01：Lemon8出海成功，小紅書出海受挫

2025年，在出海的賽道上，抖音旗下的Lemon8與小紅書的出海之路呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)勢。

2023年，字節(jié)跳動的Lemon8（推出時名為Sharee）在海外市場迅速崛起。這款應(yīng)用2020年在日本上線后，在抖音內(nèi)部受到重視，并陸續(xù)在東南亞、美國和英國上線，下載量不斷攀升。尤其是在2023年2月之前的12個月，下載量近2000萬，2024年至今，下載量約1600萬，熱度持續(xù)上漲。

然而，小紅書在海外的發(fā)展卻并不順利。小紅書曾在海外上線過Uniik、Spark等多款社區(qū)應(yīng)用，但都未能取得在國內(nèi)的輝煌成績。2021年2月，小紅書在日本推出時尚社區(qū)Uniik，為慶祝Uniik下載量突破20萬，主辦方還舉辦了盛大活動，邀請各界時尚達(dá)人參加，但僅僅四個月后，Uniik就停止了更新，如今在應(yīng)用商店已搜不到該App。2022年4月，小紅書在東南亞推出Spark，因創(chuàng)作者留存困難，產(chǎn)品定位調(diào)整后，應(yīng)用商店也已無法搜到。2022年11月，面向歐美市場推出的家居分享社區(qū)Catalog，上線僅2個月便停止更新，同樣搜不到了。2024年下半年，小紅書推出S'more，雖能搜到，但下載量寥寥。

從國內(nèi)視角看，Lemon8的設(shè)計與Tiktok、抖音、小紅書有相似之處，頂部主頁有兩個選項，分別是關(guān)注的人（following）和推薦（follow you）的內(nèi)容，內(nèi)容頁面也是圖文、視頻信息流。而從國外網(wǎng)友的視角看，Lemon8更像是TikTok、Instagram和Pinterest的結(jié)合體，其下部第二個選項卡模仿了Instagram和Pinterest的搜索選項，這與小紅書的購物界面有所不同。

02：Lemon8成功的原因

出海已成為許多公司尋求增量的重要途徑，Lemon8的爆火以及TikTok的成功，為國內(nèi)App出海提供了經(jīng)驗。Lemon8出海比小紅書出海表現(xiàn)更佳，主要有以下三個原因：

首先，Lemon8團(tuán)隊具有更豐富的海外經(jīng)驗。小紅書的兩位創(chuàng)始人毛文超和瞿芳的主要經(jīng)歷集中在創(chuàng)投，小紅書主要服務(wù)中國用戶。而字節(jié)跳動出海經(jīng)驗豐富，Lemon8的主要負(fù)責(zé)人陳穎是TikTok前身Musical.ly的員工，其匯報對象是朱駿，兩人曾是上下級關(guān)系。相比之下，小紅書的出海部門頻繁變動，甚至曾傳出要砍掉整個國際化部門的傳聞。

其次，全平臺燒錢推廣是Lemon8下載量暴漲的重要因素。在App Store中，搜索Instagram或Pinterest時，排名第一的可能是Lemon8的廣告。從2023年7月到2025年1月，Lemon8在全球投放的廣告超過4.5萬條，主要投放在Instagram和Facebook上。買量市場的轉(zhuǎn)變也使Lemon8的下載量發(fā)生變化，美國市場已成為主要的用戶新增地區(qū)。

最后，TikTok為Lemon8帶來了許多免費(fèi)流量和算法經(jīng)驗，二者形成協(xié)同效應(yīng)。TikTok會推薦使用#Lemon8的標(biāo)簽，并有廣告推送和邀請TikTok紅人入駐Lemon8以實現(xiàn)引流，目前TikTok上關(guān)于#Lemon8的話題標(biāo)簽瀏覽量已超40億。此外，Lemon8使用與TikTok相同的推薦引擎，而小紅書在早期采用人工編輯推薦，直到2015年技術(shù)出身的郄小虎加入后，才轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)器算法分發(fā)。

03：“小紅書們”出海的挑戰(zhàn)

無論是Lemon8還是小紅書的出海產(chǎn)品，它們的共同競爭對手是Instagram和Pinterest。截至2025年，Instagram的用戶數(shù)已達(dá)20億，Pinterest的用戶數(shù)也在不斷增長。這兩款應(yīng)用的用戶結(jié)構(gòu)與小紅書類似，以年輕女性用戶為主。

2024年2月，Lemon8在美國上線時，曾有用戶在Reddit上討論其是否會終結(jié)Instagram，但網(wǎng)友認(rèn)為Lemon8要達(dá)到Instagram的體量難度很高。事實上，Lemon8上線后，下載量雖因廣告投放有過一段時間的上漲，但隨后開始回落，甚至被認(rèn)為在美國水土不服，用戶留存率低。直到近期下載量再次上漲，才又引起關(guān)注。

在全球市場中，美國市場是最難攻克的。美國擁有眾多全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這些本土公司在技術(shù)實力和本土化方面具有優(yōu)勢，字節(jié)在美國市場仍面臨諸多不確定性。在其他市場，也需要不斷積累本地化經(jīng)驗，對App進(jìn)行本地化適配調(diào)整。例如，雅樂科技旗下的Yalla團(tuán)隊針對中東北非地區(qū)阿拉伯人的特點(diǎn)，設(shè)計了比國內(nèi)大1.5倍的按鈕，以提高用戶體驗。類似這樣的本地化運(yùn)營經(jīng)驗需要長期投入和積累才能不斷完善。