澳洲零售業(yè)的現(xiàn)狀與機遇

“澳洲線下零售業(yè)正面臨近30年來的艱難困境！”這是2025年澳洲NAB銀行對全澳洲400家公司的商業(yè)環(huán)境指數(shù)評估后得出的結論。自2017年起，澳洲眾多線下零售品牌、老牌百貨掀起關店潮，就連美國快時尚品牌Forever 21、Topshop、Gap等外來品牌也紛紛撤離澳洲市場。

業(yè)內人士指出，線下零售品牌陷入此種困境，一方面是消費者信心不足，另一方面則是受到線上電商渠道的強烈沖擊。

在澳大利亞零售業(yè)遭遇困境的情況下，并非所有行業(yè)和品類都萎靡不振。據(jù)Statista預測，到2025年年底，澳大利亞在線企業(yè)收入將增長15.1%，網(wǎng)購消費者人數(shù)將比去年增加5%，達到2030萬。到2027年，澳大利亞電商市場規(guī)模將達到352億澳元（約合252億美元）。超過90%的網(wǎng)絡滲透率和大量的本土電商網(wǎng)站，培養(yǎng)了澳洲消費者線上購物的習慣。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，超過80%的消費者從跨境電商購買過物品，遠遠超過全球平均的51.2%。同時，80%的澳大利亞消費者表示線上購物是其日常的購買方式。

亞馬遜進入澳洲市場后，帶來了更為豐富且具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，其FBA物流二日達的服務大大縮短了網(wǎng)購的物流時效，吸引了更多傾向于在家附近購物的澳洲消費者轉到線上渠道。此外，除了電商總體呈現(xiàn)向上趨勢外，一些家電和3C品類也表現(xiàn)出色，尤其在線上渠道增長強勁，加之即將到來的跨境電商Q4旺季，有望迎來新的增長。

廚房家電的增長態(tài)勢

據(jù)澳洲2025年5月GFK行業(yè)報告解析，廚房電器的整體市場需求同比2024年呈增長狀態(tài)。其中，真空吸塵器同比去年增長12.8%，熱飲類家電同比增長20%，炸鍋類家電增長更是高達31.5%。與線下咖啡館銷售的下降趨勢相比，熱飲類家電的增長勢頭尤為突出。

在廚房家電品類中，真空吸塵器的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。尤其是在下半年的黑色星期五、圣誕節(jié)促銷季中，真空吸塵器同比去年11月增長高達31.1%。在吸塵器的細分類目中，手持吸塵器深受澳洲消費者喜愛，出貨量占到吸塵器總類目出貨量的一半；掃地機器人出貨量也同比增長高達20%，市場潛力巨大。

以亞馬遜澳洲站數(shù)據(jù)為例，廚房家電單品爆款排名如下：

1. 反映澳洲消費者生活習慣的廚房早餐三件套：咖啡機、多士爐、燒水壺。

2. 澳洲國民愛烤肉，烹飪工具以烤肉爐為銷售主力，同時澳洲烹飪習慣以煎烤為主，比如日常牛排，油炸煎鍋為澳洲第二大熱門鍋具。

3. 空氣炸鍋因主打方便健康的設計理念受到澳洲消費者的歡迎。

PC類產(chǎn)品的增長情況

平板電腦銷售額占澳洲市場PC類產(chǎn)品總銷售額的37%，并與噴墨打印機、存儲終端分列銷售額前三品類。從全年的銷售節(jié)奏來看，Q4尤其是12月為澳洲平板類目的銷售黃金時期，自10月起銷售增長勢頭便會顯現(xiàn)。

以亞馬遜澳洲站數(shù)據(jù)為例，PC類產(chǎn)品單品爆款排名：

1. 游戲鼠標。AU GFK行業(yè)報告顯示澳洲市場的定點設備品類里，83%的出貨量落在了鼠標子品類，其中游戲類周邊鼠標為澳洲增速較快的子品類。

2. 平板畫板品類屬于小眾品類，據(jù)AU GFK行業(yè)報告，此品類保持著13%的高速增長，且呈高端化趨勢，目前更多的是性價比導向而非品牌。

3. 家用監(jiān)控儀。澳洲住房面積較大，監(jiān)控設備采用多攝像頭集成，同時澳洲Alexa 滲透率高，Alexa 生態(tài)適配性需求高。

4. USB Type C 拓展塢。中國賣家滲透率高，同時沒有明顯的品牌效應，更側重功能及性價比。

消費電子品類的增長表現(xiàn)

