SEO的發(fā)展與現狀

自2003年SEO傳入中國，2006年后SEO熱潮逐漸興起，直至2025年，這十多年來，但凡與網絡有所關聯的人，對SEO這個為搜索引擎而生的“技術與藝術”想必都能說上幾句。在此期間，從業(yè)人員對SEO的研究和分享熱情高漲。如今，有人對SEO依舊狂熱，也有人對其有所吐槽，但正如某位名人所說：“存在即是合理的”，不同的看法并未影響SEO的發(fā)展步伐。

互聯網發(fā)展迅速，行業(yè)中提出了SEO 3.0的概念，這值得我們私下探討。我個人曾是因“SEO每天一貼”博客而聞名的新加坡Zac老師（昝輝）的粉絲，很感激他曾為華人帶來正確的SEO理念。實踐才是檢驗真理的唯一標準。

蘭亭集勢的SEO/SEM情況

在外貿B2C領域中，若提及SEO/SEM做得好的站點，很多人會想到“蘭亭集勢”（lightinthebox.com）。我認為他們（郭和其過往和現今團隊）做得不錯，但也并非完美無缺。正如Zac老師所說：“判定一個網站的SEO情況，不能從單一細節(jié)出發(fā)，而是要看整體。某個特定細節(jié)很可能顯得不夠優(yōu)化，甚至是有問題的，但外人并不了解之所以這樣的真正原因，或者當SEO部門沒有能決定網站平臺的生死權利時，使用的方法可能是很多因素折中的結果”。關于蘭亭集勢的商業(yè)模式和股市風波，本文暫不討論。

接下來，我僅代表個人談談lightinthebox.com的SEO/SEM情況，并結合電商Web端產品經理的角色（用戶體驗）進行深入分析。此前，我未分享過此類內容，在此力挺博主！通過百度搜索，似乎未發(fā)現對該站十分詳細的案例分析，大多只是用第三方工具進行了大體分析，或許是擔心過于詳細的優(yōu)化過程分析會引起搜索引擎的注意以及被同行抄襲。不得不說，國內的抄襲能力確實令人堪憂。若之后有時間，我也會嘗試對“focalprice.com的EDM活動策劃，tomtop.com的Facebook, Tmart的Affiliate Program聯盟推廣”等發(fā)表一些看法。當然，業(yè)內還有許多不錯的網站平臺，在此就不一一列舉了。

基礎數據與分析工具

基礎數據（域名歷史、Google PR、收錄、外部鏈接、關鍵詞排名、www首選域設置、死鏈、robots.txt、基本流量數據、競爭對手）可通過分析工具查證，在此不占用過多分析空間。外鏈工具可使用http://www.majesticseo.com/和http://ahrefs.com/。Alexa流量可僅用免費版查看概況，將其數據作為參考。

蘭亭集勢的流量情況

在前十的流量渠道來源統(tǒng)計中，google占比達20%之多（還不包括下游的零星其他國家區(qū)域的GG流量），不管是SEO流量還是PPC流量都來源于Google各站點，不過相比以前，該占比還是有所下降。

據某統(tǒng)計機構2024年的統(tǒng)計，蘭亭集勢2022年近一年的營銷投放中，僅PPC投入預算就每月上萬美金。其中Ads投放11035個，PPC關鍵詞25892個，SEO關鍵詞達17038個，各項指數遠高于同類外貿網站DX、大龍網等。

這里有個小插曲，此前，蘭亭集勢過度依賴Google，一旦Google調整算法，蘭亭集勢就容易受到影響。2021年7、8月份，Google針對惡意影響搜索結果的情況調整了新算法，調整后，一向依賴Google搜索的外貿B2C流量普遍下滑，而“蘭亭集勢一度在Google搜不到了”。后來據說其憑借強大的公關能力得以恢復。

到了2022年12月以來，大龍網品牌詞dinodirect遭谷歌懲罰，導致SEO自然流量大跌；2023年5月谷歌算法部分調整，milanoo.com, everbuying.com中槍，其自然流量下滑。至于原因，在此拋磚引玉，若之后有時間，再深入探究其中潛在的懲罰原因。

首頁示意圖與重要交互功能區(qū)

以下是我手工用word繪制的首頁示意圖，用于建立原型概念，方便針對重要區(qū)塊進行說明。需注意的是，該word簡單表格繪制僅供交互Demo設計有個大體的參照，關于這方面，阿里巴巴的規(guī)范流程值得我們學習。

