足得越多，消費者選擇的機會就越多。對于某些需求，消費者需要的是差異化滿足，而非單純的數(shù)量增長。關鍵因素不僅要滿足增量標準，若能提供差異化價值，顧客的感知價值將大幅提高。有些需求并非滿足越多越好，如果過度滿足，不能同比增加顧客的感知價值，反而會因定位不準造成資源浪費，這樣的例子不少。需求的量是相對恒定的，它本身就存在，只是由于技術或商業(yè)進化速度等原因，有些需求被發(fā)現(xiàn)，有些則尚未被發(fā)現(xiàn)。市場上每天都有“創(chuàng)新者”出現(xiàn)，各種產(chǎn)品層出不窮，但大部分都未能成功，這其中的原因值得分析。創(chuàng)新需要技巧，要基于完善的市場調研、對創(chuàng)新的正確認識以及大量的產(chǎn)品測試，即便如此，也無法完全將風險降為零。

消費者

消費者不應簡單地按年齡、性別、消費能力來分類，這種分類實際意義不大，還是要回歸到需求上進行分類。通過市場調研，我們要了解消費者的反饋信息和對產(chǎn)品的疑問，從而明確消費者對這類產(chǎn)品最關注的點，關鍵因素的判斷也應基于對消費者的市場調研得出。我們根據(jù)關鍵因素延伸，尋找滿足“關鍵因素”需求之外消費者的其他訴求。產(chǎn)品的更新和創(chuàng)新便是如此，比如手機最初只能接打電話，這是關鍵需求和基本功能，后來加入了收發(fā)電子郵件的功能，此時消費群體就變成了追求基礎通話功能且想要便捷收發(fā)郵件的人。收發(fā)郵件就是延伸出的新需求、真實需求，且具有實際意義和足夠的差異化價值。

在定位消費群體時，首先要對自己的產(chǎn)品有清晰的認識和分類，不同產(chǎn)品特性會導致消費者的態(tài)度不同，比如華為手機價格雖高但仍有市場，而將一根數(shù)據(jù)線賣到100美金則大概率無人購買。

產(chǎn)品營銷定位的方法

那么，具體到某個產(chǎn)品，應如何進行營銷定位呢？有以下幾個方面：

第一，分解自身產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品屬性并尋找差異化內(nèi)容。

第二，在不同平臺調研此類產(chǎn)品的特性，了解該類別。

第三，根據(jù)自身產(chǎn)品特點識別和細分對應的消費群體，分析消費者市場以及消費行為影響因素、關鍵心理過程和決策過程。

第四，進行充分的市場調研，識別細分市場和目標市場，上文已有提及。市場調研絕不僅僅是查看各個品牌的占比，更要分析這些數(shù)據(jù)對需求和購物決策的影響。

第五，進行營銷定位并制定相應的營銷方案以應對競爭。（來源：積微者卓著）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表風口星網(wǎng)立場！本文經(jīng)原作者授權轉載，轉載需經(jīng)原作者授權同意。