產品定價心理學：成為定價高手的秘訣

在2025年，價格是電子商務中至關重要且極為敏感的因素，從某種程度上講，它是決定交易成敗的核心要素，也是我們多年來持續(xù)研究的方向之一。盡管中國電商總體規(guī)模比美國大，但在具體行業(yè)發(fā)展上，仍存在一定差距。

值得慶幸的是，心理學能夠為電商定價提供有力支持。本文將全面涵蓋當前產品定價心理學的所有要點，共分為4步，29個策略。這4個步驟分別是：定價、強化印象、刺激購買欲、最大化收入。

第一步：定價

大公司在定價方面往往具有顯著優(yōu)勢，他們能夠投入大量資金進行市場調研，從而為產品制定出最優(yōu)價格策略。然而，小公司則常常受限于資金，無法在這方面投入過多。

基于認知和行為學領域的研究，我們發(fā)現某些特定價格能夠產生奇妙效果。即使無法找到最適合公司產品的價格平衡點，我們仍然可以進行一些小規(guī)模但效果顯著的調整，以實現收入的最大化，而無需額外投入調研或推廣費用。

在這一章節(jié)中，您將了解到人們如何處理數字價值，以及如何從一系列數字中做出選擇。

利用“魅力定價”

近年來，“魅力定價”在營銷領域備受關注，即價格的末尾數為9、99或95。例如Gumroad的銷售情況就證明了這一策略的有效性。

當人們看到業(yè)績提升時，往往會將其歸功于數字9，但實際上，左邊的數字也起著重要作用。

策略1：將左邊的數字減1

當左邊的數字發(fā)生變化時，“魅力定價”會發(fā)揮更大的作用。例如，3.80和3.79之間的一美分差異可能并不顯著，但3.00和2.99美元之間的一美分差異卻會產生巨大影響。這是因為我們的大腦在處理數字信息時，會首先關注左邊的數字，從而對數字的大小進行快速、下意識的定位。正如Thomas和Morwitz（2005）所解釋的，當我們評估2.99這個數字時，眼睛首先掃過的是2，因此會覺得2.99比3.00小得多。

策略2: 構成“圓潤及流暢性”

流暢性意味著我們加工處理信息的難易程度。100美金是一個非常圓潤、信息處理流暢的數字，而98.76美金則相對不流暢。研究發(fā)現，如果價格能夠流暢地被念出來，那么會有利于情緒化的購買。當消費者能夠快速處理價格數字時，他們會認為這個價格是“正確的”。然而，反面道理同樣成立。消費者需要更多精力來處理“非圓潤”的數字，因此這些價格更適合于理性化的購買決策。盡管這些結論有可靠的證據支持，但需要提醒的是，盡管您的定價模型基于感性沖動消費，您仍應盡量避免100美金、5000美金這樣的整數，因為人們往往會主觀認為這些數字過高。那么，何時“圓潤性”才能發(fā)揮作用呢？如果您的消費者是感性消費，那么抹去小數點后面的零頭；如果您的消費者是理性購買，那么就在小數點后面添加上美分。

策略3: 選擇較少音節(jié)的數字

如果一個數字的發(fā)音較長，人們下意識地會認為這個數字較大。因此，您應該選擇那些具有較少音節(jié)的數字，這樣人們會傾向于認為這個價格更便宜。

第二步：強化他們的印象

正如萊昂納多·達芬奇所說，我們的認知源于我們的印象。在這個世界上，沒有什么東西具有絕對的含義，我們對事物的所有理解都來源于我們的主觀印象，價格也不例外。在本章節(jié)中，您將學習如何巧妙地影響人們的印象，使您的價格看起來更低（在不改變實際價格的前提下）。

當價格旁邊出現一個參考價格時，人們往往會根據參照物來判斷價格的高低。

策略4: 將運費和手續(xù)費分離出去

如果您在網上銷售商品，應將運費和手續(xù)費分開計算。人們通常會根據基礎價格進行比較，而不是總價。因此，您可以在旁邊設置一個較高的參考價，而您展示的價格應是剝離了運費和手續(xù)費的基礎價。研究人員曾在eBay的音樂CD拍賣會上進行實驗，結果表明，15美金的底價外加2.99美金運費的拍賣方式獲得了更多好評，因為人們將15美金視為支付價格進行了對比。

