EDM營銷：海外營銷的潛力股

在2025年，營銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各種營銷方式層出不窮。其中，EDM營銷作為一種重要的營銷手段，具有不可忽視的價(jià)值。

首先是用戶習(xí)慣方面。在海外，使用郵件進(jìn)行日常交流是常見的現(xiàn)象，而在國內(nèi)，微信或QQ等社交應(yīng)用則是人們溝通的主要方式，郵件更多地用于商務(wù)溝通或收發(fā)驗(yàn)證碼等。

其次是用戶認(rèn)知問題。由于海內(nèi)外隱私政策的差異，國內(nèi)的郵件客戶端常常將一些廣告郵件標(biāo)注為垃圾郵件，這使得許多人對(duì)廣告郵件產(chǎn)生了偏見，認(rèn)為“廣告郵件約等于垃圾郵件”。這種負(fù)面印象并非短期內(nèi)可以改變的，這也是我們需要重塑大家對(duì)EDM營銷認(rèn)知的原因。

01 入門有挑戰(zhàn)，成功需努力

開展EDM營銷活動(dòng)，確保所獲數(shù)據(jù)經(jīng)過許可且真實(shí)有效是關(guān)鍵前提。若發(fā)送效果不佳，全面復(fù)盤至關(guān)重要，需分析點(diǎn)擊率、打開率、轉(zhuǎn)化率等問題，因?yàn)檫@些都是影響用戶購買決策的重要因素。此外，對(duì)訂閱者進(jìn)行細(xì)分和個(gè)性化也極為重要，要根據(jù)不同訂閱者的需求調(diào)整發(fā)送內(nèi)容。

許多出海團(tuán)隊(duì)在剛接觸EDM營銷時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有立刻產(chǎn)生銷售效果就選擇放棄。一些賣家或品牌認(rèn)為發(fā)幾封郵件就能解決問題，結(jié)果將國內(nèi)的方法直接套用到海外用戶身上，導(dǎo)致付出與回報(bào)不成正比，認(rèn)為EDM營銷沒有價(jià)值，從而不愿用心經(jīng)營。然而，事實(shí)上EDM營銷在營銷領(lǐng)域具有極高的復(fù)購價(jià)值，若能做好，將取得事半功倍的效果。

02 復(fù)購與盈利價(jià)值顯著

在歐美，EDM營銷始終保持著活力，其復(fù)購帶來的盈利價(jià)值在2025年尤為突出。據(jù)多個(gè)公開數(shù)據(jù)顯示，2025年的EDM營銷ROI高達(dá)4200%，即每投入1美元，可產(chǎn)生42美元的收入。

作為出海品牌方，我們都在追求本地化融合，但很多團(tuán)隊(duì)的歐美本地含量為0，習(xí)慣以國人思維進(jìn)行歐美本地化操作，久而久之，就從“適合自己的”變成了“大家都在做的”。這也導(dǎo)致許多賣家和品牌更傾向于社交媒體營銷，而非EDM營銷。

但當(dāng)需要傳達(dá)品牌、產(chǎn)品信息或進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，EDM營銷是最具成本效益的營銷方式之一。Statista的數(shù)據(jù)表明，全球每天約有3300億封電子郵件被發(fā)出，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3760億封，人們平均每天會(huì)花5個(gè)小時(shí)查看電子郵件。Validity and Demand Metric的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于39%的營銷人員來說，EDM營銷是強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化來源之一，其轉(zhuǎn)化率幾乎是社交媒體營銷的40倍！

EDM營銷的復(fù)購和盈利價(jià)值不僅體現(xiàn)在龐大的用戶基池和高ROI上，以下這些品牌和賣家更為關(guān)注的指標(biāo)，都可以通過電子郵件來實(shí)現(xiàn)。

(1) 創(chuàng)造大量流量

電子郵件可將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中推送給訂閱者，通過內(nèi)容中的鏈接引導(dǎo)至官網(wǎng)或其他銷售渠道，輔助內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的推廣效果和流量獲取。

(2) 培養(yǎng)客戶購買意識(shí)

并非所有郵件訂閱者都會(huì)立即購買產(chǎn)品或服務(wù)，但可以利用EDM營銷輸出個(gè)性化內(nèi)容，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感，同時(shí)提供與他們使用偏好相關(guān)的營銷內(nèi)容。

(3) 發(fā)掘潛在客戶群體

EDM營銷還能幫助識(shí)別和篩選出較常點(diǎn)擊郵件鏈接或回復(fù)郵件的訂閱者，將他們列入潛在客戶名單，為后期轉(zhuǎn)化提供可能。

(4) 具備可觀的成本效益

EDM營銷成本較低，且營銷針對(duì)性強(qiáng)?？梢詾楝F(xiàn)有客戶創(chuàng)建營銷活動(dòng)，促進(jìn)追加銷售和交叉銷售。還可以利用“放棄購物車郵件”，從接近或放棄購買決策的潛在客戶中實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