電視品類的銷售額占澳洲消費電子類銷售總額的比重最高，但因產(chǎn)品安裝、重量體積等因素，主要銷售集中在線下，而相關的配件和衍生產(chǎn)品在線上有不錯的表現(xiàn)。中國賣家可從此處入手，開拓電視品類衍生品的線上銷售市場。

同時，耳機行業(yè)不斷升級，有藍牙功能的無線入耳式耳機和無線頭戴耳機在澳洲市場需求快速增長。澳洲GFK行業(yè)報告分析，耳機品類銷售額不斷上升，同比去年上漲了47.8%。同比2024年出貨量，藍牙耳機增速高達72%，無線頭戴耳機增長也達到了36%。無線藍牙m(xù)ini音響持續(xù)增長并保持一定市場地位，超過90%的市場份額。

以亞馬遜澳洲站數(shù)據(jù)為例，消費電子品類的爆款排名：

1. 入耳式藍牙無線耳機，IPX6防水。

2. 頭戴式藍牙無線耳機。數(shù)字降噪技術，支持智能設備Alexa連接。

3. 無線運動藍牙音響。IPX6防水，符合澳洲戶外場景。

4. Dyson替代電池配件。根據(jù)AU GFK行業(yè)報告，戴森吸塵器目前在澳洲的年市場份額高達64%，存量用戶數(shù)可觀，同時戴森V8以前型號待機時間短且電池壽命接近尾聲，更換電池的需求強烈。

5. USB-C口 快充充電器。高速充電最高達每端口2.4A，智能識別設備類型。

澳洲跨境電商選品法則

對于中國賣家來說，針對澳洲市場選品，要以市場需求為基礎，同時考慮消費者習慣、節(jié)日選品、南半球反季選品、不同網(wǎng)站的選品策略等因素。

1. 調研市場需求，匹配消費習慣

賣家選品時，要做好市場調研，結合澳洲風土人情及文化背景，了解市場需求，借助工具和數(shù)據(jù)分析，從剛需產(chǎn)品著手。例如，澳洲人平均每周至少喝掉14杯咖啡，咖啡相關器具成為剛需產(chǎn)品。澳洲市場的咖啡機以半自動氣壓式為主，占7成以上份額且增速強勁。品牌方面主要以國際品牌德龍、澳洲本土品牌BREVILLE、SUNBEAM為主。賣家可對標國際大牌擴充選品類型、功能，提高競爭力。此外，澳洲消費者重視運動和健康，監(jiān)測運動健康的智能手環(huán)、智能手表以及空氣炸鍋等都是選品方向。AU GFK行業(yè)報告標明，空氣炸鍋在澳洲同比去年市場份額增長31.5%，超過其他家電品類。

2. 針對不同電商網(wǎng)站的選品策略

澳洲的電商網(wǎng)站分為本土電商網(wǎng)站和跨境電商網(wǎng)站。跨境電商網(wǎng)站中，亞馬遜澳洲站和eBay澳洲站為廣大賣家所熟知。由于澳洲與歐美消費者在語言、文化背景和消費習慣上有較高相似度，針對這兩個網(wǎng)站的選品，可將歐美站點銷售情況良好的產(chǎn)品直接導入澳洲站，降低試錯和測品成本。澳洲本土電商網(wǎng)站眾多，如Trade Me、Catch、JB Hi-Fi、MyDeal、Cotton On、Woolworth、Shopbot、Scoopon、Spreets、Harvey Norman、Officeworks等。這些網(wǎng)站各具特色，賣家要根據(jù)自身產(chǎn)品特點進行針對性選品，并符合網(wǎng)站要求。

