Shein入韓，攪動時尚服飾市場

“盡管Shein雄心勃勃地進軍韓國市場，但他們似乎對此缺乏深入的了解。”一位韓國時尚服飾行業(yè)人士這樣評價道。2025年7月8日，Shein在韓國的快閃店正式開業(yè)。此前，韓國市場對Shein的關注度極高，但快閃店開業(yè)初期的冷清狀況，讓韓國業(yè)內人士對其在韓發(fā)展有了新看法。

據(jù)韓國媒體統(tǒng)計，在快閃店開業(yè)當天上午11點到下午1點30分，進店顧客僅30名左右。而且，Shein快閃店存在標簽譯名不準確、款式仿冒其他品牌、加收10%增值稅等問題，導致其整體評價褒貶不一。

在Shein入韓前，此消息曾讓韓國服裝行業(yè)陷入擔憂與恐慌，引起韓國在線時尚平臺及品牌的諸多討論。某韓國SPA品牌負責人表示：“Shein推出已十余年，在北美頗具影響力，此次入局會對國內眾多時尚品牌產生影響。”

在許多韓國媒體的報道中，將Shein與速賣通、Temu并稱為“Altesh（Ali、Temu、Shein）”中國電商三人組。

Shein入韓，早有布局。2022年12月，Shein在韓國當?shù)刈怨尽?023年8月，其在韓國社交平臺上進行宣發(fā)。2025年5月，Shein明確回應布局韓國市場的規(guī)劃，稱會等待合適時機，并有意像全球速賣通和Temu一樣大力投資韓國市場。此時，Shein在韓國地區(qū)的官網已上線一個月，銷售全品類商品。6月17日，Shein在韓國招聘平臺發(fā)布針對快閃店的招聘公告，招募模特和店長。6月20日，Shein發(fā)布官方公告，正式進軍韓國市場。

其實在正式進駐前，Shein已針對韓國市場展開一系列營銷動作。其旗下的Dazy品牌，聘請韓國演員金裕貞為全球代言人，在韓引起高度關注。Dazy是Shein在2021年啟動測試的品牌，以韓國時尚風格為基礎，主打小清新風格，款式多樣，在東南亞地區(qū)頗受歡迎。金裕貞4歲童星出道，演技出色，外形甜美，在韓人氣頗高，被贊為“下一個全智賢”。2025年5月初，金裕貞完成Dazy的寫真拍攝，并推出Daisy S/S系列，該系列由其直接參與策劃，營造出夏日樂趣氛圍。推出類似明星策劃主題款，是Shein在海外市場的慣用營銷手段。

“包括線下快閃店的開設，也是Shein在為自己打響在韓國的知名度，同時測試韓國民眾的反應?！毙袠I(yè)某資深人士點評道。Shein的韓國快閃店位于首爾市東城區(qū)圣水站4號出口附近，有兩層樓。一樓主要展示連衣裙，設有Daisy品牌專區(qū)和金裕貞拍攝造型的場景，供用戶體驗打卡、拍照分享；二樓設有四個試衣間，主要展示短上衣、牛仔褲、工裝褲等服裝。不難看出，Shein此次進入韓國市場做了充分準備。

韓國市場的服飾大致分為三類：一類是無品牌且低價的“bose”服裝，在類似批發(fā)市場銷售，主要貨源來自中國；一類是Shein這種采用SPA經營模式的自有品牌服裝專業(yè)零售商，價格較低且有一定品牌認知；最后一類是設計師品牌和街頭時尚品牌服飾，客單價高，品牌忠誠度也高。2022年，以TOPTEN、SPAO、優(yōu)衣庫等為代表的SPA品牌服飾，占據(jù)韓國時尚服飾市場主要銷量。因此，同為SPA品牌的Shein進軍韓國后，必然會與韓國本土SPA品牌產生正面沖擊，同時也會對韓國本土的時尚在線平臺巨頭Musinsa、Ably、Zigzag、Wconcept等構成沖擊。

