TikTok 應(yīng)對(duì)美國(guó)禁令及在廣告市場(chǎng)的表現(xiàn)

2025 年，TikTok 告知數(shù)百名廣告高管，它將在法庭上對(duì)美國(guó)即將實(shí)施的應(yīng)用禁令進(jìn)行抗?fàn)?，以緩解該行業(yè)的焦慮。這個(gè)行業(yè)為了在網(wǎng)上接觸到消費(fèi)者，在很大程度上忽視了立法者對(duì)數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂。TikTok 的全球商業(yè)解決方案總裁 Blake Chandlee 在周四晚上的簡(jiǎn)短開(kāi)場(chǎng)白中表示：“我想讓你們知道，我們不會(huì)退縮?！?/p>

TikTok 在當(dāng)天早些時(shí)候與環(huán)球音樂(lè)宣布達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，將恢復(fù)該唱片公司的音樂(lè)在平臺(tái)上的使用，這為其向廣告商的獨(dú)家 NewFronts 推介帶來(lái)了一些好消息。但當(dāng)廣告商和媒體買(mǎi)家飲用薰衣草和接骨木花雞尾酒時(shí)，TikTok 可能會(huì)在今年的年度數(shù)字媒體買(mǎi)家展示會(huì)上迎來(lái)最后一年。

上個(gè)月，拜登總統(tǒng)簽署了一項(xiàng)法案，若 TikTok 的中國(guó)所有者字節(jié)跳動(dòng)在一年內(nèi)無(wú)法或不愿找到買(mǎi)家，該應(yīng)用將在美國(guó)被禁止。TikTok 稱(chēng)該措施違憲，并表示將在法庭上對(duì)其提出質(zhì)疑。此前，TikTok 在今年早些時(shí)候曾鼓勵(lì)其用戶(hù)反對(duì)該法案。

營(yíng)銷(xiāo)高管表示，許多廣告商對(duì) TikTok 的產(chǎn)品、工具以及接觸難以捉摸的 Z 世代消費(fèi)者的能力十分青睞，若該應(yīng)用被禁，這會(huì)讓他們感到不滿。據(jù)市場(chǎng)研究公司 Emarketer 的數(shù)據(jù)，18 至 24 歲的社交媒體用戶(hù)平均每天使用 TikTok 的時(shí)間為 1 小時(shí) 17 分鐘。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) VaynerMedia 的投資主管 Jon Morgenstern 說(shuō)：“廣告商喜歡 TikTok，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)受眾喜歡 TikTok?！?/p>

Meta Platforms、Alphabet 的 Google 和 Amazon.com 這所謂的三巨頭仍然占據(jù)著美國(guó)數(shù)字廣告支出的大部分份額，但包括零售商、流媒體、銀行和較小的社交媒體企業(yè)等新參與者，繼續(xù)爭(zhēng)奪廣告商每年在網(wǎng)上花費(fèi)的超過(guò) 2500 億美元中的一部分。據(jù) Emarketer 的估計(jì)，TikTok 今年在美國(guó)的廣告銷(xiāo)售額將增長(zhǎng) 31%，達(dá)到 86.6 億美元，占所有數(shù)字廣告支出的 2.8%。TikTok 拒絕就其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)發(fā)表評(píng)論。

營(yíng)銷(xiāo)高管稱(chēng)，TikTok 迅速為廣告商提供他們想要的工具。它提供了一系列的廣告類(lèi)型，例如出現(xiàn)在用戶(hù)信息流中的視頻、品牌增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)濾鏡等定制產(chǎn)品，以及鼓勵(lì)用戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的品牌標(biāo)簽“挑戰(zhàn)”。媒體機(jī)構(gòu) Exverus 的付費(fèi)社交總監(jiān) Chris Cheever 表示：“在為媒體買(mǎi)家創(chuàng)新方面，他們似乎確實(shí)比其他渠道更具前沿性。例如，TikTok 在 2021 年底推出的創(chuàng)意交流平臺(tái)，有助于簡(jiǎn)化品牌與該平臺(tái)上的影響者的合作?！?/p>

TikTok 以其貼心的賬戶(hù)管理風(fēng)格進(jìn)一步吸引了媒體買(mǎi)家，營(yíng)銷(xiāo)高管表示，這種風(fēng)格提供了一系列的更新和新材料，并經(jīng)常主動(dòng)和被動(dòng)地讓員工隨時(shí)接聽(tīng)電話，這在一個(gè)如此多的數(shù)字媒體購(gòu)買(mǎi)依賴(lài)自助服務(wù)模式的時(shí)代，是一種慰藉。

作為該平臺(tái)在廣告行業(yè)的代表，Chandlee 在禁令法案成為法律后，向 TikTok 的廣告客戶(hù)伸出了援手，感謝他們的支持，并承諾未來(lái)的合作關(guān)系，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》看到的一封電子郵件顯示。

TikTok 在周四晚上于曼哈頓下東區(qū)舉行了一場(chǎng) 300 人的媒體盛會(huì)，這與它通常用來(lái)吸引廣告買(mǎi)家的小型活動(dòng)和晚宴有所不同。該公司推出了一系列新的產(chǎn)品和工具，表示將為廣告商提供更多關(guān)于廣告投放位置的選擇和控制，描述了與派拉蒙全球和國(guó)家冰球聯(lián)盟等的新合作關(guān)系，并宣布了衡量廣告商活動(dòng)成功的新方法。

營(yíng)銷(xiāo)高管表示，盡管一些廣告商已經(jīng)開(kāi)始考慮如果禁令生效，他們的媒體預(yù)算將如何轉(zhuǎn)移，但在面對(duì) TikTok 可能被禁止的情況下，廣告商們?nèi)员３种粘Ｔ谠撈脚_(tái)上投放廣告的做法。

然而，高管們表示，無(wú)論他們多么欣賞 TikTok 在年輕消費(fèi)者中的吸引力，禁令不太可能給他們帶來(lái)長(zhǎng)期的重大痛苦。大多數(shù)品牌會(huì)在社交和數(shù)字媒體公司中平均分配他們的廣告，而且 TikTok 風(fēng)格的廣告——傾向于垂直視頻以及聊天式、DIY 風(fēng)格的制作和腳本——已經(jīng)經(jīng)常被重新用于其他社交媒體產(chǎn)品，如 Instagram Reels 和 YouTube Shorts。Exverus 的 Cheever 說(shuō)：“很多人去 TikTok 是為了那里的創(chuàng)作者，而不僅僅是平臺(tái)本身。所以，無(wú)論誰(shuí)能夠?yàn)閯?chuàng)作者提供這些機(jī)會(huì)，可能都會(huì)看到受眾會(huì)隨之而來(lái)?！?/p>

文章來(lái)源：The Wall Street Journal