亞馬遜“Sponsored Brands”廣告（贊助品牌廣告，以前稱為標(biāo)題搜索廣告）是亞馬遜的品牌賣家最常投放的廣告之一，我們一般簡稱它為“SB廣告”或“CPC廣告”（CPC廣告之一，下文簡稱“品牌廣告”）。賣家可以利用廣告素材來展示品牌創(chuàng)意和信息，從而吸引更多的買家來購買。

例如

搜索關(guān)鍵詞“Down jacket”（羽絨服），廣告展示位置如下圖所示： （圖源亞馬遜）

目前，亞馬遜已經(jīng)擴(kuò)展了該廣告的功能，以包括新的定位選項，展示位置以及針對廣告內(nèi)顯示的ASIN的動態(tài)優(yōu)化。船長BI了解到，在過去的一年中，亞馬遜對品牌廣告活動進(jìn)行了重大的功能更新。

這些更新包括：

搜索結(jié)果頁面底部和側(cè)面的其他展示位置（2018年8月）

根據(jù)亞馬遜的預(yù)測顯示ASIN的動態(tài)ASIN優(yōu)化將導(dǎo)致轉(zhuǎn)換（2019年8月）

擴(kuò)展了定位策略，以包括否定關(guān)鍵詞，類別和ASIN定位（正在進(jìn)行）

2019亞馬遜品牌廣告增長

賣家對品牌廣告的投資在2019年第三季度同比增長19%，這主要是受點擊量增長16%和每次點擊費用（CPC）增長3%的推動。

與2019年品牌廣告的主要進(jìn)展相比，在點擊量和每次點擊費用的增長分別達(dá)到了73％和64％的增長，尤其是在1月份增加了“new-to-brand”，即新的品牌指標(biāo)，以報告過去12個月未在亞馬遜上購買該品牌產(chǎn)品的消費者所占的轉(zhuǎn)化率和銷售額。

今年5月份，亞馬遜添加了否定關(guān)鍵詞（對于“Sponsored Products”，即贊助產(chǎn)品廣告來說早就存在），以排除匹配不佳的查詢，盡管仍然沒有針對品牌廣告的搜索查詢報告。

超過60%的品牌廣告銷售來自于新品牌客戶

在2019年第三季度，所有品牌廣告的銷售額中，61%來自于新品牌客戶。由于廣告客戶在規(guī)模、品牌認(rèn)知度以及每個品牌在亞馬遜上的銷售時間等方面存在巨大差異，這些品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)存在很大差異。

以下是品牌廣告的工作方式，其新功能，設(shè)置方式以及優(yōu)化廣告活動效果的七種方法。

國外大賣投放品牌廣告的策略

01細(xì)分品牌和非品牌搜索

使用“Amazon Headline Search”廣告（亞馬遜標(biāo)題搜索廣告）的關(guān)鍵策略之一是將關(guān)鍵詞意圖與你吸引訪問量的登錄頁面進(jìn)行匹配。

例如

有人搜索“Burton snowboarding gear”（滑雪裝備），那么將流量吸引到Burton品牌的店鋪頁面是很有意義的。

通過搜索查詢來看，購物者知道他們想要的“Burton”牌的滑雪裝備，但他們不知道究竟自己要什么樣的裝備。

相反，搜索“Burton snowboarding boots”（滑雪靴）則顯示出更具體的意圖。

對于那想要更深入搜索的購物者，你應(yīng)該把他們發(fā)送到一個定制的URL，只顯示“最暢銷”的相關(guān)產(chǎn)品。

也就是說，如果購物者正在尋找特定產(chǎn)品，請確保你的標(biāo)題搜索廣告將他們帶到該產(chǎn)品。如果內(nèi)容廣泛，最好讓他們有更多選擇，以幫助他們做出決定。

將品牌和非品牌關(guān)鍵詞細(xì)分以獲取更精細(xì)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)是一種很不錯的做法。品牌搜索通常具有較高的意圖和較低的ACoS。將它們與非品牌廣告活動混合使用可能會阻礙你看到品牌和非品牌廣告活動的真實效果。

02找到合適的關(guān)鍵詞

另一種優(yōu)化品牌廣告活動的方法是從你的自動廣告活動中獲取額外的關(guān)鍵詞，并利用SP廣告活動中的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

許多賣家會利用自動廣告活動的數(shù)據(jù)，但往往陷入“一勞永逸”的陷阱。

了解到，還有大賣分享的他們的經(jīng)驗，一個最佳做法是始終進(jìn)行自動品牌廣告活動以獲取關(guān)鍵詞。選出優(yōu)勝者者，然后將他們轉(zhuǎn)移到手動SP和品牌廣告中。

“Sponsored Brands”和“Amazon Headline Search”廣告的區(qū)別在于，使用前者，你可以查看哪個搜索詞產(chǎn)生了你的廣告或促成了轉(zhuǎn)化。

例如

你可以看到，廣泛的關(guān)鍵詞“l(fā)ipstick”（口紅），在你的SP廣告活動中，會從“l(fā)ip balm”（唇膏）的搜索詞帶來銷售。

你可以下載“Amazon Search Term”報告查看購物者使用哪些搜索查詢來查找你的產(chǎn)品，做好關(guān)鍵詞收集和篩選。

當(dāng)你分析SP廣告中的搜索詞報告時，最有說服力的數(shù)據(jù)可以在以下位置找到：

訂單數(shù)量：每個關(guān)鍵詞/搜索詞每個ASIN轉(zhuǎn)換訂單總數(shù)

產(chǎn)品銷售：每個關(guān)鍵詞/搜索詞每個ASIN的產(chǎn)品銷售總數(shù)

點擊次數(shù)：每個關(guān)鍵詞/搜索詞每個ASIN的總點擊次數(shù)

03根據(jù)ACoS和業(yè)務(wù)目標(biāo)優(yōu)化出價

一旦知道了哪些關(guān)鍵詞可以帶來轉(zhuǎn)化，就應(yīng)該根據(jù)廣告銷售成本（ACoS）優(yōu)化每個產(chǎn)品的出價。

例如

如果我投放的廣告是“口紅”，而我的口紅產(chǎn)品的ACoS不能超過30％，則在確定我要出價的積極程度時必須考慮到這一點。 （圖源亞馬遜）

《創(chuàng)建廣告活動的步驟指南》

要開始創(chuàng)建廣告活動，首先點擊Campaign Manager，選擇您想要贊助的品牌。接下來，點擊“創(chuàng)建廣告活動”，選擇您希望廣告展示的目標(biāo)網(wǎng)頁。在這一步，您需要設(shè)置廣告系列的預(yù)算，并添加相關(guān)的關(guān)鍵詞和出價。不要忘記添加吸引人的圖片和標(biāo)題，以吸引潛在客戶的注意力。

（圖源：亞馬遜后臺）

除了上述基本步驟，您還可以結(jié)合CPC模塊中的「SB廣告報表」功能，查詢廣告投放的詳細(xì)數(shù)據(jù)效果。這個功能可以幫助您了解廣告的曝光量、點擊次數(shù)、花費、點擊率、直接成交筆數(shù)以及ACoS等重要指標(biāo)。通過分析和優(yōu)化這些數(shù)據(jù)，您可以更有效地提升品牌廣告的效果。（信息來源：船長）

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