重要交互功能區(qū)包括站內搜索和分類導航。在電子商務網站中，搜索功能和導航分類入口是購物者尋找商品的重要途徑和手段。因此，我們將從用戶體驗的角度來分析該站的情況。

Litb 站內搜索

布局位置上，網站的頭部區(qū)域是用戶最敏感和關注的部分，也是顧客頁面瀏覽的開始，是用戶的視覺重心，因此將搜索放在頭部，能給顧客強烈的提示和交互信號。搜索最重要的兩個功能是‘搜索結果’和‘排序（銷量、價格、折扣、上架時間）’。

Litb search區(qū)域外觀簡約，‘輸入框直接搜索’是常用的表現形式，支持搜索語法和全匹搜索。同類型的網站，很多會根據目前搜索量最多的關鍵詞集中體現出來，以方便購物者快速搜索，引導關鍵詞推薦，這既能反映出當前購物者的關注熱度，也能反映出商家最近的銷售策略。是否添加此功能，取決于網站是否想要傳達更豐富的信息以及相應的布局。

在嘗試輸入搜索字詞體驗搜索過程中，會發(fā)現Litb search支持聯想搜索和相似搜索及搜索歷史（個性化足跡）。聯想搜索可通過用戶已輸入的字段進行聯想匹配，幫助用戶完整填寫想要輸入的字段。通常來說，這個相關搜索是在已有關鍵字基礎上改一個單詞或是刪掉一個單詞（或詞語的變體進行匹配)而形成的。這里其實還引出兩個值得深思的問題：‘其站內搜索中其詞庫估計都是如何建設的？英文分詞中詞庫/歧義表的建立方法？’

Litb search還支持相似搜索和搜索類似詞的用戶還購買過什么，以及搜索歷史足跡。只要瀏覽器的cookies保持不變，這種個性化定制搜索類型的內容就會在隨后的訪問中一連串出現。一個好的電子商務網站會跟蹤客戶端行為（在服務器端），以確保每個用戶每次訪問越來越符合他們的口味和習慣。如果數據有誤，則說明追蹤文件匹配不對。

仔細觀察會發(fā)現，搜索框似乎缺少了點什么。我的第一想法是：是否要增加一個‘搜索分類頻道’，分類一般置于搜索框之上或者搜索框之前，先選類別而后搜索，這樣縮小后的結果范疇會更明確。蘭亭集勢作為搜索背景出身的團隊，是否真的沒考慮過這個問題呢？從搜索“Wedding Dresses”的結果頁可以看出，來到商品展示的list頁，有進行搜索時可選擇的分類維度（Shop by Category），其篩選區(qū)域（Narrow by）按照價格、品牌、款式、面料、裙長等類型推送給用戶可供精細化篩選。這與京東的搜索產品詞會觸發(fā)返回搜索結果分類和產品屬性間的篩選類似。所以，看似簡約的搜索區(qū)域，實則并不簡單。若想有更多體驗，不妨以不同維度的搜索字詞多方位測試進而得出結論。

關于搜索，遠不止這些。雖說信息結構能符合搜索使用場景只是符合基本需求，因為站內搜索的開發(fā)是一個技術要求很高的應用，開發(fā)搜索引擎的工程師會承擔巨大的開發(fā)工作量和成本壓力，我曾經就因在項目中為改善電商搜索性能跟技術開發(fā)部付出過心血，深知其中的疲憊。Google的技術含量之深可想而知。

Litb search還是挺不錯的，如果說還可以稍微改進的地方，或許可以考慮‘搜索詞高亮顯示、關鍵詞搜索結果觸發(fā)的廣告推廣（廣告區(qū)）、搜索該詞的用戶還關注過什么（流量引導）、及其特殊情況的設計等’。而緊密相關電商網站站內搜索URL的問題和可以結合SEO的地方會在后面專門講URL的部分詳細說明。

Litb 分類導航

目標有兩點：一是提供給用戶方便的網頁間跳轉的方法；二是能夠表達出頁面之間、頁面與內容之間的關系。

在Litb導航信息架構中，有“一，二，三”級分類目錄，第四級為產品詳情頁。鼠標經過商品主分類，對應右側顯示詳細子分類層，超過數量則需進入分類內頁可展示，分類list頁局部導航支持返回父級目錄，進入子級目錄，在同級目錄間跳轉三種類型的行為。在其‘所有分類’的專頁網站地圖鏈接和下拉菜單，搜索引擎蜘蛛和用戶都可以迅速沿著鏈接進入內頁主體。