策略5: 推出分期付費方式

同樣，如果您能推出分期付款方式，人們會覺得您的商品更便宜，他們會將每次付費的價格視為產品的實際價格。例如，一款價值499美金的線上課程，通過分期付款，每次付99美金，這樣可以撥動人們內心的小算盤，他們很可能將99美金與競爭對手的總價500美金進行比較，從而為您帶來巨大的競爭優(yōu)勢。需要注意的是，人們并非真的認為99美金是實際價格，重點是他們在接受和比較價格時幾乎是下意識的，您的分期付款方案很可能在市場上勝出。

策略6: 將價格平攤到每一天

這樣一來，價格數字會變得更小，從而在人們的意識中進一步降低總價。除了在數字本身上做文章外，您還可以通過以下策略來調低數字在人們心目中的位置。

策略7: 將價格擺放在頁面的左下角

這聽起來有些奇特，但確實有效。研究發(fā)現，方向位置與某些概念存在緊密聯系。例如，向上的箭頭意味著好，朝下的箭頭意味著壞。如果一些正面詞語放在屏幕上方正中央，人們會念得更快。數字從左到右，在人們的觀念中是逐漸變大的。因此，將價格置于左下角會顯得更便宜。

策略8: 利用小一號的字體

策略9: 如果可能的話把逗號去掉

研究發(fā)現，去掉逗號會影響人們對數字的認知。例如，1,499美金和1499美金是不同的。人們念1,499時，是One-thousand four hundred and ninety-nine（共10個音節(jié)），而念1499時，是Fourteen ninety-nine（5個音節(jié)）。結合流暢性，人們會傾向于認為后者的數字更低。

策略10: 措辭

在價格附近的介紹和描述用語中，要仔細措辭。例如，在單排滑輪價格旁邊貼上“低損耗”和“高性能”兩種不同的表述，人們往往更喜歡前者。在措辭上，應盡可能選擇與“低價”對等的詞語，如“小”、“低”、“迷你”。

策略11: 價格比較高的時候盡可能讓數字細化到個位數

一項關于27,000處房產銷售的研究發(fā)現，當數字越具體，買家越容易做出購買決策。例如，362,978比350,000這個數字更受歡迎。

最大化參考價

前面介紹的策略是為了降低價格本身的主觀判斷，同時您也可以相應地提高參考價。

策略12: 談判時把價格先行抬高一些

賣家剛開始的報價在買家心中是一個標尺，而且這個報價應具體到個位數。實驗表明，如果告訴人們一款等離子電視的建議零售價是4998或5012美金，他們會認為真實價格在這兩者之間；如果告訴他們市場建議零售價是5000美金，他們會覺得這個電視的真實價格遠遠低于5000美金。

策略13: 將人們置于更高的“意外”價格下

有可能讓人們不經意間看到一個高價，從而使我們的報價顯得更低。即使這個高價商品與我們的商品無關，也可能產生這種效果。例如，研究人員在賣CD時，每隔30分鐘調整旁邊攤位上T恤的價格，當T恤價格為80美金時，消費者往往愿意付更高的價錢來買CD唱片。如果您在eBay上銷售商品，您可以提及其他商品的高價格，即使它們與您出售的商品無關。

策略14: 將人們置于任何大數底下

這種參考對比甚至不一定是價格，只要是一個數字就行。實驗人員讓參與者面對無線鍵盤、紅酒、比利時巧克力，并詢問他們是否愿意以各自社保帳號最后兩位數來購買每件商品。研究發(fā)現，他們愿意花的錢與社保帳號高度相關。您可以不經意間給消費者展示一個較大的數字，然后再出示您的價格，消費者不會注意到兩者的前后影響關系，只要讓他們看到這個數字即可。如果您在打理一家網店，您可以簡單提及目前的客戶數量。

