品牌這個(gè)詞，聽起來總是令人振奮。但在外貿(mào)電商圈，越來越多人開始重視品牌意識(shí)，讓品牌成為眾多賣家熱議的話題。

許多人會(huì)感到奇怪，為什么品牌不是由實(shí)體企業(yè)首先提出，而是由大部分是采銷型賣家的外貿(mào)電商來倡導(dǎo)呢？由于本人所在的公司主要以第三方平臺(tái)（如ebay和amazon）為主，所以本文觀點(diǎn)均基于公司業(yè)務(wù)面臨的問題，如有不同意見，歡迎指正。

我們來看看品牌的定義：品牌是帶給擁有者溢價(jià)、增值的無形資產(chǎn)。它的載體是用于與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。簡(jiǎn)單來說，品牌的目的是為了帶來溢價(jià)，手段是用一定的名稱或其他標(biāo)識(shí)，承載物是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品。

二、關(guān)于產(chǎn)品品牌與渠道品牌的選擇

最近一年來，電商行業(yè)內(nèi)對(duì)于是做產(chǎn)品品牌還是渠道品牌有著諸多討論。渠道品牌如DX、LITB、FP等，通過獨(dú)特的營(yíng)銷方式，使自己的渠道變成了超級(jí)大賣場(chǎng)，幾乎什么貨都能賣出。但這些都是極個(gè)別的例子，并不能成為大多數(shù)人的道路。

其實(shí)這個(gè)問題并沒有定論，要根據(jù)自己的資源情況來決定。產(chǎn)品品牌的建設(shè)，就是要有一批好的產(chǎn)品，最好是銷量大的，給它起一個(gè)名字，在主要市場(chǎng)進(jìn)行注冊(cè)，然后制定幾句口號(hào)加深客戶印象。原本OEM的產(chǎn)品就變成了只有你自己才有的獨(dú)家品牌。通過自然銷售和各種推廣方式，客戶開始用Google搜索你的品牌名字，增加曝光率，提高成交機(jī)會(huì)。

三、中國(guó)好產(chǎn)品與中國(guó)好品牌的對(duì)比

中國(guó)有很多好產(chǎn)品，但擁有好品牌的卻不多。在工作中接觸到珠三角和浙江地區(qū)的制造企業(yè)，他們都能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，擁有多年的OEM經(jīng)驗(yàn)和良好的工藝。但珠三角企業(yè)的品牌意識(shí)似乎更強(qiáng)，他們擅長(zhǎng)在商標(biāo)、品牌標(biāo)識(shí)、包裝上下功夫。而浙江的企業(yè)似乎更容易滿足于給外國(guó)客戶安穩(wěn)地生產(chǎn)。

采銷型跨境電商賣家的品牌意識(shí)，應(yīng)該是從某些大賣家開始實(shí)踐的，這也符合公司的發(fā)展規(guī)律。當(dāng)OEM產(chǎn)品銷售多了，自然會(huì)想銷售屬于自己的、帶有溢價(jià)的產(chǎn)品。這與平臺(tái)賣家做多了，想發(fā)展獨(dú)立站點(diǎn)有相似之處。

四、品牌戰(zhàn)術(shù)背后的推動(dòng)力

為什么外貿(mào)電商賣家的品牌意識(shí)會(huì)如此強(qiáng)烈？主要有以下兩個(gè)原因：

第一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈。以路由器產(chǎn)品為例，大家都賣同樣的產(chǎn)品，都向一級(jí)分銷商拿貨，采購成本相差無幾。長(zhǎng)期如此，要么廠家限制供應(yīng)商數(shù)量和線上零售價(jià)格，要么分銷商逼迫廠家降價(jià)。這導(dǎo)致品質(zhì)下降，毀掉自己和中國(guó)制造的口碑。在某些制造業(yè)集群地，如中山古鎮(zhèn)的LED市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了激烈的地步，不降低品質(zhì)很難在市場(chǎng)中立足。我曾聽過一個(gè)追求成本至極致的例子，關(guān)于一個(gè)普通鼠標(biāo)的制造過程，如何在不損失性能的前提下降低成本。雖然這可能是一種成功的商業(yè)思維，但我認(rèn)為這是一種悲哀。理想的狀況是依賴好的生產(chǎn)廠家，注冊(cè)自己的商標(biāo)，逐步推廣，使客戶能夠直接通過商標(biāo)定位到產(chǎn)品，并代表品質(zhì)。