在這一點上，Litb的交互方式有在學習亞馬遜。亞馬遜主頁的左上角有一個商品分類瀏覽的下拉菜單，當鼠標從菜單中的選項上滑過時，子菜單的顯示速度超快，基本與鼠標移動同步，而絕大多數網站的下拉菜單在顯示子菜單時會有一定的延遲。不論是大局上還是細節(jié)上，亞馬遜在用戶體驗這方面都值得學習，當然更多的是學習其思想，模仿并不適合一般的網站，應因地制宜。

此外，還有面包屑導航：Home》一級》二級》三級》產品詳情頁，有利于用戶上下層級點擊，明確自己所在位置。

購物車

在電子商務網站設計中的購物車對象里，是主要功能的必備流程之一，其最根本的功能是存儲用戶所購買商品信息。另外，訂單頁面（order page）里，還會有購買種類、數量以及金額的統(tǒng)計和商品數量增刪改查等方法，以及關聯的物流和支付等。但這塊屬于功能本身，與SEO關聯不大，因此在此不深入探討。

對成功網站的細節(jié)處進行分析，基本采取‘現狀呈現+解讀意圖+其他’的方式寫下自己的看法，盡量呈現邏輯化。

首頁細節(jié)優(yōu)化處（源代碼）

首頁元標簽有幾個重點：SEO Content—1. 標題，關鍵詞，描述，不僅要考慮搜索引擎，還要更多地結合網站平臺的“品牌名稱、經營策略、銷售特色、交易模式等業(yè)務情況”，這樣不僅能達到首頁的主題定位，提高排位，還能提高在搜索結果頁的點擊率，相信蘭亭內部對此有精心設計。2. 蜘蛛爬行及傳遞信號和搜索官方驗證標記語言（或將搜索驗證文件傳至網站根目錄下）。3. Canonical標簽，用于解決規(guī)范化問題，在后面的分類頁，對該Tag的使用會詳細指出。4. Open Graph Protocol（開放內容協(xié)議）– Meta Property標簽的應用，同意網頁內容可以被其他社會化網站引用等，幫助其內容更有效地在SNS網絡中傳播。如果要進行改動，可以將，將不要使用開放目錄的標題和描述說明融入進去。

頂部導航左上角是LOGO圖，鼠標懸停時會有Homepage主頁文字鏈接向導提示，右邊是公司打出的時髦口號：OneWorldOnePrice（如果有一天，MIC產品不是靠價格吸引，而是靠質量和口碑，那將是每個國人的期望）。首頁H1標簽使用處，把logo圖片和Homepage文字放在了H1標簽（樣式加CSS定義）。這是否認為會增強圖片ALT文字的權重，增強搜索引擎的主題判斷呢？是否做了測試或已是測試后的結果？如果要進行改動：1. 考慮用戶體驗，是否去掉Homepage文字，直接左邊logo加右邊內涵文字，顯得精簡，從鼠標交互的行為分析看，用戶是知道logo上的鏈接有返回首頁的向導作用的。2. 雖然圖片alt屬性和文件名有幫助，但將圖片鏈接作為文字鏈接的替代品貌似沒相應作用，以關鍵詞為錨文本的文字鏈接從SEO角度看有高得多的權重。3. 如果說改詞，可將網站重要品牌關鍵詞Light in the Box替換常規(guī)詞Homepage，解釋了域名的組合意思，增加用戶的認知度，再在logo懸停文字改成Lightinthebox Homepage。

通過第三方工具查看H1使用處，頁面也適當使用了H2標簽，如左側導航分類文字就放在H2中，一定程度上，分類名稱與整個頁面的語義結構相符合。

文案寫作方面，通過文字告訴了用戶在Lightinthebox購買產品和使用服務的優(yōu)勢，結合電商業(yè)務，闡明了“產品質量和價格、良好的客服系統(tǒng)、強大的供應鏈、快速的物流、安全方便的在線交易全球平臺等”來吸引用戶，并且在用戶體驗上自然融入相關詞匯，對“Lightinthebox”這個公司品牌詞起到了語義相關的支持作用。

Nofollow的使用目的是搜索引擎看到這個標簽不會跟蹤爬行鏈接，也不傳遞鏈接權重和錨文字。據Zac老師與Google資深大佬Matt Cutts交流的看法，nofollow使用在內部鏈接上，確實能夠影響GG排名，但只是次要因素。好比你有100塊錢，使用NF屬性就好像仔細研究怎么花這100塊，對有些人有用；但更重要的是要把精力放在怎么再多掙300塊錢，而不是琢磨怎么花僅有的100塊錢。通過第三方工具檢查，可基本查出各自內鏈NF占比。