策略15: 提一下您過去產品的價格

某些公司在推出新產品時，會讓老產品的價格不斷下調，逐漸退出市場。但這種做法是錯誤的。正確的做法是：反其道而行之！通過提高過去產品的價格，您可以提升人們內心的“參考價”，同時提升整個系列產品的內在價值，從而將新推出的產品置于更有利的位置。相反，如果不斷降低過去產品的價格，無異于在傳達相反的信息。

策略16: 通過視覺表現，讓兩個價格的差異拉大

您可以使用不同的字體大小、顏色來突出“目標價”與“參考價”之間的差距。

策略17: 在一系列價格中安插一個“誘餌”

Economist雜志曾推出這樣三款產品定價：網頁版59美金，實體雜志版125美金，網頁及實體雜志套裝版125美金。中間的實體雜志125美金的價格扮演了重要角色，它讓人們覺得網頁與實體雜志套裝版125美金更加劃算。這個價格就是一個“誘餌價”，商家并非依靠這個價格開拓市場，而是在消費者購買時對其心理產生影響。

第三步：刺激他們的購買欲

即使您使用了各種方法影響消費者的心理，他們可能仍然猶豫不決，此時您應該“推”他們一把。這個“推”的動作包括兩個環(huán)節(jié)：一是降低支付過程中的“痛苦”；二是適當地利用“優(yōu)惠價”來刺激購買。

降低“支付痛苦”

我們在購買東西時，往往會下意識地感到痛苦，這種痛苦體現在兩個方面：一是看到錢從手中流失；二是在消費后再支付。Uber能夠顛覆出租車行業(yè)，原因之一就在于它降低了支付痛苦。在傳統(tǒng)出租車領域，計價器不斷跳動，乘客的痛苦不斷增加。而Uber不存在里程數計價和線下交易，支付過程自動化，痛苦程度大大降低。雖然信用卡自動化支付能夠降低支付痛苦，但我們還有其他策略可以借鑒。

策略18: 將Dollar的符號去除

需要注意的是，在去除美元符號后，消費者仍然應該能夠意識到這是一個價格。

策略19: 在消費者消費前收費

先花錢，再享受，這種次序對買賣雙方都有益。作為賣家，能夠快速收款和發(fā)貨；作為買家，在使用產品時會更加愉快，他們的注意力會放在付款后即將得到的好處上，從而抵消支付帶來的痛苦。相反，如果先享受產品，再付款，痛苦程度會大幅增加。這個策略對于產品月度訂閱模式特別有用，最好在月初付費，并提前提醒客戶。應盡量避免在月末開發(fā)票或總結上個月的花銷情況，以免給消費者帶來不好的感受。

策略20: 將產品打包

為了進一步降低支付痛苦，您可以考慮將產品打包出售。當您提供一個系列、套餐或打包價時，人們無法將價格細化到每個商品的具體價格。如果您決定打包銷售產品，必須遵循以下兩條重要準則：無論您在包裹中添加什么產品，該產品必須能夠給人帶來更強烈的快樂，并且與包裹中原有商品的價格趨于一致。首先，您的產品必須能夠引起人們情緒上的波動。盡管單獨購買“享樂型”產品會增加人們的愧疚感，但將其打包內化后，這種內疚感會降低。如果您將“享樂型”產品B與產品A合并成一個打包產品，描述時不要從整體出發(fā)，而要強調購買打包產品后在產品B上會得到的實惠。其次，切忌打包的兩個商品價格差異過大，否則會降低價格高的商品的檔次。例如，在家庭健身房和1年健身房會員的選擇中，當研究人員在家庭健身房計劃中附贈一個免費的減肥DVD光碟時，選擇家庭健身房的人數比例下降，因為免費的DVD光碟降低了家庭健身房的內在價值。