有韓國媒體認為，Shein進入韓國市場后會與速賣通、Temu展開價格戰(zhàn)，可能改變由Musinsa、Ably、Zigzag、Wconcept等本土巨頭主導的市場格局，同時對TopTen、SPAO和8seconds產生影響。不過，韓國時尚電商Musinsa相關人士稱：“Musinsa主要銷售國內設計師品牌，因此目標用戶與Shein不重疊?！盳igzag的相關負責人則表示：“雖然Shein的價格區(qū)間很便宜，通常在5000韓元（約合人民幣26.35元）以下，但Zigzag的主營商品是可以上班穿的中低價位服裝，因此目標用戶不會重疊。”盡管多家韓國本地的時尚在線平臺及品牌都認為Shein的低價策略不會與自家產生正面競爭，但實際上它們都對Shein保持著警惕。一位韓國服飾行業(yè)從業(yè)者稱，他一直在關注Shein在韓國市場的動向。Zigzag相關負責人也表示：“我們不能忽視Shein的優(yōu)勢，比如生產速度快?！?/p>

“從Shein購買'bose'服裝的人可能會有所增加，鑒于Shein的價格要便宜得多，SPAO和TOPTEN等韓國主要時尚品牌，可能會流失那些低忠誠度的客戶。未來，如果Shein通過與各種設計師的合作來提升產品質量，它也可能會對韓國本土的設計師品牌和街頭品牌構成足夠的威脅。”來自韓國Linkport的David Lee，向品牌工廠分享了他對Shein的看法。David Lee在韓國為跨境電商提供物流和SaaS服務，曾在韓國某大型時裝公司有過較長工作經驗，對韓國電商市場和中國電商平臺十分了解。

出海四小龍必爭之地？

Shein進入韓國市場，不僅瞄準在線時尚平臺和韓國本土時尚品牌，還因為韓國電商市場的重要地位。在全球電商市場份額排名中位居第四的韓國，由于地緣等多種因素，已成為“中國出海四小龍”的必爭之地。

2025年7月6日（上周六），外媒報道稱，阿里巴巴國際站宣布，將于下半年開設韓國專屬企業(yè)網站，以滿足B2B買家對韓國產品日益增長的需求。

早Shein一步進入韓國市場的速賣通和Temu，正在韓國市場瘋狂擴張。速賣通先是在2023年邀請“韓國第一猛男”演員馬東錫作為平臺代言人，并在雙十一大促節(jié)點投放大量本地廣告。2025年4月，又邀請湯唯作為韓國地區(qū)形象代言人。據(jù)相關知情人士透露，速賣通在韓國的營銷推廣交由韓國最大的娛樂媒體公司希杰娛樂（CJ Entertainment）打理，成本高昂?！俺嗽诰€上鋪設廣告，速賣通還在韓國幾個人流大的地鐵站投放線上廣告，強調超低價格、快速交貨和免費退貨等信息，贏得了積極的公眾認知”，David Lee稱，速賣通的營銷效果顯著，推動了韓國消費者的購買增長。

另一邊，韓國本地電商從業(yè)者表示，Temu在網紅推廣、新媒體渠道和當?shù)厮阉饕娴耐茝V力度很大，相關廣告頻繁出現(xiàn)。有數(shù)據(jù)證實了這一說法，三家中國電商平臺向韓國本土的IT公司Kakao支付了大筆廣告費，以向當?shù)叵M者介紹其產品。Kakao財報顯示，該公司第一季度廣告業(yè)務收入同比增長10%，達到2790億韓元（約合14.71億人民幣）。

“現(xiàn)在速賣通和Temu在本地用戶里的認知度還是比較高的。”老金也提到了這一點。速賣通和Temu在韓國市場的高額營銷投入取得了良好效果。據(jù)韓國最大的信用卡公司BC Card公布的數(shù)據(jù)，在2023年10月至2024年3月的支付數(shù)據(jù)中，中國電商平臺的支付總額增長了138%，交易筆數(shù)增長了130.6%。還有相關數(shù)據(jù)顯示：按交易量計算，速賣通市場份額從2020年的16.0%躍升至2023年的 26.6%，預計2024年這一比例將突破30%。相比之下，Coupang去年在線零售市場的市場份額（按交易額計算）為24.5%。成立于2010年的Coupang，曾在韓國電商市場多年穩(wěn)居第一。