其他頁面的優(yōu)化（規(guī)則化、標準化）

1. 一級分類頁面

以Home and Garden為例，面包屑導航、左側子分類和item數值統(tǒng)計一目了然，有利于用戶瀏覽及定位和搜索引擎抓取。右邊是推薦導購分類，都鏈接到相應的子級分類；下方是具體推薦產品，既能增加頁面收錄入口，也能引導用戶的購買選擇。其中，View more ?，價格處，評論處，也使用了nofollow屬性。分類頁面的分類名稱加入H1標簽，這里是需要優(yōu)化的關鍵詞必須利用的地方，一般是人工撰寫 （如標題格式可以是：關鍵詞1，關鍵詞2 — 網站名稱）。這時Google trends和adwords、eBay Terapeak 數據就可以作為依據，外貿電商的交易熱詞如buy, for sale, cheap等長尾可以融入進去，當然競爭也很熱門。其中后面的公共部分–網站名稱可以用程序自動生成，利用模板。個人覺得，分類頁面的四處一詞，Tmart.com撰寫得比較嚴謹和注意細節(jié)。一級分類的URL（靜態(tài)化：橫杠號連接起各名稱，下劃線區(qū)分名稱與ID）：http://www.lightinthebox.com/c/home-and-garden_75。將其具體化到抽象的總結：http://www.lightinthebox.com/c/一級分類名稱_唯一的ID，其中字母c是category的字母縮寫，嵌入分類名稱，但不要堆砌，這樣有助于單頁的排名，ID號為唯一鍵值；這個URL看似簡潔，其實學問很深，可私下作為專題好好研究。

此外，還可以在分類頁面填入一段文字說明，關鍵詞也可以融入進去，利用編輯框填寫文字還是利用程序調用關鍵詞關聯說明文字都可以，看實現的條件。獨特文字也許能增加蜘蛛的辨識度和用戶的認同感等。

2. 二級分類頁面

Litb的二級別分類頁面跟一級分類頁面思路基本一致，可類比上述詳細分析。

3. 三級分類頁面

左側是當前分類定位和分類屬性篩選區(qū)域，右側是分類下產品list列表，有不同的排序方式（如受歡迎程度、新品上市時間、價格排序），不同的顯示方式（列表顯示、畫廊視圖顯示 ，每頁顯示數量選擇（24、36、48 ），其中URL是含動態(tài)參數和偽靜態(tài)相結合。對于一個類目細致劃分出的維度，商品本身的特性，這能提升搜索流量，提升類目流量等。在Litb屬性篩選區(qū)域里，支持勾選進行進一步的篩選，條件可以是邏輯或和邏輯且，消除x即還原初始化。產品列表翻頁的URL為http://www.lightinthebox.com/c/分類名稱_ID號/頁碼.html，Title名稱為分類名稱 – Page 數量（這個其實可以再改善）。在這點上，Litb產品列表翻頁的各URL應該可以作為典范，其他同類型網站都存在第一頁因點擊路徑的不同造成了同個頁面內容的URL不同的缺陷。此外，一般分類頁面下的‘產品列表翻頁’和‘站內搜索頁’的翻頁，會使用搜索引擎分頁標簽。rel=”canonical”鏈接元素規(guī)范為同一內容提供統(tǒng)一的首選域URL。 使用 rel=”next” 和 rel=”prev” 鏈接可指明組件網址之間的關系。該標記可明確地提醒 Google，在處理這些網頁時考慮其邏輯順序，從而合并其鏈接屬性，并且在一般情況下將搜索者轉至第一頁。關于篩選頁和分頁，有個地方也應該注意，即“URL會隨著篩選條件的增加而加長，通過對篩選條件的排列組合，此時是否無效的URL會大量產生？” 一般處理方式是將動態(tài)化后的無效URL通過寫robots.txt正則表達式屏蔽或直接屏蔽404頁面。

4. 產品詳情終端頁

任意打開一詳情頁面，其URL特征為http://www.lightinthebox.com/SKU名稱_pID號.html （捕獲SKU全稱,如遇特殊符號作空格處理，p即是product的縮寫，ID號即為唯一鍵值，實現邏輯基本與分類頁面URL一致）。內容基本區(qū)塊包括產品主圖（附細節(jié)圖）、購物車連串相關信息、價格數量、