策略21: 把消費者的注意力引導到與時間有關的方面

在推銷產品時，不要將人們的注意力引導到金錢方面，而是提及一個比錢更有價值的東西：時間。研究人員針對檸檬汽水店的實驗表明，以時間為角度的招牌能夠讓人們愿意出更高的價格，吸引的客戶數量也是其他方式的兩倍。

策略22: 開發(fā)一個支付中介

賭場的籌碼和禮品卡都改變了交易方式，降低了消費者的支付痛苦。通過在錢和商品之間創(chuàng)造一個中介，扭曲了支付的概念，使消費者在支付時感覺不到那么強烈的痛苦。這是一個非常好的想法。如果您的客戶在公司注冊了一個賬戶，您可以要求他們往里面存10美金，這個金額不大，消費者不會有太大的抗拒心理，而且這個錢可以隨時贖回。更重要的是，這個10美金所轉化成的“支付中介”扭曲了人們對支付的感覺，使人們在支付時不會那么“心疼”。當然，還有更好的做法，就是在鼓勵人們存錢的同時，許諾一個折扣力度，存的越多，折扣力度越大。例如，如果一個顧客存了10美金到賬戶上，您可以給他一個10%的折扣，這樣他的賬戶金額就會上升到11美金。

有策略性地使用折扣

折扣使用不當可能會給公司帶來損失，甚至有人認為絕不應該使用打折促銷，這種觀點過于極端。您可以打折促銷，但要以恰當的方式進行。要注意兩點：一是優(yōu)惠力度不能過大；二是不能過于頻繁地推出促銷活動。此外，您還可以采取以下策略。

策略23: 將打折力度最大化

就像我們可以通過一些方法讓目標價格更低、參考價格更高一樣，打折促銷活動也可以采用類似的原理。例如，一個50美金的商品，打折20%或減免10美金，雖然表達的意思相同，但后者的效果遠遠好于前者。

策略24: 給打折一個理由

為了避免打折帶來的負面判斷，您需要給消費者一個合理的理由。

策略25: 不要打折之后是個有零頭的數字

如果價格較高，應該開一個整數價，但在打折時，應該最大化打折力度，打折后的數字如果過于精確，反而不利于您的品牌。

第四步：最大化您的收入

當顧客從您那里購買商品后，您的工作并未結束。這位顧客已成為您業(yè)務的一個端點，蘊含著無限的可能。他可能會嘗試您更高級的產品和服務，可能會重復購買同款產品，也可能會推薦他人購買。一個成功的商業(yè)盈利模型就是以這個端點為基礎，拓展出多種收入渠道。在本章節(jié)中，您將學習如何從長期收入的角度進行定價，包括以下兩點內容：一是如何在無人察覺的情況下提價；二是哪些定價策略會損害您的業(yè)內聲譽。

讓抬價變得難以察覺

在通貨膨脹的環(huán)境下，提價是不可避免的，但消費者往往不容易接受。

策略26: 輕微、頻繁地提價

如果您的價格是11.79，漲到14.99會引起消費者的注意，但漲到12.99則不太容易被察覺。雖然這是一個很多人都明白的道理，但在實際操作中，商家往往不會這樣做。他們通常將提價視為最后的無奈之舉，只有在迫不得已時才會采取這一措施。然而，當您到了必須提價的地步時，您可能急需現金流，此時提價幅度可能會讓消費者敏感地察覺到。因此，您應該在銷量良好的情況下，逐步、輕微地提價，而不是等到最后才匆忙行動。如果您的價格多年未變，消費者已經習慣了這個價格，一旦價格發(fā)生變動，他們肯定會有所警覺。

策略27: 不要降價，但是把產品內容、功能進行縮水

食品營銷人員深知消費者對食品價格非常敏感，因此他們不會改變價格，而是通過同比例地縮小產品的長、寬、高，來降低成本、提高利潤，而消費者往往難以察覺。

避免有害的定價策略

策略28: 不要使用“引誘顧客買高價商品”策略

“引誘顧客買高價商品”策略是指商家推出一個極具吸引力的低價商品，吸引顧客到店后，卻發(fā)現該商品已售罄