3. 多站點配合反季選品

澳洲地處南半球，與中國以及歐美等跨境電商主流市場季節(jié)相反，12 - 2月為夏季，6 - 8月為冬季。以亞馬遜為例，若賣家同時經(jīng)營歐美站點和澳洲站，可利用南北半球的季節(jié)差，多站點配合。比如，亞馬遜美國站點泳裝品類旺季在5、6、7月，而亞馬遜澳洲站點下半年乃至來年年初仍是泳裝旺季，善用季節(jié)差可拉長泳裝旺季。又如，澳洲消費者喜愛戶外運動，5 - 7月是澳洲冬季戶外產(chǎn)品的旺季，滑雪裝備、慢跑裝備、偏光鏡等冬日戶外運動產(chǎn)品可反季銷往澳洲。

4. 重視節(jié)日、大促選品

促銷和打折是吸引澳洲消費者線上購物的主要因素，“黑五”和“網(wǎng)一”已成為澳大利亞每年最大的網(wǎng)購黃金周。抓住Q4機遇，有助于銷售增長。如圣誕節(jié)，澳大利亞正值盛夏，賣家可考慮比基尼圣誕服、沖浪板等代替北半球的雪橇等禮物。又如澳洲的返校季，一般從12月延續(xù)到次年1月，熱銷產(chǎn)品通常是電子產(chǎn)品、計算機和辦公設備、兒童青少年服飾、文具類、裝飾類、玩具類產(chǎn)品。除Q4旺季外，6 - 7月也是澳洲市場的購物旺季，除換季剛需購物和亞馬遜Prime day大促助推外，澳大利亞的財年制度也是重要因素之一，每年7月1日 - 10月31日為澳大利亞法定報稅期，不少財務結算、報銷可進行稅務扣除，促使消費者開啟購物模式。

5. 開發(fā)國際大牌的周邊配套產(chǎn)品

澳洲消費者對某些品類產(chǎn)品的品牌認知度和忠誠度較高，中國賣家在選品時可劍走偏鋒。以澳洲手機市場為例，AU GFK行業(yè)報告數(shù)據(jù)表明，蘋果和三星兩大品牌占了整個市場70%左右的出貨量；在平板電腦和存儲設備市場上，蘋果和三星的平板電腦仍是市場主打品牌，希捷、西部數(shù)據(jù)則占了儲存設備的大頭。中國賣家直接切入這些品類可能會面臨較大競爭，開發(fā)品牌周邊產(chǎn)品則是機會點，如手機周邊的卡、殼、線、膜等產(chǎn)品市場潛力巨大。

6. 挖掘非品牌導向的品類

在不具有品牌規(guī)模效應的品類中，中國賣家可直接切入。比如廚房電器品類的電熱水壺、多士爐等產(chǎn)品，在亞馬遜上市場需求排名品類TOP5，澳洲市場上同類產(chǎn)品功能簡單，未形成明顯品牌規(guī)模效應，這對中國賣家來說是巨大的機會點。同樣，鍵盤品類方面小眾品牌集合，AU GFK行業(yè)報告顯示，鍵盤類占據(jù)澳洲市場37.9%的份額且保持著21%的增速，中國賣家在這個垂直市場上也有很大發(fā)揮空間。

回歸商業(yè)本質，產(chǎn)品的高質量和適銷對路是生意成功的必要前提。在當前網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，即便產(chǎn)品優(yōu)質，在電商網(wǎng)站上也可能面臨激烈競爭。因此，推廣和引流至關重要，包括站內廣告、促銷的合理投放，以及對網(wǎng)紅、社交媒體等站外引流渠道的匹配，以增加產(chǎn)品曝光量和轉化率。訪問亞馬遜全球開店澳洲站，了解更多信息。

（文/風口星網(wǎng) 王宇）

（來源：誤建的觀察員賬號）注：近期有新聞報道，澳大利亞政府計劃加大對電商行業(yè)的支持力度，以促進經(jīng)濟發(fā)展和就業(yè)。這一舉措將為澳洲電商市場帶來新的機遇，中國賣家可密切關注相關政策動態(tài)，適時調整選品和營銷策略。