David Lee補充稱，自2020年以來，從中國運往韓國的電商產品呈爆炸式增長，其中增幅最大的品類是小型電子產品、家居用品、配飾和服裝。但化妝品品類，韓國消費者傾向于在國內購買。

速賣通、Temu在韓國市場的影響力引起了韓國政府的關注，甚至對中國電商平臺進行了調查和問詢。但老金稱，韓國是一個民主社會，不會直接對中國電商平臺發(fā)布相關禁令，具體做法需經過調查、聽證會等流程才會有結果。David Lee則認為，韓國政府對中國電商平臺的調查是日常性的合理行為，中國電商平臺的未來走向將由市場決定。

開卷：“一個手機殼，2元包郵”

Shein、速賣通、Temu這三大中國跨境電商平臺，在韓國市場不僅大力進行市場推廣，還延續(xù)了低價策略。

Temu在2023年7月進入韓國市場時，發(fā)放了“只需注冊即可免費獲得30萬韓元（230 美元）”等優(yōu)惠券。2018年下半年進駐韓國市場的速賣通，將雙11、618等大促帶到韓國市場的同時，在價格補貼上也頗為激進。“一個手機殼，2元包郵?！币晃缓Ｍ馕锪鱾}儲從業(yè)者如此感慨。2025年4月18日，速賣通還啟動了名為“1000億嘉年華”的大型促銷活動，提供總計1000億韓元（約合人民幣5.38億元）的購物補貼，并根據(jù)消費者反響和銷量表現(xiàn)，對部分商品提供更高折扣優(yōu)惠。

打開Shein的韓國官網，會跳出領取折扣券的彈窗，輪播頁上還有月末促銷81%折扣的活動宣傳，同時還有注冊會員、下載APP等一系列優(yōu)惠信息。

但據(jù)韓媒報道，速賣通、Temu的低價策略在韓國出現(xiàn)增長失靈的情況。速賣通、Temu在2025年4月環(huán)比大幅下降40.2%后，5月又出現(xiàn)0.8%的環(huán)比下降，其中低價商品銷售額下降明顯。與此相對，韓國本地電商平臺的銷售出現(xiàn)增長：5月整體銷售額環(huán)比增長1.3%。其中，5000韓元以下商品的銷售額增長2.1%，5000 - 10000（不含）韓元商品銷售額增長5.3%。

雖然韓國對150元美元以下商品免稅（某些例外）的政策有利于速賣通、Temu和Shein的低價策略，但韓國民眾對商品質量的重視，是三大中國電商平臺需要應對的問題。尤其是大量的營銷使平臺被打上低價標簽，而低價策略卻開始失效。“韓國消費者仍然不愿從中國電子商務平臺購買中高價位的服裝、時尚商品和化妝品。這是因為這些平臺往往提供低價，并且人們傾向于購買真實性不太重要的產品?！盌avid Lee分享稱。

在通過廣告投放、補貼賣貨吸引韓國用戶的同時，速賣通和Tume推出了免傭金入駐的招商優(yōu)惠政策。這一政策不僅吸引了眾多中國跨境賣家，也促使許多韓國品牌入駐速賣通，如希杰第一制糖、南陽乳業(yè)、樂天七星飲料、LG生活健康、愛茉莉太平洋和艾敬等韓國知名品牌已入駐阿里巴巴的“K-Venue”。據(jù)韓媒報道，2025年3月，韓國最大的食品制造商CJ CheilJedang Corp在與韓國第一大電子商務平臺Coupang斷絕關系后，表示將在速賣通上銷售其產品。

此外，Temu在海外市場的托管模式也被引入韓國電商市場。不過，目前速賣通針對韓國市場只有VMI入庫模式，即商家把商品放在平臺倉庫內做寄售的模式，而沒有JIT模式。在行業(yè)資深人士看來，Shein進入韓國市場后，很可能會重復速賣通、Temu在韓國市場的做法，這意味著競爭原本不太激烈的韓國市場將再度被攪動。