03 EDM營銷如何入門

當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購物時(shí)，他們往往會(huì)直接查看心儀品牌或賣家的郵件。然而，用戶的收件箱常常爆滿，且有大量美國用戶開啟了移動(dòng)廣告攔截功能，使得郵件在眾多垃圾郵件和商務(wù)郵件中脫穎而出的難度增大。

這似乎表明EDM營銷的生存環(huán)境嚴(yán)峻，但其實(shí)也揭示了其核心要點(diǎn)——要有策略、有方向、有方法地進(jìn)行EDM營銷。

那么，怎樣的EDM營銷才算有策略呢？

1. 制定EDM營銷計(jì)劃

定義受眾：無論銷售何種產(chǎn)品，都需明確受眾群體。在EDM營銷中，要建立訂閱者列表，吸引人們注冊(cè)并訂閱郵件。一般官網(wǎng)會(huì)利用彈窗提醒用戶注冊(cè)郵件，但這種方式缺乏吸引力。我們可以提供一些免費(fèi)樣品、電子書、行業(yè)報(bào)告或白皮書等，吸引用戶心甘情愿地訂閱。獲取訂閱者列表后，要持續(xù)培養(yǎng)現(xiàn)有訂閱者，通過發(fā)送個(gè)性化和針對(duì)性的電子郵件提高參與度、建立信任關(guān)系并提高ROI。需要注意的是，出海團(tuán)隊(duì)容易陷入EDM營銷的數(shù)字陷阱，過于關(guān)注訂閱者數(shù)量，而忽視了質(zhì)量。其實(shí)，即使只有少數(shù)積極互動(dòng)的訂閱者，也能通過培養(yǎng)將他們轉(zhuǎn)化為更多的潛在客戶。對(duì)于退訂的用戶，他們可能并非理想客戶，讓他們退訂反而有助于提高后臺(tái)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

明確注冊(cè)來源：訂閱注冊(cè)表單應(yīng)提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)，如訂閱者的注冊(cè)渠道。對(duì)于電商公司而言，了解客戶的訂閱渠道有助于更好地與客戶建立溝通，并確定后續(xù)營銷重點(diǎn)。

細(xì)分訂閱者：通過參與度、過往購買歷史、興趣等指標(biāo)，在較大的受眾群中確定較小的受眾集合，然后通過建組的方式向細(xì)分訂閱者發(fā)送更個(gè)性化的郵件。郵件內(nèi)容與訂閱者利益相關(guān)性越高，活動(dòng)效果越好。例如，健康品牌Nuun注意到某組運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常購買其特定產(chǎn)品，于是集中向該組客戶發(fā)送相關(guān)內(nèi)容，結(jié)果官網(wǎng)流量增加了950%，電子郵件營銷產(chǎn)生的收入同比增長了820%。

策劃主題與內(nèi)容：確定郵件發(fā)送對(duì)象后，要精心策劃郵件內(nèi)容，這是EDM營銷的關(guān)鍵。要明確營銷目的，如提高品牌知名度可宣傳品牌文化或直接推廣產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，要制定內(nèi)容營銷策略，確定發(fā)送“歡迎郵件”“CTA郵件”等的時(shí)間和內(nèi)容。對(duì)于未完成購買的訂閱者，要根據(jù)其行為發(fā)送相應(yīng)的“放棄瀏覽郵件”或“放棄購物車郵件”。若想增加其他品類銷售，可使用“追加銷售郵件”或“交叉銷售郵件”推廣主推產(chǎn)品。

確定發(fā)送頻率和目標(biāo)：EDM營銷雖不限制發(fā)送頻率和次數(shù)，但發(fā)送頻率過高可能導(dǎo)致訂閱者忽略甚至退訂郵件。對(duì)于出海品牌或賣家等電商團(tuán)隊(duì)，一周一次的發(fā)送頻率已較為頻繁。且根據(jù)郵件類型的不同，間隔發(fā)送的時(shí)間也有講究。例如，對(duì)于剛完成購買的客戶，可在7天后發(fā)送“追加銷售郵件”；對(duì)于長時(shí)間未購買的客戶，可在120 - 160天后詢問近況，并在7天后告知最新產(chǎn)品資訊。