第二，平臺(tái)銷售規(guī)則催生差異化需求。Ebay、Amazon、Aliexpress等平臺(tái)的中國(guó)賣家眾多。Amazon由于其門檻相對(duì)較高，之前是中國(guó)賣家進(jìn)駐最少的平臺(tái)。但隨著亞馬遜全球開店項(xiàng)目的進(jìn)展和中國(guó)電商賣家的全球化視野擴(kuò)展，Amazon也成為了必爭(zhēng)之地。平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)促使賣家尋求差異化，注冊(cè)自己的品牌，打造獨(dú)特的產(chǎn)品頁面，成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。以Amazon為例，其獨(dú)特的跟賣制度將競(jìng)爭(zhēng)從搜索列表引入到產(chǎn)品頁內(nèi)，每一個(gè)有相同產(chǎn)品的賣家都有機(jī)會(huì)展示自己，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。越來越多的賣家開始重視品牌建設(shè)，通過注冊(cè)自己的商標(biāo)、優(yōu)化產(chǎn)品頁面、提高客戶滿意度等方式來提升競(jìng)爭(zhēng)力。

五、品牌的正規(guī)打法與擦邊球打法

在品牌建設(shè)的過程中，正規(guī)打法和擦邊球打法并存。正規(guī)打法注重品牌建設(shè)的全過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)。而擦邊球打法則更注重短期效益，通過一些捷徑來獲取流量和銷量，如低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、抄襲模仿等。這兩種打法各有利弊，但長(zhǎng)期來看，正規(guī)打法更能帶來持續(xù)的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此建議企業(yè)在品牌建設(shè)過程中注重長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略的制定實(shí)施正規(guī)打法為主擦邊球打法為輔的策略以實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。大多數(shù)中小型賣家，如同大賣家早期一樣，都曾經(jīng)歷過艱難的掙扎階段，忍受著產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)的不斷下降。他們常常會(huì)思考一個(gè)問題：怎樣才能防止我的產(chǎn)品被跟賣？

應(yīng)對(duì)這一問題，有多種方法可供選擇。正規(guī)的方式之一便是選擇銷售量大、可貼牌的產(chǎn)品。并非所有產(chǎn)品都能進(jìn)行貼牌操作，且部分供應(yīng)商并不具備貼牌能力。除此之外，也有一些非正規(guī)的方法可以嘗試。

一種常見的非正規(guī)方法是通過添加小配件來降低被跟賣的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在銷售燒烤爐時(shí)，可以附帶一款特定的小刀作為贈(zèng)品。部分賣家可能因?yàn)闊o法提供這款贈(zèng)品而選擇不跟賣。如果這種方法仍然無法阻止跟賣行為，可以考慮每周更換贈(zèng)品并更新產(chǎn)品描述和圖片，讓跟賣者疲于應(yīng)對(duì)，從而放棄跟賣。如果客戶購買的跟賣產(chǎn)品到貨后與實(shí)際不符，這將影響他們對(duì)跟賣者的評(píng)價(jià)。另一種方法是針對(duì)某一配件產(chǎn)品進(jìn)行貼牌，然后搭配主產(chǎn)品進(jìn)行銷售。比如電器產(chǎn)品通常會(huì)使用美標(biāo)插頭，而在發(fā)貨到某些國(guó)家時(shí)需要配備轉(zhuǎn)換插頭?？梢赃x擇一個(gè)配件如轉(zhuǎn)換插頭進(jìn)行貼牌并與主產(chǎn)品銷售搭配，這樣可以提高自主品牌的認(rèn)知度。另外還可以考慮采用一些較為隱秘的手法如利用熱敏紙打印含產(chǎn)品條碼的貼紙來制造出自有品牌的假象，并注冊(cè)相關(guān)的商標(biāo)以保護(hù)自己的權(quán)益。但這些都是目前跨境電商行業(yè)的一種混亂現(xiàn)象，存在道德風(fēng)險(xiǎn)或法律合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，真正的目標(biāo)是做出自己的品牌和口碑，打造出真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。這一點(diǎn)需要賣家們付出大量的努力和時(shí)間來實(shí)現(xiàn)。像Anker品牌的移動(dòng)電源就是一個(gè)很好的例子，其成功建立的品牌效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)是其成功的原因所在。要想達(dá)到這種效果，需要賣家們注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)注重客戶體驗(yàn)的提升和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中追求這種品牌效應(yīng)是我們追求的目標(biāo)和方向。當(dāng)然在此過程中我們需要對(duì)許多因素進(jìn)行深思熟慮和深入探討才能真正實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)?？偟膩碚f我們追求的不僅僅是多賣貨而是打造真正的品牌這也是每個(gè)賣家都值得深入思考的問題之處于此我分享此篇作為一個(gè)開場(chǎng)也是引發(fā)各位同仁的深度思考望我們共同前進(jìn)共同思考不斷進(jìn)步發(fā)展下去迎接更好的未來！ （作者Hank自2010年起在廣州從事外貿(mào)電商專注于團(tuán)隊(duì)組建產(chǎn)品線開拓及品牌打造等領(lǐng)域。） 讓我們持續(xù)關(guān)注行業(yè)資訊可以關(guān)注風(fēng)口星網(wǎng)官方微信公眾號(hào)了解更多精彩內(nèi)容。