韓國市場難以一時啃下

作為韓國本土Top1的電商平臺Coupang，已積極應對來自三大平臺的沖擊。2023年，Coupang發(fā)布新賣家啟航計劃，全面擴招中國賣家入駐，為中國賣家提供招商經理1V1服務，還有5萬韓元廣告金補貼及90天新手賣家孵化培訓等。2024年，Coupang啟動本土“火箭倉”計劃，為中國頭部賣家開放首批韓國本地火箭倉，并提供全方位服務支持中國跨境企業(yè)在韓注冊公司并入駐平臺。該模式以高效的“次日達”配送時效和極大的商品曝光流量扶持，成為幫助中國跨境賣家打開“韓國市場”的利器。

David Lee透露，Coupang計劃在未來三年內投資3萬億韓元（約合158.26億人民幣）用于物流基礎設施，目標在2027年之前實現(xiàn)全國范圍內的“Rocket Delivery”（次日送達）。相關資料顯示，Coupang在韓國30多個城市擁有100多個物流倉儲中心，70%的人口居住在Coupang物流倉儲中心7英里（約11.26公里）范圍內。一方面，韓國國土面積相當于山東省大小，物流配送時效較快；另一方面，受韓國民眾高節(jié)奏生活方式影響，韓國電商購物不得不實現(xiàn)次日達。“Coupong的快遞服務做得比京東還要好。”有資深韓國電商人表示。

正因如此，物流的履約能力成為中國電商平臺的一大痛點，尤其是在韓國快遞公司集體漲價的情況下。據(jù)老金介紹，速賣通、Temu與韓國當?shù)氐目爝f配送協(xié)議到期后，韓國四大快遞公司：CJ快遞、郵局快遞、韓進快遞和樂天全球送，集體將每單1650韓元（約合人民幣8.67元）的快遞費用上漲到1850韓元（約合人民幣9.72元）。

隨著速賣通、Temu在韓國市場的增量表現(xiàn)，韓國本土的物流和快遞公司從中受益。相關數(shù)據(jù)顯示：韓國頭部物流公司的CJ 集團，其物流部門為速賣通處理了80%的國內配送量。韓國最大、世界十大的韓進海運，主要負責Temu的國內清關和配送，同時部分處理速賣通的發(fā)貨。“CJ最近延長了與速賣通的入境量合同，還在加強與其他中國平臺的合作，有想成為進口商品入境物流主導者的打算。”David Lee稱。

但這也體現(xiàn)了韓國市場與國內市場的不同，不存在讓利競爭的環(huán)境，更多是巨頭壟斷態(tài)勢，頭部之間保持溝通、交流，通過協(xié)議實現(xiàn)更大利益化。

此前，速賣通積極拓展自身物流配送能力，并計劃在2025年斥資2億美元（約合14.53億人民幣）在韓國建設一座 180,000 平方米的綜合配送中心，以進一步打通物流鏈路。但老金告訴品牌工廠，該配送中心還處于PR階段，一方面速賣通的物流團隊還在杭州，另一方面“速賣通在韓國的發(fā)展速度很快，韓國團隊根本忙不過來。”

David Lee分析稱：如果速賣通在仁川或平澤等主要港口附近建立2 - 3個物流中心，或者在大都市區(qū)建立2 - 3個物流中心，在大都市區(qū)實施當日送達，那么速賣通的投資可能會在特定地區(qū)產生影響?？紤]到大部分韓國人口集中在首爾和大都市區(qū)，做好這些地區(qū)的服務對中國電商平臺至關重要。同時由于韓國國內平臺與中國電商平臺在農村地區(qū)的交貨速度差異較小，速賣通、Temu等有機會從下沉市場突圍，這也是Temu比較擅長的。

好在快遞費用的漲價針對整個韓國市場，速賣通、Temu和Shein面臨的核心問題是運營成本增長，這可能使三大平臺的低價策略更加“燒錢”，尤其在目前尚未盈利的情況下，將面臨更多虧損。不過據(jù)老金透露，雖然韓國快遞市場被巨頭壟斷，正面挑戰(zhàn)投資成本巨大，但倉配體系仍存在機會，且能實現(xiàn)比次日達更快的時效，這將是中國快遞公司后續(xù)布局的重點。

（來源：風口星網的朋友們）

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