2. 設(shè)計(jì)電子郵件

設(shè)計(jì)技巧：電子郵件的設(shè)計(jì)要為內(nèi)容服務(wù)，排版應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，突出內(nèi)容。一封郵件應(yīng)包含主題、視覺元素、簡(jiǎn)短介紹和號(hào)召性按鈕等信息。在設(shè)計(jì)郵件主題時(shí)，要使其足夠吸引人，最好保持30到50個(gè)英文字符，因?yàn)檠芯匡@示，這樣的郵件打開率和點(diǎn)擊率更高。同時(shí)，要避免使用容易被系統(tǒng)誤認(rèn)為垃圾郵件的用法，如字符間距不統(tǒng)一、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)過多、堆砌大寫字母或特殊字體，以及一些敏感字眼等。為使郵件更醒目，可適當(dāng)使用一兩個(gè)emoji元素。內(nèi)頁設(shè)計(jì)應(yīng)將所有元素分層排列，將重要信息放在頂部，方便用戶快速掃描關(guān)鍵信息，可遵循F型布局。

制定專屬模板：若想讓設(shè)計(jì)更具差異化，更好地服務(wù)內(nèi)容，可編寫自己的HTML模板，并導(dǎo)入Klaviyo、MailChimp等EDM營銷工具。

3. 測(cè)試電子郵件

在不同的設(shè)備和服務(wù)器中進(jìn)行測(cè)試：由于設(shè)備兼容性問題，電子郵件的創(chuàng)建和顯示可能會(huì)有所差異。因此，在發(fā)送郵件前，務(wù)必檢查其在不同移動(dòng)端和PC端的顯示情況，應(yīng)首先考慮移動(dòng)端。

向他人發(fā)送測(cè)試郵件：若負(fù)責(zé)策劃郵件的人擔(dān)心自己無法發(fā)現(xiàn)郵件內(nèi)容或設(shè)計(jì)上的錯(cuò)誤，可將測(cè)試郵件發(fā)送給朋友或同事，讓他們?cè)谑占渲蓄A(yù)覽郵件并提出改進(jìn)建議。

通過A/B Test確定最佳版本：若不確定哪種主題吸引點(diǎn)擊和打開，或不清楚客戶在一天中的哪個(gè)時(shí)間段經(jīng)常產(chǎn)生購買行為，可通過A/B Test測(cè)試不同版本的郵件主題和內(nèi)容，以了解客戶的閱讀偏好，確定最佳郵件版本。

4. 電子郵件自動(dòng)化

幾乎所有營銷人員都會(huì)使用自動(dòng)化EDM營銷?？梢栽O(shè)置從歡迎郵件到售后郵件的一系列郵件活動(dòng)，并以特殊獎(jiǎng)勵(lì)回饋客戶。自動(dòng)化不僅能簡(jiǎn)化與訂閱者的溝通，還能節(jié)省時(shí)間，讓營銷人員專注于輸出優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容和提高ROI。

5.衡量數(shù)據(jù)與表現(xiàn)

點(diǎn)擊率(CR)和點(diǎn)擊打開率(CTOR)：點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊打開率是衡量EDM營銷活動(dòng)參與度的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，代表著客戶對(duì)郵件主題和內(nèi)容的共鳴程度。但更重要的是，要將自己的數(shù)據(jù)與競(jìng)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，避免在真空中進(jìn)行無效營銷。據(jù)Klaviyo 2022年第一季度的數(shù)據(jù)，電商行業(yè)的平均電子郵件點(diǎn)擊率為3.62%，但不同郵件類型的點(diǎn)擊率有所不同，如自動(dòng)化電子郵件的平均點(diǎn)擊率為5.82%，活動(dòng)系列或一次性電子郵件的平均點(diǎn)擊率為1.42%。為更準(zhǔn)確地衡量EDM營銷的互動(dòng)效果，以下是電商行業(yè)內(nèi)各個(gè)細(xì)分賽道的平均電子郵件點(diǎn)擊率情況，僅供參考。

電商數(shù)據(jù)和網(wǎng)站流量：若已將品牌官網(wǎng)或店鋪鏈接到第三方服務(wù)平臺(tái)，需在活動(dòng)跟蹤報(bào)告、訂閱者資料上查看訂閱者的購買數(shù)據(jù)。此外，日常的活動(dòng)或廣告系列郵件可將更多流量引導(dǎo)至官網(wǎng)或電商平臺(tái)，發(fā)送郵件后，要跟蹤網(wǎng)站流量或后臺(tái)數(shù)據(jù)，以便及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略。

寫在最后

EDM營銷是極具特色的海外營銷方式，但也是許多出海品牌或賣家的盲區(qū)。通過本文，相信大家對(duì)EDM營銷的框架和效果有了初步了解。無論是社媒營銷還是EDM營銷，本質(zhì)都是做內(nèi)容，目的是觸達(dá)客戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。做內(nèi)容需要長期努力，無法一蹴而就，只有從策略出發(fā)并付諸實(shí)踐，注重時(shí)間和細(xì)節(jié)，以新穎的創(chuàng)意吸引客戶，才能實(shí)現(xiàn)長期的運(yùn)營效果。只有耐得住寂寞，才能收獲成功的果實(shí)。

（來源：海外營銷John）

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